产品牢牢一旦占据消费者的心智梯子的最上层的，品牌的名称就变成了通用名称的代名词，并将因此受益无穷。——《定位》

一、梯子理论

你在生活中有没有过这样的场景？

当别人问你一件你不知道的事情时，你会说“我先百度下”。

当你约会要迟到了，会说：“我马上滴滴过去”。

当你想发条消息给朋友会想“我待会微信他”。

当我们看到“怕上火”，接下来就是“喝王老吉”。

看到“今年过节不收礼”，则想到下一句“收礼只收脑白金”。

果冻我要——喜之郎等等。

仿佛我们的脑袋中已经不知不觉被植入这样的公式：

滴滴——打车、百度——搜索、微信——短讯、王老吉——降火……

按照定位理论的说法，其实是品牌已经在不知不觉中对我们进行了包围，我们被某一个品牌抢占了心智。

在《定位》书中有一个很形象的说法——梯子理论。

讲的是人的脑海里有无数梯子，每一个梯子代表一类产品，每一层上有一个商标品牌。如果这个品牌牢牢占据这个梯子的最上层的，品牌的名称就变成了通用名称的代名词，并将因此受益无穷。

品类梯子

比如网上购物这个梯子，梯子最上方就是淘宝、接下来是京东、再接下来的品牌可能就比较模糊了。因此，淘宝成了网上购物的替代词，我们习惯说“我去淘宝下”。

再如软装饮料，这个品类梯子，梯子最上方是可口可乐、第二名是百事可乐。接下是七喜、芬达还是雪碧，消费者也许已经分不清。

既然如此

那可口可乐们怎么一直保持第一？（领先者怎么保持第一名）

百事可乐们怎么缩小与可口可乐的差距？（追随者如何追赶）

如果七喜想在这个品类中突围，要实现什么样的策略？（如何给竞争对手重新定位）

定位要解决的就是这样的问题。

定位之父

二、定位是什么？

如果可口可乐全球的工厂被一把火烧掉，只要给我留下“可口可乐”四个字，一夜之间我仍然可以再造可口可乐！—— 可口可乐前总裁道格拉斯.达夫特

在了解定位是什么之前，我们先来看看为什么要定位？

（一）媒体、产品爆炸是如今的社会现状

这是一个传播过度的社会，按照特劳特的说法是：我们的大脑备受干扰。

媒体爆炸是指各种传播媒介的不断增加，带来铺天盖地的信息。如手机、电脑、电视等等。

甚至在路上，凡是移动的东西，都可以看见广告主的信息。比如地铁车厢广告、出租车座椅背后的广告、公交车车体广告……

而除了媒体爆炸外，产品的品类也在不断丰富。

举一个直观的例子，我们上淘宝，搜索运动鞋，就有100页以上的商品。每个商品、品牌都在使出浑身解数，仿佛在大喊：快来带走我！

琳琅满目的商品

定位一书中做了一个对比，一家普通超市能陈列4万种商品、而人均词汇量（英）才有8000。

商品太多，词汇都不够用了！因此营销人员不能忽视目前的传播现状。

杰克·特劳特与艾·里斯是在1981年合著《定位》一书，而现在将近40年过去了，这种信息爆炸的情况只能说越来越严重。

特别是随着手机成为人的器官，我们无时无刻在刷新着信息流、收发各种消息，消费着各种各样的内容（广告）。

以至于我们拥有了一种能力——我们的大脑会自动忽视广告。说不定，再过几千年演化，这个能力会深深刻入我们的基因呢。

信息爆炸

（二）顾客的大脑十分简单

产品在工厂中生产，但品牌在心中创造。——《定位》

那你以为我们大脑的过滤系统能抵挡得住这些广告信息吗？

营销专家们早就想出了无数营销手段去吸引你的注意力，如IP、盛世美颜的网红、模糊内容与广告的边界......

面对过度传播的社会，我们唯一的屏障就是一个简单的大脑。

在定位一书中，特劳特谈到了两个关于大脑的基本观点：

① 人脑习惯性把观念当做现实来接受。

因此营销所要做的就是重构人们脑海里的观念。我们不能只着眼于自己本身的产品卖点挖掘，而是要从顾客的心智出发改变顾客原有的观念。牢记产品在工厂中生产，但品牌在心中创造。

② 我们人类大脑具有筛选信息的防御机制，并且只接受与**内部信息相称的新信息。

在顾客大脑中建立新区域最好的方法是与旧区域发生某种联系，否定或对比。**

因此我们在切入一个市场的时候，不能忽视顾客的心智梯子中的其他品牌（原有的信息）。

举个例子：

当瓜子二手车刚刚创立阶段，他的品牌主张是“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”和“车主多卖钱，买家少花钱”。

那么初期，瓜子二手车在切入二手车市场的时候，营销策略为什么要定位为：“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”和“车主多卖钱，买家少花钱”呢？

我们按照刚刚讲到的两个心理特点来逐一分析。

第一步：从顾客的心智出发。

首先，当瓜子二手车刚刚切入市场时，在顾客的大脑中，在二手车梯子上层的仍然是传统的线下交易。

二手车市场

那么在顾客心智中：传统模式的二手车会有许多中介，会产生不少中介费用。

第二步：与大脑旧信息与发生某种联系、否定、对比。

瓜子二手车直接宣传“直卖”、“没有中间商赚差价”等亮点，通过否定顾客脑子中原有的有中介费用的观点，给顾客大脑植入新的理念。

当这个价值观非常清晰地传递出去以后，很多原来在线下交易的顾客就被吸引过来。

这些顾客不再去找4S店和黄牛了，转而直接到瓜子网来交易。成功占领顾客的心智资源。

从顾客心智出发

（三）定位的定义 — 在预期客户的大脑里独树一帜。

至此，我们可以看到定位要解决的是在媒体、产品爆炸的时代和用户心智空间极其有限的情况下，如何使自己的品牌挤到顾客心智之中。

特劳特一书中给定位下了一个基本的定义：在预期客户的大脑里独树一帜。

在定义有两个关键词：大脑、独树一帜。

大脑是提醒我们：营销活动需要从顾客的脑子出发，在预期客户的头脑里给产品定位。换句话说，定位不是我们对产品要做的事，而是对你潜在顾客要做的事。

“牢牢记住我们所有传播的目的地——人的大脑。”特劳特如是说。

独树一帜是指在顾客心智的基础上，要去寻找差异,使这种差异在目标顾客心目中获得一席之地 , 形成心理占位 。

毕竟，在媒体爆炸、产品爆炸的时代，我们的传播如果不从顾客已有的认知出发，寻找差异化的策略，那么我们的产品很快就会淹没在茫茫的广告、产品中。

换个角度，在《市场营销原理》一书中谈到，如何描述我们的定位战略，那就是：对于（目标细分市场、竞争对手）我们的品牌是一种（如何与众不同）的概念。

以上，我们讲了顾客心智梯子理论，当今时代的媒体爆炸、产品爆炸与大脑的特性的矛盾，最后得出定位的定义是在预期客户的头脑里独树一帜。

那具体来说，我们要怎么定位呢？

三、如何定位——确定竞争对手、寻找差异化

强势品牌的价值无限，它可以简化决策、减少风险和形成期望。——《战略品牌管理》

《定位》一书中反复强调，品牌需要先入为主，第一非常重要。我们必须在顾客大脑的特定区域里建立第一的地位。虽然，每个品牌都想成为“百度”、“微信”、“淘宝”，成为顾客心智梯子中的第一。但是我们往往发现这个领域已经挤满了各种各样的品牌，甚至有的已经成功占领了第一位。

难道就没有机会了吗？

答案当然是否定的！

（一）确定竞争对手——寻找对手的薄弱环节

我们先来看一个逆袭的例子。

在舒肤佳香皂进入中国之前,香皂这一品类梯子在顾客的脑子中第一层的是定位为“美容护肤”的力士香皂。

力士香皂

面对力士香皂，宝洁通过市场调研,把舒肤佳香皂定位为“美容+杀菌”并根据该策略进行一系列的营销活动，特别是通过中华医学会的权威性来增加可信度。

最终依靠成功的定位策略，舒肤佳成功逆袭，成为中国香皂市场的第一品牌。

因此，面对竞争对手，我们需要从领先者的业务结构里寻找薄弱环节，并利用差异化，重新对顾客脑子里的梯子进行排序。

如上例子，舒肤佳通过把对手原有的差异点“美容”变为香皂品类的共同点，抹杀对手的差异性，同时创造出了新的差异点“杀菌”。

杀菌的舒肤佳

（二）寻找差异化——市场细分

那么我们在确定竞争对手后，我们怎么去差异化呢？

市场营销学给了我们一种工具——市场细分。

感冒药市场上，各种各样的感冒品牌挤满了市场，在这种情况下开发感冒药，竞争压力相当大。

但是依然有不少感冒药品牌，通过市场细分突出重围！

面对已经是红海的感冒药市场，夜宁感冒药开创性地提出夜用感冒药的定位，成功在感冒药市场站稳脚跟。

而更为经典的是盖天力的“白加黑”案例，盖天力从顾客的心智出发，发现了人吃了感冒药有时候会犯困，确定了干脆简炼的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有广告的核心讯息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”直击顾客痛点。

白天不瞌睡，晚上睡得香

以上的例子，就是通过使用时机的细分，达到差异化定位的目的。

《市场营销原理》中也提到，制定一个顾客导向的市场营销战略，首先必须要进行市场细分、选择细分市场。

《市场营销原理》中给到了市场细分的一些参考维度：

1、 人口细分

人口细分主要通过年龄、性别、收入等统计因素细分。

例如：
万宝路香烟，根据市场、品牌的变化，从最初的定位于女性香烟，到后来转型为具有男子气概的“万宝路”。（性别细分）

万宝路香烟

2、 心理细分

按心理因素细分，就是将消费者按其社会阶层、生活方式、个性特征等变数细分成不同的群体，很多营销者将其营销战略建立在生活方式的诉求上。

例如：对于爱分享、追求新奇的年轻人群体，QQ品牌进行年轻化转型后，QQ将为品牌提供娱乐社交、二次元、大数据挖掘和黑科技四大赋能年轻的利器。

QQX小黄人

3、 行为细分

指针对顾客对产品的使用方法、心理认知、使用时机的不同，细分不同的市场。

一个经典的案例就是：在大部分保健品都竭力将自己定位于“药品”时，“脑白金”则第一个强调自己是一种能带给人们健康的礼品，并极力宣传一种“送礼更要送健康”的消费理念。

脑白金广告

（三）非可乐定位法

“非可乐”定位法来源于一场著名的营销战役。

而战役的战场就是软饮料市场，众所周知，在这个市场里，顾客脑子的梯子是这样的：

可乐、百事已经牢牢占据品类第一、二名

面对这样的形势，七喜怎么切入这个市场呢？

在可口可乐、百事可乐牢牢占据顾客心智梯子的情况下，七喜制定了“非可乐”的定位战略，提出了“非可乐”的营销口号，通过把产品与已经占据预期客户头脑的东西联系到一起，把七喜确定为可以替代可乐的另一种饮料。

采取了非可乐定位战略后，使七喜的销路大增，在一年内就增加了14%，每年的净销售额从8870万美元增加到1.9亿美元以上。

重新定位七喜

三、总结

虽然定位理论从提出到现在已经差不多过了40年的时间，肯定有其时代的局限性，但是寻找目标细分市场，从顾客的心智中出发分析竞争对手、采取差异化定位，最终完成在媒体、产品爆炸的时代下对顾客心智进行定位的理念依然值得借鉴思考。

本文思维导图

参考：
《定位》、—艾·里斯 / 杰克·特劳特
《重新定位》—杰克·特劳特/ 史蒂夫·里夫金
《战略品牌管理》— 凯文·莱恩·凯勒
《市场营销原理》—菲利普·科特勒 / 加里·阿姆斯特朗