暑假来临，进入各大电视剧电影争夺的黄金季节，青春偶像剧霸屏的季节，再看不见锐澳鸡尾酒的身影，百亿单品一夜之间崩盘，从新生到凋零，红极一时的锐澳用了不到三年的时间。
今年2月25日，百润股份发布锐澳2016年业绩快报，锐澳的营收和净利润大幅下滑，亏损1.42亿，曾经轰轰烈烈的预调鸡尾酒风光不再。
早在2014年预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品，行业年增长率高达为30%~50%。在这样的预期下，锐澳施行高举高达的市场策略，在没有明显定位的前提之下，大量投入广告。
他们不仅邀请了最炙手可热的明星周迅、杨洋做代言，在综艺节目及热播电视剧之中做大量的植入广告——赞助《奔跑吧兄弟》、冠名《奇葩来了》、冠名《天天向上》、植入电视剧《爱情公寓》《何以笙箫默》《杉杉来了》等电视剧，2014年一霸屏模式出现的锐澳终于以9.87亿的销售额反超对手冰锐成为行业第一。
尝到甜头的锐澳，2015年继续高举高打的策略继续用广告带动销量全年广告投入3.3亿，这个数字堪比国内快消品巨头的广告投入，如此巨大的投入之下2015年上半年实现营收16亿以上。
锐澳开拓的新品类预调鸡尾酒，进入门槛低。2016年加入者众多，这块市场迅速由低竞争的蓝海市场变成同质化严重竞争激烈的红海市场。由于大量同样的产品同样的广告涌现，加之之前对市场规模的预估有误，预调鸡尾酒市场迅速出现饱和，市场营销提前进入惨烈的同质化竞争3.0时代，而锐澳的广告策略还处于落后的形象广告2.0时代，一味地沉浸在塑造品牌形象的思维中不可自拔。广告失效，无法再拉动销量。
Rio的广告后来为什么会失效？
最根本的原因是：
他犯了一个在中国企业中曾经最普遍的错误——缺乏定位！
同质化竞争时代，广告能够见效的前提是：有清晰明确的定位。
Rio的广告并没有强调品类，也没有自己独特的定位。广告宣传仅仅是一些无效如“let’sRIO”“超自在”之类的同质化信息，消费者无法将它与其他品牌区分，进而也无法在消费者心智之中形成有效认知；这样的广告后来会被淹没在众多的信息之中顺理成章。
但是，RIO的失败不能简单地归咎于广告失效，在前期，巨额的广告投入回报亦很可观，但是，为什么后来失败了？
RIO真正失败的原因在于：没有洞察竞争的变化。
广告的官方定义是：一种以销售为目的的，不断改进的宣传方法。
因此，在不同时期，根据竞争环境的变化，需要广告以不同的方法与技巧来展开宣传。
没有竞争或者竞争程度不高的“产品时代”，即营销1.0时代，只要让消费者知道你有一个什么样的产品，也就是“说出一个卖点”，就可以赢得市场。例如：dove香皂——可以滋润皮肤的香皂。
产品越来越多，市场趋于饱和，人们开始关注基本功能以外的需求——感性诉求，市场进入“营销2.0时代”，企业将功能广告升级为“形象广告”满足消费者的感性需求。例如：请明星代言的力士香皂。
当营销进入3.0时代，产品过剩，同质化严重，功能广告和形象广告已经失效，企业发现只有建立一个有效的定位，才能长久地影响消费者购买。
何为定位？就是让品牌在消费者心智中占领有利位置；从操作层面讲，就是成为“某一功能”或“某一品类”的代表。舒肤佳是“除菌”香皂的代表，海飞丝是“去屑”洗发水的代表，沃尔沃是“安全”轿车的代表，加多宝是“去火”饮料（凉茶）的代表。
RIO从出现到衰败的三年，是预调鸡尾酒市场从营销1.0时代向3.0时代迅速跨越的三年，而RIO的广告策略始终坚持“形象广告”的打法。用2.0时代的策略去参与1.0时代的市场竞争，效果是显著的——完胜；用2.0时代的策略去参与2.0时代的竞争，结果也差强人意，增长放缓；用2.0时代的策略参与3.0时代的竞争显然力不从心，结果亏损，装备打法落后，挨打是必然。
这就是为什么RIO前期大量投放广告会成功，而后期会失败的根本原因。
在西方从1.0时代到3.0时代，用了30年时间，而在预调鸡尾酒市场只用的短短3年。
在中国不同行业之间发展极不平衡，出现三个营销时代在中国市场存在某种意义上的并存，同时很多行业正在实现三个时代的迅速跨越，在饮料市场尤为突出；这是当今中国市场的特色所在，也是中国市场的魅力所在。
而新生白酒品类“江小白”为什么会立于不败之地呢？
因为，“江小白”很不幸，一进入白酒市场的时候就是激烈的3.0时代。他没有RIO那样在蓝海市场闲庭信步的机会。也正是如此他一上来就要适应3.0时代的打法，否则分分钟被KO。
“江小白”很清醒，也做得足够出色。先是清晰地定位在“青春新白酒”这块无人问津的细分领域，然后为品牌插上“内容营销”翅膀，一出现就赢得了目标人群的“芳心”。
有了定位，“江小白”的每一次广告都在强化着“青春新白酒”这个品牌认知，品牌价值得以积累，最终使它成为消费者心智中“青春新白酒”的代表。“江小白”=“青春新白酒”，市场实践告诉我们：认知一旦建立就不可动摇；这也正是市场上每个品牌所追求的终极目标。
但是，缺乏定位，仅仅依靠大量的广告是无法建立这种认知，这也是我们“名牌”很多，而“品牌”很少的主要原因。
名牌只是一时，多打广告就可以实现，却只是昙花一现；而“品牌”是心智资源的竞争，必须先有定位，然后用广告强化这个“定位”，认知一旦建立就事半功倍，长盛不衰。
缺乏“定位”还投入巨额资金做广告的企业，无疑是在为品类拓展市场，“以自家之肥，浇他人之花”。一旦另有品牌“定位”占领品类，那么前面所有的投入将“为他人作嫁衣裳”；那些在消费者心智的品类阶梯中没有一席之地的“名牌”，终将在市场中消失。前期所有的投资，都是在为成为品类代表的“品牌”开疆拓土，这不是做公益又是做什么呢？
RIO结果尚不是最坏，起码在前期还是有所斩获实现盈利；而某些市场领导品牌的“跟随者们”，他们模仿“老大”的营销和广告，完全就是帮人家做免费宣传，简直是“纯公益”活动。
或许，领导品牌会为他们的“无私奉献”而感动吧！
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