《华与华方法》【80】把话说满

《华与华方法》【80】把话说满

215、电视广告要当广播广告做，从头说到尾。

在华与华，我们经常讲，电视广告，要“把话说满”，这句话，也包含了它的原意，就是广告史上那个美国马戏团老板说的：广告就是承诺——太大的承诺。另外呢，更主要的含义，是你要把所有的时间，不管是15秒还是3分钟，都用来说话，不停的说，而不要在追求画面上跑偏。关于画面的作用原理我们后面再讲，这里先讲“配音”。

为什么是“配音”？这个词咱们要研究研究，否则就被这个词害了。

因为华与华方法就是词语和符号的方法，所以养成了我们对词语和符号的敏感，对词语，要研究它的起源，词语带着它起源时代的语境和逻辑，而那逻辑未必是我们今天的逻辑。词语不会忘记它过去的路径，进入今天的语境，如果我们不把这词语和他的原初语境和逻辑中摘出来，我们就会被它误导。

插一句，我们的方法就是运用词语和符号的原初逻辑及其构成的集体潜意识去制造集体意识，所以呢，我们自己尤其警惕这种意识。

“配音”这个词怎么来的？因为最初电影的产生，卓别林时代，是默片，没有声音的技术，后来才有声画同步的技术，给电影配上音。在技术发展史上，是先有画，后有音。在拍摄制作上呢，也是先拍摄完画面，再到录音棚配音。这就是“配音”的由来。

《华与华方法》【80】把话说满

但是，在电视广告创作上，我们不要配音思维，要“配画”，先有音，后有画，声音是第一位的，画面是第二位的。为什么？这里面的原理，主要是两个方面，一个是传播的原理，一个是媒介的原理。

传播的原理，前面我们讲了电视广告的四个任务：

（1）      让人记住你叫什么名字。

（2）      让人记住你长什么样子。

（3）      让人行动，买！

（4）      建立品牌资产，为以后买其他产品创建品牌平台。

要让人记住名字，最重要的就是把名字喊出来，其次就是尽量多喊几遍。不把名字喊出来，而是在广告最后以文字图标出现，那就是对品牌的犯罪。因为你没有喊出来，大脑就少了一次声音刺激，少一次，就是一次损失，这应该是个最简单的脑科学原理，但是人们为什么不愿意把自己的名字喊出来呢？奥格威说要不断的重复品名，以至于喊道观众都厌烦。但他的徒子徒孙们已经不能理解他的忠告。

广告是无意识的药丸，吞下去了就行。

第三条要让人行动，让人买，是靠什么呢，是靠一句话。

在前面讲品牌口号的章节里，我们说一句话的价值和效率，超过任何画面。为什么呢？比如你在广告里有很精彩的故事包袱，这包袱只能管一次用，扔出来，第二次就没意思了。或者你有很精美的画面，它的生命周期也不长。

特别是宏大的、精美的画面，在今天越来越没有用。在90年代，那时候我们的电视和电影制作都很简陋，只有广告商能制作出大场面，比如那时候万宝路香烟的形象广告，还有润迅传呼“一呼天下应”的形象广告，哇！大家都百看不厌，觉得好牛逼！现在呢，电影院里的视觉刺激投资远远超过广告商，所以就更不要在制作上去花钱浪费了。

广告是体现生活，找生活共鸣，太高于生活之后，它的影响力就反而弱了。

唯有你说的话，让人们记住，让人们流传，让人们行动。

观念的生命维持在口耳相传中，口耳相传是传播的主流大道，所以我们要说话，要把全部资源投资于说话，要先写旁白对话，再去配合画面，这是创作的逻辑。

15秒，能说多少个字呢？1秒钟4个字，15秒可以说60个字。但是要说60个字，太满了，喘不了气，尽量控制在五十六七个字比较好。

56个字，一定要用完！如果你用不完，把口号或品名多重复两遍，一定不要浪费！浪费就是犯罪！

葵花牌小儿肺热咳喘口服液的15秒广告：

小葵花妈妈课堂开课了！

孩子咳嗽老不好，

多半是肺热。

怎么办呢？

用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，

清肺热，治疗反复咳嗽，

妈妈一定要记住哦！

葵花药业

《华与华方法》【80】把话说满

一共60个字，实在是一个字也减不下去了，60个字全撑满了。

第一句，“小葵花妈妈课堂开课了！”。这一句啊，是我们在葵花儿童药战略落下的第一粒棋子，小葵花妈妈课堂，她的企图心，一开局就是不是奔一个小儿肺热去的，是奔整个儿童健康产业去的，这只是课堂的第一课，未来有一千课。这就是建立品牌，这就是建立品牌资产。这就是华与华方法在讲品牌资产观时讲的，我们今天花下去的第一分钱，每一分钱，五十年后还能持续产生利息。我们没有一句话是只为今天服务的，每说一句话都管用一百年。这就是品牌投资。

《华与华方法》【80】把话说满

第二句话，“孩子咳嗽老不好”，这是前面我们在“消费者的四个角色”里讲的，针对消费者的第一个角色——受众。受众的特征是茫燃，是无意识，那么我们要把她唤醒，要让她对号入座自己面临的问题，这个问题就是“孩子咳嗽老不好”。没有一个妈妈会感觉自己孩子咳嗽好得快，都是老不好。

第三句话，“多半是肺热”，这是拿破仑宣传法——下断言——也符合孩子咳嗽的实际情况。

第四句话，妈妈问：“怎么办呢？”喘口气儿，都集中精神，没围拢过来的赶紧围拢过来，准备出招了。

第五句话，给结论：“用葵花牌小儿肺热咳喘口服液”。

第六句话：“清肺热”，强调证据，重复“肺热”。我们在如何让人记住我们的名字上，面对记住“葵花牌小儿肺热咳喘口服液”这么长而复杂的名字这样一个不可能的任务，我们的策略是记住“葵花”、“小儿”、“肺热”三个词，葵花从头到尾画面都是，小儿是整个片子都是小儿，关键就是记住“肺热”两个字，所以在整个片子里面“肺热”重复了三次，并配合有两个肺火的动画画面强化。这个任务圆满完成了。

《华与华方法》【80】把话说满 《华与华方法》【80】把话说满

第七句话：“治疗反复咳嗽”，这里给“咳嗽”加了“反复”两个字，也是一粒“无意识药丸”，总之显得厉害就是了。

第八句话：“妈妈一定要记住哦！”追加这一句，她就能记住。我们做任何宣传的目的，就是要受众记住我们的产品，那就要要求她记住。

你想要什么，你就要求什么，这是最基本的原则。

最后一句：“葵花药业”，我们不要忘了给企业品牌持续投资。

昨天我说了“机关算尽”四个字，从这15秒60个字里，希望你能学到机关算尽，这条片子有惊人的传播和销售效率。在开始讲电视广告的时候，我们说电视广告就是要在15秒钟，让人买他第一次听说的产品，这就是这条片子实现的。它也完美地完成了我们讲的电视广告的四个任务，决定性地为我们奠基了葵花儿童药品牌。

我这么详细的把这些东西写下来，并不担心华与华方法会被太多人学会而影响我的生存，因为我面临的更大危险是华与华自己的人不会，或者，在我离开之后，这些方法会失传。就像我在奥格威身上看到的教训，他的思想，已经完全在他自己公司失传了，还是写得太少，写得不够细。

对这些方法，我也希望华与华的同事，能够按华楠说的八字方针——

死记硬背，生搬硬套！

要毫不怀疑，坚信和崇敬，在死记硬背，生搬硬套中，真正学懂会用，成为一个对客户有用的人。老子《道德经》说：“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之，不笑不足以为道也。”要做上士，不要做下士。

明天，我们讲电视广告的媒介学原理。

《华与华方法》【80】把话说满