艾•里斯，定位理论的品牌形象代言人，定位理论创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席，作为第一作者，与杰克•特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。上个世纪九十年代以来，艾•里斯与女儿劳拉•里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的颠峰。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾•里斯与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”，目前，艾•里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。

杰克·特劳特先生，被誉为“定位之父”。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文为该理论体系明明，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年，作为第二作者出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2009年，《定位》被美国影响力最大的营销杂志《广告时代》评选为“十大专业读物之首”。

邓德隆先生，是特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理。“定位之父”杰克·特劳特先生全球合伙人。师从杰克·特劳特先生十余年，一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论，被誉为“中国定位第一人”。其著作《2小时品牌素养》因连续畅销多年，被当当网授予终身五星图书奖，另著有《中国企业如何定战略》。邓德隆先生深研定位理论近20年，具有极其丰富的实践经验，曾协助多家企业确立定位，并制订品牌战略，帮助劲霸男装、香飘飘奶茶、西贝餐饮、乌江涪陵榨菜、大长江集团（豪爵摩托）、方太厨电、张一元茉莉花茶等业内领先企业。

某种意义上来说，这三位大师，其个人定位，也是非常成功的代表人物之一。因为其独特的发现与研究而被我们津津乐道。

自1972年艾•里斯与杰克•特劳特提出了定位理论后，1991年，中文版《定位》出版，定位理论传入中国，经过二十年的理论移植与实践，定位思想在中国开花结果：定位、营销战、聚焦、品类等思想深入了更多营销人的心智，也出现了诸多实践定位理论的经典案例。

所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

定位理论的提出，实际上是一个工作方法体系，源自一个想法——“每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。”它不仅是一个想法，还是一个可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念，也就是无可置疑的“rock”（意为如同岩石般坚硬有力的出击点）因此，当时称之为“the rock”。

定位的来源有段小故事，在杰克•特劳特加入公司之后，1968年的一天，特劳特先生写了一个备忘录给里斯先生及他的伙伴：“Gentleman, I present your thoughts positioning…（先生们，我想到了用“定位”来概括你们的理论……）。”里斯先生认为这个建议不错，就同意采用这个词。因为position这个词可以作为名词，positioning可以作为动词，而rocking作为动词没有意义。当然，“定位”这个名字只是整个理论中的一个部分。而当时提出定位理论的这二个人，肯定没有想到后来的影响力会越来越大，在2001年，定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

《定位》一书中，艾·里斯和杰克·特劳特从营销学的角度指出所谓定位，是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给给目标消费者的动态过程。

李平，今年32岁。某知名外资企业的HRBP。因为受裁员潮影响，上个月总监很遗憾地通知他离开公司。

李平开始了新工作的找寻。

其实对于这次裁员，李平早就有心理准备了，但是他没有想到，会来的这么快。

现在，他在人生的十字路口。下一步，怎么走？继续找工作？自己创业？找大公司？还是进民营小企业？是改行不做HRBP，还是继续坚定做HRBP？此刻，他正在思考。是的。此刻，他需要找到自己，自己在哪里？要去向何处？如何规划？

他的人生需要重新定位。

但是，李平还是觉得非常庆幸，因为年轻，他，还来得及……

跟他同单位的老王，就没有这么幸运了。老王，生产主管，今年46岁。全家的主要劳动力，全部经济来源。老王也在这次被裁员的名单内。而且跟他谈话的正好是李平。李平前天跟老王谈完话，第二天，总监就找李平谈了话。

老王愤怒过，抗议过，可是当他第二天来到公司，看到找自己谈话的李平也在搬着东西走人时，他什么话也说不出来了。

老王要去向何向？他站在公司大门口。茫然。

你的人生，需要重新定位！

你的人生，需要重新定位！

你的人生，需要重新定位！

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

回到定位的概念，所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。那么，从人力资源角度来分析，李平和老王，现在即将进入人才市场。李平和老王，如果分别以二个个人品牌来代表，我们称之为李平牌——壮年派，老王牌——日暮西山派。

很显然，李平牌，在人才市场中，他占据了明显优于老王牌的位置。28-35岁，劳动力市场的主力军。从个人经验和专业技能来说，李平牌也明显有优势。专业强，学位硬。所以，老王才会更加迷茫。但是，假如，李平不及时调整人生定位，那么，八年以后，李平会成为第二个老王。

所以，此时，李平急需对个人定位，进行全面规划。

怎么做？

个人定位，四个步骤：

1、识别个人区别于他人的据以定位的可能性竞争优势。

2、选择正确的竞争优势。

3、有效地向人才竞争市场表现个人定位。

4、围绕定位开展个人职业发展规划的战略配称。

第一步，分析整个外部环境，确定"我的市场在哪里？我的目标客户是谁？我的目标岗位是什么？我的拟从业市场竞争情况如何？我的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。"

第二步，扬长避短，思考个人品牌的优势位置--定位。

第三步，为这一定位寻找一个可靠的证明--信任状。

第四步，将这一定位整合进个人职业规划的方方面面，特别是传播上有足够的资源，以将这一定位植入个人发展区域的受众的心智。

接下来，李平要拿出三张白纸对自己进行ＳＷＯＴ分析。首先李平要思考，自己将去向何处，以及怎样到达那里。在分析个人的现状的过程中间，李平可以从优势，劣势，机遇和挑战等几个方面来准确的弄清楚自己现在的现状，包括：

我是谁？

我在做什么？

我的系统优势是什么？

以及我的劣势是什么？

传统的业务分析方法之一就是运用包含优势，劣势，机遇和挑战在内的所谓的swot分析法。但是对于李平的个人定位分析来说，用一个SWOT分析是远远不够的，所以，李平至少要采用三类SWOT分析，这三类分析分别针对自己想成为的三类目标人物。

一、想求职的行业或者公司的swot分析。

二、标杆企业的标杆人物的swot分析。

三、3个以上的标杆人物的swot分析。

那么，究竟怎么做呢？先拿一张白纸，在一张纸的左上方写上优势，在右上方写上劣势，在左下方写上机遇，在右下方写上挑战。

优势：

1、什么样的劳动力借给

2、可持续性

尽可能地全面、详实。能想到的所有的个人品牌建设相关的特色与亮点，与其他人的差异化。

注意点一：千万不要在这一栏故作谦逊，要有多少就写多少。

写完优势接下来思考机遇。

在2019年新形势下，我们可能会有哪些机遇呢？

1、和2018年现状相关的。

2、现有延展的。

3、增加收入的。

4、目标期望的。

5、新的机会的。

就个人品牌的定位而言，你需要任凭你的想象力自由的驰骋。总而言之，越详细越好。在这样一张白纸上，我们把它当成我们的大脑来绘制，左半脑负责精力，右半脑面对现实。

竞争定位其实就是指拟定位的产品或者服务拥有差异性优势的选择，以使其在市场上，或者细分市场上进行竞争并得以生存。核心思想是指使其产品或服务拥有强于竞争对手的差异化优势。竞争定位一般分为四步：感知绘图、定位、发展选项和测试。

个人定位的路径也是一样的。感知绘图，定位，发展选项和测试。怎么做呢？

个人感知绘图是对个人目标和期望根据人才市场的行情作出决策分析，并想象自己是什么模样，如果有绘画能力的人，可以画一个自画像。

然后，想象你在一片什么样的空间里，你将面向什么样的客户，这个客户可能是你未来的老板，也可能是想创业的市场。

之后，你要如何找到自己和别人不同的位置呢？我们知道，品牌的定位是指如何在预期顾客的头脑里独树一帜。品牌定位的意义在于创造品牌核心价值，与消费者建立长期的、稳固的关系。通常所用的品牌定位方法有以下三种。3C分析法，是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Com—petitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。SWOT分析法，是指综合考虑企业所处的外部环境和内部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有盼劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportuni—ties)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。品牌定位图法，对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。在进行品牌定位时可以采用产品利益定位策略、情感利益定位策略和自我表达利益定位策略。品牌定位具有以下特点：①快速见效，拉动即将销售；②远期效果好，建立强势品牌；③构筑竞争壁垒，有效防范竞争；④节省推广费用。

同样，在进行个人品牌定位的时候，这些方法都可以应用到。上面说过ＳＷＯＴ分析，３Ｃ分析法也同样适用于个人品牌的建设。

接下来第三步，就是设计营销路径了。用什么方法最快速完成个人品牌成功塑造？如何在别人心目中确定你与众不同的位置，给别人留下不可磨灭的独特印象。设计个人品牌定位的营销路径，要遵循三个基本原则：

①可进入性原则。

②现实性原则。

③价值性原则。

其实，人们经过多种研究发现，定位理论和第一理论、领先理论也有密不可分的关系。所以，要么做最好，要么做领先者，但你必须要和别人有差异化！

所以，现在李平要思考的一个重要问题就是：定位行动的最终目的应当是在个人在哪个领域里取得领导地位。一旦有了这种领导地位，李平就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。此时，李平就要思考对比定位法，要自己造一个新梯子出来。而且，新的东西必须与现有知识体系相关，否则，３２岁的李平要全部从头来过，这个不太现实。李平可以研究二种对比定位法：

1．新旧对比法：新概念应该如何参照老概念进行定位。

2．名次排队法：如何借力，如何站到巨人的肩膀上。借助巨人的地位为自己定位。

对比定位法有一个非常成功的案例。这是一个早期的成功案例。

美国艾维斯公司的宣传活动是一个参照领先产品进行定位的例子。他们的宣传口号是：“艾维斯在租车业中屈居第二。那干吗还找我们?　因为我们工作更努力。”艾维斯公司一连13年亏损。但自从它承认自己排行第二以来，就开始盈利了。第一年公司赚了120万美元，第二年是260万美元，第三年是500万美元。接着，它卖给了ITT公司。艾维斯公司之所以能有不菲的收益，是因为它在认识到赫茨公司(美国租车业第一品牌)的地位之后，没有直接与对方较量。要想进一步理解艾维斯公司的宣传活动为什么能成功，不妨先设想一下预期客户的头脑里有一个标着“租车业”的产品梯子。梯子的每一层上都有一个品牌名称，赫茨公司在最高一层上，艾维斯公司在第二层，全美租车公司在第三层。许多人误解了艾维斯的经验。他们认为该公司的成功是更加努力工作的结果，其实根本不是。艾维斯公司之所以成功，是因为它把自己与赫茨公司挂上了钩，即它站到了“巨人的肩膀”之上。

所以，换个模式，李平可借力标杆人物，并给自己打个标签：“我只是更努力工作。”

3．空当定位法

由于市场上的每一类产品中都有数以百计的品种，想在市场上发现空当的机会可谓少之又少。就拿当下一家普通的超级市场为例，它陈列了一万种商品或品牌，这就意味着要让一个年轻人在头脑里对这一万种商品加以分辨或分类。鉴于每一类产品中都有那么多品种，公司怎样才能通过广告将其产品打入人们的头脑呢?最基本的营销战略必须是“给竞争对手重新定位”。由于可乘之机太少，公司必须通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位来创建空当。换句话说，要想使一个新理念或新产品进入人们的头脑，必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。这里常用的方法有两种：

(1)公开挑起争执

争执——即使是个人之间的——能够在一夜之间建立名声，决不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念。

哥伦布与公众关于大地形状的争执，就是一个很好的例子。公众说：“大地是平的。”哥伦布却说：“不，不对，大地是圆的。”为了说服公众接受这个新观点，15世纪的科学家们必须首先证明大地不是平的。他们提出的比较有说服力的一个观点是，水手在海上首先能看到的是对面船上的桅杆，然后看到的是帆船，最后才是船身。如果大地是平的，他们就能同时看到整条船。一旦旧理念被推翻，推广新理念就变得简单至极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。所以，决不要害怕争执。当你有了一种新理念或新品牌之后，要敢于向旧产品或旧品牌摊牌抗争，最大限度地引起预期客户的重视。这样，就能够在一夜之问建立名声，使新产品或新品牌进入顾客的头脑，在产品梯子上占据一个阶梯。

(2)评论竞争对手的产品

为了使重新定位战略产生效果，必须对竞争对手的产品有所评论，从而使预期客户对竞争对手的产品而不是你的产品改变主意。在重新定位战略的案例中，美国“泰诺”为“阿司匹林”的重新定位就是一个范例。

“泰诺”说：“为千百万不应服用阿司匹林的人着想!”“泰诺”的广告说道：“如果你的胃容易不舒服……如果你患有胃溃疡……如果你有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。“阿司匹林会刺激胃黏膜，”“泰诺”的广告继续说道，“引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。”“幸好还有泰诺……” 广告在说了60个词后才提到泰诺。 但是这个方法非常有效，泰诺就是这样、通过与人人熟知的“阿司匹林”对抗来实现的。

对抗与评论，有时候，也小人物快速抢位的方法之一。