文/候淑慧 所谓结构隐喻，是指用以一种概念的结构来建构另一种概念，使两种概念相叠加，将谈论一种概念的部分方面的词语用于谈论另一概念，即用源域的结构来解读目标域，让目标域的概念更加具体生动，使得人们更容易理解目标域概念。隐喻主要有八种类型：
"战争"隐喻
自人类产生以来，战争就没有间断过。所以战争这个概念广泛存在于人类大脑的思维认知中。与战争这个概念有关的结构是：进攻-反击-防守等，与战争有关的词汇：敌人、同盟、武器、消灭、占领、受伤、残余等。下面列举广告中广泛存在的战争隐喻例句：
中国黑猫神，灭蚊真惊人。（黑猫神蚊香）
源域（武器）→映射（消灭、保护）→目标域（黑猫神蚊香）。“战争”的结构概念与人类对付蚊子的过程有很大的相似性，这种隐喻的思维方式，在人脑中建立起一套创新的认知体系，可以在受众中产生较强的认同感。通过这样的隐喻，指明黑猫神蚊香的强大功效，无疑有利于商品的销售量。
"建筑"隐喻
建筑领域的概念被映射到社会生活中，就形成了现代生活广告语中的“建筑隐喻”。建筑的概念结构基本构成要素包络：基石、建筑材料、楼层等，常见的建筑词汇有：根基、支柱、栋梁、铸造、加高、加固等。例如：
心有多大，舞台就有多大！（CCTV3广告语）
源域（舞台）→映射（展示平台）→目标域（志向）。把“舞台”这个建筑物，通过其概念中的“比较大的展示平台、展现人的才能的空间”要素，映射到拥有广阔的视野和伟大的志向的这些人的“心”上，使两个不同方面的概念得以关联，进而产生激励人放宽眼界、开阔心胸的作用。
"旅程“隐喻
“旅程”的概念结构包括：起点、方向、沿途、终点等，构成这个概念义的词语要素包括很多，比如：起点、终点、沿途、驿站、游人、船票等词语。日常生活中的广告语言中也渗入了大量的“旅程隐喻”。例如：
故人眼中的骄子，不该是城市的游子。（房地产）
源域（游子）→映射（漂泊不定）→目标域（大城市打拼没买房的人）。此广告语以“游子”通过映射域“客居在外、居无定所”等游子这个结构概念中的一些比较凄惨的范畴概念与这类人之间建立关联，把情感烘托到极致。
"农业"隐喻
从有广告伊始，农业隐喻便广泛存在。农业这个概念主要包括：开荒、播种、耕种、收获等要素。例如：
假如人间没有爱心，世界将是一片荒原。
源域（荒原）→映射（不生农作物）→目标域（没有爱心的世界）。这条公益广告语利用农业隐喻向社会传达正能量，具有广泛的受众和可接受性，感染力较强，可以取得较好的社会教化效果。
"金钱"隐喻
莱考夫和约翰逊的《我们赖以生存的隐喻》中的经典例子：时间就是金钱。日常生活中和“金钱”这个概念系统有关的构成要素有：花费、赚取、投资、报酬、获利、价格等。例如：
“辛克”的承诺是无价的。（人寿保险）
源域（价格）→映射（贵重）→目标域（承诺）。这个广告语把承诺隐喻成无价的商品，说明了承诺的真实性和珍贵性，把辛克人寿保险公司的承诺、坚如磐石信用度突出，令人信服。
"数学"隐喻
数学思维影响着我们日常生活的诸多方面，广告语中有时也会含有数学运算或数学公式，这类隐喻称为“数学隐喻”。不过数学隐喻在广告语中出现的频率略低，所涉及到的数学知识也比较简单，主要以简单的等式形式出现，少有涉及到繁琐的数学运算。
香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。（香飘飘奶茶）
源域（地球）→映射（长度）→目标域（奶茶的销量）。
"方位"隐喻
方位隐喻的特点是用表示空间方位的词语来描述所要表达的事物。方位词是源域，要表述的事物是目的域，通过源域与目的域的互动、映射来完成表达的过程。日常生活中表示方位的词语有很多，它们大多成对相匹配出现，如：里 外，深 浅，高 低等。
敢为天下先。（凯迪拉克汽车）
源域（先）→映射（前）→目标域（凯迪拉克汽车）。在人们的概念中领先、在前的都是比较优秀的，用前隐喻来表示凯迪拉克汽车的性能、质量好，在汽车行业领域内属于领跑者、优秀者，与人经验中的方位概念相一致。
"容器"隐喻
容器隐喻经常结合的词汇有：献出、进入、拥有、获得、掌握等。容器隐喻的本体可以是有界的，也可以是无界的。如：
分享这份梦幻。（香奈尔香水）
把香奈儿香水给人的梦幻般的感觉看作一个容器，可以用“份”来量化，而且这个容器中的东西可以“分享”给买家。
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