广告设计中的“图形语义”！

文/单欢 广告设计传递的视觉信息是靠图形和文字，而对图形的理解与沟通的方法，在广告设计中比比皆是，图形的目的是增强人与商品、商家与消费者之间的信息与传播，是以一种艺术的形式和特定的审美价值向广大受众及消费者提供信息，再以情趣与观念传递着千变万化的公益信息和商业信息。

在广告设计中，图形是一种特定的视觉符号,是传递信息的直观方式表现，又是一种表象的文字符号再现，更是一种感性与理性的综合的视觉图形语言。图形作为一种视觉传播的形态，拥有着广泛的应用性和实用性，书籍、报纸、杂志、宣传单、展览、标志、电影和电视等无处不在，能运用到文字的地方，几乎都在使用图形。 

图形语义

图形的可视性是广告设计视觉信息的前续和基本元素，而语义则是信息传递与接收的关键，即图形的语义性要求能识别，能看懂。图形语义是一种语言形式的再现，它有一定的指向性和代表性。广告设计中的图形在观察、分析、理解过程中产生的创意设计，设计师是将自己的知识、背景、经验、阅历等融入到广告设计的图形创意中。受众的环境不同，图形语义也存在着界定不清的意义。 

图形符号本身也具有多种含义，所以传达的信息不但取决于设计师，还要考虑到受众群体的理解与认识状态。当设计师的思维依据受众群体的需求，意象联想就对视觉元素进行图形创意整合，以一种准确理解形式表现出来的时候，就能恰如其分地发挥视觉信息传达应有的积极作用以及影响力。  

图形语义设计技法

简洁是图形创意的核心。也就是我们要用最简单的图形，来表达主题思想。图形创意在平面广告设计中的表现手法主要有：和谐与统一、对称与均衡、主导与从属、对比与调和、连续与反复，比例与适度、虚实与留白等。 推荐阅读：图形艺术！表现形式与运用技巧

和谐与统一 

和谐意味着整体，整体意味着和谐之美，当广告构图都和谐和统一，就构成了广告构图的协调性。调和即“多样的统一”，创造广告构图的和谐之美，就要在统一中寻求变化，在变化中寻求统一。统一的方法有同质元素的统一、类似要素的统一和异质要素的统一。画面上的一切要素要互相联系，相互呼应，协调统一，既是独立的要素，又是关联的统一体。  

对称与均衡 

对称是指以一点为起点，向左右或者上下同时展开的形态。对称是同形、同量、同距、同色的组合。对称体现出秩序和规律，形成平稳、庄重、严谨、宁静的视觉体验与心理美感。对称分为上下对称、左右对称、三面对称、四面对称和多面对称。  

均衡不是形式上的机械平衡，而是感觉上的均衡，均衡的广告画面能引起安全、平稳的心理感受，给人以安逸、生动、灵巧的美感。对称与均衡形式分类明显，各自具有鲜明的特点。在设计中两种形式都经常出现。有时在同一图像中两种形式同时出现，如外形求对称，内形求均衡。也可以反过来，在均衡构图时局部采用对称形式。因此，运用好对称均衡的法则，是处理好构图设计的重要基础。  

主导与从属 

在一则广告画面中，主导性是指广告作品必须具有吸引观众注目的焦点，与其他部位有关联的，并以它为中心的主导内容。主导性产生于主导单位，或是素材的大小、轻重，同时又因色彩、形状以及意图的适当配合而产生。从属体必须考虑主体的形状和大小，为主体内容服务。其位置最好能使主体更生动，更突出。例如，自然界中，大树木的主干是树的主导，而小树枝就是从属。好的设计作品，需要有主导性，也要有从属性，就是所谓的主宾关系，作品才不致显得平淡而无生机。  

对比与调和 

对比又称对照，是画面中一切形式要素的矛盾冲突。线、色、形、体、质等形式要素只要有两个单元就会构成对比。对比，在设计语言中，能给主题增添变化，并且能对单独事物做出客观的判断。以复合对比为目的构成时，可以产生多彩多姿的表现力或具有特别的活泼效果。调和是两种以上的形式要素，同时出现在视觉画面时，相互之间不排斥，感觉和谐是统一和对比的的中间层。调和的反面是不调和。单独的一条线或是一种颜色，就无所谓调和。 

连续与反复 

连续是变化之间的联系统一，反复是有规律地伸展连续。运用连续与反复，既可以强调广告信息，加强读者记忆，又可以增强广告画面的韵律美和节奏感。  

虚实与留白 

虚实 --“虚”就是指虚形，它是对平面心理空白的比喻。“实”就是指实形，它是平面中看得到的图形、文字、和符号等。留白—处理虚的具体方法。留白的大小、形式、 比例，决定着平面作品的感觉。 推荐阅读：几何图形的视觉张力！形与线的秘密

在广告设计中，图形语义的作用主要表现在如下三个方面：

①图形能够清晰、明确地表达广告设计的主题，更易于理解与接收。

②图形比文字更能突出广告设计的内容，吸引受众的注意力。

③图形吸引了人们的视觉时，才能进一步让人去理解广告文案所要表达的详细内容。 

图形语义以其丰富想象的空间，多变的艺术表现手法，新奇的视觉形式刺激着人们的感官，轻松着传达着信息。好的广告源于好的创意，一幅有创意的图形，它就像是一个窗口，我们能在漂亮形式的载体下，领会其中包含的深刻内涵。精确、生动的图形言语对于设计主题的表达，其中广告信息的传送是至关重要的。

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