文/郭华 色彩在视觉传达中是一个重要的表现要素，色彩极具视觉冲击力，同时又极易引起人的情感反应与变化。因此对色彩的准确应用是广告设计表现成功与否的关键因素，这就要求广告设计师具有科学准确的色彩运用技巧，有丰富的色彩理论知识和对色彩细致敏锐的洞察力，以及广告在发展过程中形成的与色彩之间的内在关系和规律。
色彩作为一种表达创意的手段，在现代广告设计构成的诸多因素中是一个非常重要的要素。色彩在广告设计中的功能价值体现在以下几个方面：
①认知性。设计作品借助于色彩的不同处理，易于让读者认知识别，有助于创造有个性的设计形象，使观者对产品及企业的印象固定化。
②鲜明性。鲜艳的色彩有助于设计作品发挥引人注目，打动人心的力量，使设计作品在第一眼就给人留下一个深刻的印象。感情性：从视觉心理学来说，色彩可以诱发人们产生各种感情，有助于设计作品在信息传达过程中发挥感情的心理力量，刺激人们的欲求，达到促成销售的目的。
③真实性。色彩具有很强的再现客观事物的表现能力，能够还原商品的本来面目。通过色彩画面所反映的产品，其真实感比黑白画面强，具有令人信服的力量，易于发挥设计形象的感染力。
④审美性。精妙的色彩组合所形成的完美境界，能引导人们从美学意义上去了解和鉴赏产品，在精神上认识和享受产品，使人们再了解产品的过程中得到美的享受。
色彩的情感规律
人类生活在一个充满色彩的世界里，色彩既是对客观事物的再现，又是为表现传达内容而渗透了传达者主观情感化了的视觉要素。然而色彩本身并无感情可言，色彩传递感情只是人与色彩之间所发生的视觉感应效果。因此，影响人们心理与生理的力量在相当程度上归于色彩。推荐阅读：广告设计中的色彩元素！不容忽视
在广告设计中利用色彩感情规律，可以更好地表达广告主题，唤起人们的情感共鸣，因为色彩能使人产生联想和感情，引起人们对广告及广告商品的兴趣，并最终影响人们对商品的选择。因此，不同的商品要用不同的色彩去表现，根据人们对色彩的情感反应，在广告设计中可以从以下几个方面运用颜色：
①运用颜色可以引起的兴奋感，从而引起人们观看的兴趣。例如：红、黄、橙等暖色调以及对比强烈的色彩，对人的视觉冲击力较强，给人以兴奋感，能将人的注意力吸引到画面上来。使人对画面产生兴趣。而蓝、绿等冷色调的色彩，在第一瞬间不能给人强烈的冲击感，但给人以冷静，稳定的感觉，适宜于表现一些高科技产品的科学性和可靠性。
②运用色调的味感，表现出商品给人的味觉感受。色彩可以表现出酸、甜、苦、辣的味觉感。例如：点心上的奶油色会给人香甜酥软的感觉，而柠檬黄会给人很酸的感觉。褐色会给人苦涩的感觉。绿色和红色会给人辣的感觉。广告会用不同的色彩展现商品不同的特点。因而食品类的包装与广告普遍采用暖色。
③运用色调的冷暖感，表现不同商品的特点。一般在儿童用品广告和食品广告中都会用红、黄、橙等暖色调。使人感到热情、活泼。而空调、冰箱、冷饮的广告大多采用白色、蓝色等冷色调，给人清爽的感觉。
④运用色调的档次感，体现商品的不同品位。色彩同样也有档次感，气派华贵的黄色调适用于高档的产品，因此时装广告，化妆品广告等，常常使用饱和度，明度高以及对比强烈的色调，给人以华丽的感觉。
色彩的应用原则
人们对色彩的喜爱是千差万别的，同时又是处在不断变化之中的。这种差别主要源于国家差异、民族差异、性别差异、文化差异、年龄差异等方面。因此，掌握广告设计中色彩的应用原则对广告设计是十分重要的。在广告设计中应遵循以下几个原则：
1、根据广告对象属性的用色原则，广告设计的色彩与广告对象内容的属性之间有一种内在的联系，每一类商品都在消费者的印象中有一种根深蒂固的“概念色”，“固有色”，人们凭借广告色彩对商品进行判断。
象橙色使人联想到水果，绿色使人联想大自然，深褐色使人联想到咖啡。这样的视觉特点是由于人们长期的感性积累，并由感性上升到理性的特定概念，它成为人们判断商品性质的一个视觉信号，因而它对广告的色彩设计产生着重要的影响。
2、根据地域特征的用色原则，不同的市场，由于民族、风俗、习惯、喜好的原因，对色彩的理解和运用也大不相同。设计师应根据不同市场属性特征来进行色彩设计。因此，熟悉各国或各民族各地区的消费者对色彩的喜好与禁忌，对广告设计是十分重要的。例如保加利亚在衣着方面大多数人选用不鲜艳的绿色和茶色，而不喜欢用鲜艳的颜色。法国喜爱红、黄、蓝等色，视鲜艳色为时髦。这就要求我们在广告设计时不可随心所欲，而应避其所忌，符合当地人们的色彩审美习惯。
3、合理安排广告中的主体色彩与背景色彩，在广告设计中，画面上会有主体和背景之分，有的颜色是以主体图形的状态出现，而有的则是以底色和背景色的状态出现的。一般鲜艳的颜色要比暗色更具有图形效果，整齐的色彩形状和小面积的颜色要比大面积的颜色更具有图形效果。而一些浅色调的色彩适合做画面的背景色。
4、“整体统一，局部活跃”的用色原则，一幅好的广告设计给人的最初感觉是和谐统一但又不失活跃。这就取决于整体色彩的色调。在这当中，画面中占据最大面积的颜色的性质决定了整体色彩的特征，依照调和的配色方法，就可以得到不同的色调效果。 推荐阅读：黑与白！平面设计中的色彩“调和剂”
不过一味强调整体色调统一，会使画面缺少生机和活力，运用小面积的与主体色调相对比的色彩，则可以使画面活跃，这种对比也可以使主题得到加强。活跃的色彩往往被安排用于广告品牌和主体形象等重要位置，使它们在整体色调统一的基础上得到突出。
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