1.背景

2016年中国网络购物市场交易规模已达4.7万亿元，其中B2C市场交易规模2.6万亿元，增速31.6%，网络购物行业整体增速放缓，但仍保持稳定的增长。2016年，跨境进口电商增速为86%，渗透率达到19%，预计到2018年，跨境进口零售在跨境进口中的渗透率将达到30%。以上数据表明，网购市场的巨大空间以及海淘的持续升温为导购行业带来了持续稳定的基本盘和更大的发展空间。（数据来源：艾瑞咨询）

目前主流导购类、海淘类产品下载量数据如下

（数据来源：应用雷达、酷传）

2.产品市场现状

2.1 市场基本情况

网络购物经历了从90年代末至今近20年的发展，如今已进入了移动端主导时代，品质竞争和购物体验成为关键竞争点。用户对价格的敏感性有所下降，更加注重商品的品质、性价比及购物体验，由价格驱动转为内容驱动，比价类产品市场基本盘大，新增用户规模萎缩，在整体电商市场增速放缓、获客成本不断攀升的情况下，内容营销以其高效获取流量的特性成为行业发展的主流趋势。

2.2 市场占有率

根据艾瑞数据显示，2016年返利网占电商导购行业市场份额最大，为34.2%，其次是什么值得买，占15.9%的市场份额。在内容类电商导购行业中，什么值得买占据行业的绝对领先位置，市场份额近60%，营收规模是第二名的6倍。

在内容营销导购平台这一细分领域，什么值得买基本成寡头态势，但是传统比价类导购基本盘较大，返利网仍占有最大的市场份额。

2016年6月以后，什么值得买百度指数超过返利网

2.2竞对

a.按照产品形态来分，什么值得买属于导购平台类产品，主要竞品有：

（来源：艾瑞咨询）

识货：虎扑旗下专门做高性价比商品导购的网站，由原虎扑识货版发展而来，与母公司虎扑用户重叠度高，导流成本很低，与什么值得买用户群体重叠度高，由原识货板块积累下一定的UGC内容及“验货”类口碑，相较于什么值得买，男性用户比例更高。

虎扑识货的用户更加年轻，男性高达83%

惠惠：网易有道旗下购物比价工具，从2013年阿里封杀淘宝客以来，以惠惠为代表的一批比价网站逐步转型为内容导购平台，但其原PC端产品形态以网页插件为主，内容的沉淀和转型并不容易。

东西：豆瓣旗下导购类网站，通过豆瓣旗下豆列、小组等模块导流，不突出价格及性价比因素。与什么值得买的“新锐品牌”板块目标客户比较相似。

半糖、礼物说、路口：购物社区类产品，有一定内容积累，用户群体以女性为主，客单价较低。

b.海淘板块：什么值得买作为较早完整介绍海淘流程的网站，与跨境电商类网站形成潜在竞品关系。什么值得买旗下的贝窝作为2016年11月新入场的选手，依靠母平台的导流，将与考拉、小红书、洋码头为直接竞争对手。

（来源：艾瑞咨询）

（来源：易观智库）

c．返利网为代表比价类网站的转型：卷皮、返利网的转型，虽然内容上没有优势，但比价类网站裹挟着原本的流量和用户正在转型，基本盘大，也是什么值得买的竞争对手。

3.产品核心策略

3.1 C端

什么值得买的C端用户运营我主要参考了这篇文章，因为也不是本文主要分析对象，在这里不在赘述。

http://www.woshipm.com/operate/445448.html

3.2 B端

B端客户主要有阿里妈妈、天猫、亚马逊、京东、当当、蓝色光标等电商巨头、广告代理，主要对接市场部门、运营部门（渠道推广、活动等方向）。与广告主签订框架协议，根据cps模式或其他模式收取佣金。

在产品中分类：

a.国内商城

京东、天猫精选、亚马逊中国、苏宁易购、1号店、当当、波奇、网易严选等国内电商平台和垂直电商。通过活动、神卷等形式，接入话题、排行榜、好文等多种形式的入口，据之前披露的数据来看，什么值得买的转化率高达8%，其高质量测评、爆料等内容对商品信息的二次分发、社区化氛围，未来通过大数据个性化推荐，能够提供精准的广告投放效果。

b.跨境商城

亚马逊海外购、京东全球购、考拉海淘、西集网、云猴全球购、天猫国际、唯品国际、小红书、达令等。商业形式和国内商城板块有一定重叠。

c.海外商城

美亚、日亚、6pm、ashford、ebay等，什么值得买作为教育了国内海淘用户的产品，能够帮助更多海外电商打开中国市场，实现新的业务增长点。

d.金融类

什么值得买依托海淘对双币、多币、visa等品类信用卡的刚性需求，能够实现发卡行对开卡用户的精准投放。信用卡优惠、信用卡活动、薅羊毛等进入内容瀑布流中，与smzdm本身用户群体重合度极高。

e.旅游类

飞猪、携程、去哪儿、驴妈妈、各大航司、酒店，营销及内容模式与商城类相似，客单价较高。

f.新锐品牌

板块目前还处于测试阶段，主要客户群体为：国内原创品牌、潮牌、线上品牌转化而来的B端商家。

g.广告代理

蓝色光标、多盟等传统or移动广告平台。

3.3 盈利模式

a．用UGC的方式，让用户在网站上自行分享优惠爆料、推荐商品、投稿等方式产生内容，编辑会审核用户的内容是否可以发，通过审核之后，一旦有人通过点击了这个链接跳转到商品页面，网站就可以根据交易金额抽取佣金。

b．广告展示位，投放形式：每日精选、发现专区（好价）、好物、好文、众测、海淘专区、优惠券、新锐品牌、直播、双微。目前广告位的销售收入已经超过了ugc佣金的收入。

c.贝窝：海外代购平台，网站接到用户订单后将其推送至买手平台。买手抢单后，在海外网站下单，并将货物通过合作的转运公司发给用户。贝窝网从中收取服务费。

d.星罗广告联盟：广告行业的B2B平台

4.用户分析

从招股书公布的数据来看，2016年，什么值得买的MAU达到了1862万。目前Android的总下载量达到了2449.57万。

4.1用户特征

根据百度指数的分析显示，什么值得买的用户男性比例占到75%，女性用户仅占25%，这在购物类、导购类产品中属于少数，对家电、3c、数码类产品更感兴趣。年龄层次主要以30-39岁为主，占到55%。地域分布以一线城市为主，北上广杭分列前四位；这类人群对价格的敏感度相较于20+的年轻人有所下降，更追求商品的性价比及品质和品牌，同时对于母婴、汽车类用品有很大比例的刚性需求。购买力、商品均价在网购人群中属于比较高的。（百度入口与实际统计数据有一定偏差）

4.2用户分类

c端用户主要分为两类：产出型用户和购买型用户。

产出型用户：

用大量时间对优质商品进行内容进行研究筛选，产出优质内容。这种内容的产生往往对于购买用户来说信任度很高。

对某品类商品有自己的的知识库和资料库，如耳机类、信用卡、家电等。

主动生产信息的欲望更强以专业性获取存在感和尊崇感，会逐步转型成为KOL。

早期用户来自HiPDA。

通过用户运营的激励体系进一步鼓励更多的用户开始并持续的生产内容，并从中获得广告收益、培养个人品牌。

购买型用户：

需要更精简的SKU，需要排行推荐等形式的内容作为其消费决策的依据。

对购物平台要求不高，依赖度低，出于价格、购买周期等因素可以迁移购买平台。前者如国内像跨境的迁移、品牌商像ODM的迁移；后者如跨境转运迁移至网购保税。

这类用户要向贝窝平台导流。

基数相较于产出型用户庞大数倍，通过内容吸引、促销、渠道推广、口碑影响力进入。

5.小结

在对smzdm进行市场分析的时候，数据来源比较有限，内部埋点数据拿不到，很多分析也无法细化。

导购行业在经历了比价、返利等模式后，逐步向内容型导购转型，4月25日，什么值得买宣布IPO，加码大数据个性化推荐，未来将实现更加精准的广告投放，在c端精简、精准SKU，为顾客更好的进行消费决策。未来，什么值得买也许可以成为电商、导购类的今日头条。