万卷好书253 文案写作系列：《吸金广告文案写作训练手册》004：等到风景都看透，我愿陪你看细水长流
文/杜豆豆
倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。大家好，我是杜豆豆。欢迎收听我解读的“文案写作” 系列。
等到风景都看透，我愿陪你看细水长流
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等到风景都看透，我愿陪你看细水长流。
很喜欢这句话，它改编自王菲演唱的《红豆》。人生，活得是个过程，细水长流才是主题，风景不过都是过眼烟云般的背景。
说到主题，我想起一个最近发生在我身边的故事。我和一位信息界元老在讨论应急管理一个课题时，他提到一个词儿：“现场随机处置权”，让我很有感触。
比如，遇到海难，当通讯中断、全船乘客的生命危在旦夕时，如果按规程走既定航线，很可能船翻人亡，但如果船长当机立断，靠经验转航向，或许还有一线生机。这个时候，是允许船长大胆创新、采取非常规手段呢？还是必须服从规章条例，全船人坐以待毙？
回答这个问题，关键点在哪里？当然是要跟随最本质的主题——人命关天。
创新也罢，创意也好，搞清重点，才是大师级高手。切不中要害，都是闲扯淡。
有句话说：“好文章，都是改出来的。”初稿完成，你不过是粗线条地有了一个创意原型而已。真正的功夫，体现在修改成稿阶段。
创意的第一要害，就是表达你的诉求主题。创意是给诉求对象看的，文案要表达的是吸引诉求对象的某个诉求重点，这个重点应该是该对象最关心最感兴趣的信息，也就是诉求主题。
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如何写好你的诉求主题呢？下面从六个重点展开谈：
第一点，不像文案的文案，才是好文案。
虽然文案有基本套路可以走捷径，但好文章其实无定法。就像一个好销售是可以信赖的顾问，看似无意对你安利，其实在无形中从情感上获得了你的认同。好文案也是同理，它并不直接谈产品，而是以文案唤起情绪，自然延伸到对产品的认可。
举个例子，左岸咖啡馆有一则文案，是专门面向女性的。它是怎么设计的呢？
它在文案中，描述了一个《第二性》作者西蒙波娃边喝咖啡边写作的场景，来唤起独立女性的认同。看了这样的文案，是不是很合乎你我这样的简书创作女性的口味？
看出诀窍了吗？设计文案，就要假想你面前坐着一个极具代表性的客户，你和他交流会怎么做，不要考虑一大群人，要找典型个体。
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第二点，诉求主题决定广告方向。
诉求主题，就是你要表达的最核心的价值观和卖点。确立诉求主题，通常会有四个步骤：
首先是筛选，头脑风暴几轮后选出最佳方案；之后是立意，检查是否符合产品和品牌特点；然后破题，找切入路径，确定文案要表达什么；最后选材，找表达主题的素材。其中，破题是最重要的。
快的打车曾做过一个以“乐相随”为主题的文案，设计了一个喝完酒准备回家的人打车的场景。它的文案是这么写的：
“在你面前，我从不做任何掩饰。无须世故，随心所欲，没有应该或不应该。想笑的时候，就尽情欢笑。我们彼此两肋插刀，我们不用借着酒劲才交换心事，时间在走，世界在变，但我想起你就会微笑。”
瞧，随性洒脱、想笑就笑，不正是这些喝酒解闷的人的心声吗？得到这样被理解的关注，他们自然就会对快的打车生出好感。
想笑的时候，就尽情欢笑。
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第三点，情理兼具。
情理，指的是文案的感性诉求和理性诉求。著名广告大师约瑟夫.休格曼曾提出广告文案写作情感三原则，他说：
"每一个词语都隐藏着情感，讲述了一个故事。" "每一个好文案都是词语、感受和印象的情感流露." "用情感销售产品，以理性来解读决策。"
好文案，就是要晓之以理，动之以情。双管齐下，众人皆服。富有感染力地传达信息，比理性诉求的信息更有效。
第四点，3W1H。
这是四个支撑创意的支点。四点撑起一面，创意才牢靠。这四点分别是：
WHO, 你写给谁看。你要研究透你瞄准的目标消费群体。
WHY, 你为何要写。你不是卖东西，而是要改变客户的认知，让他接受你要表达的理念。
WHAT, 你该讲什么。你要讲的当然是卖点，但要围绕客户的基本兴趣点展开，有选择地讲。
HOW, 你怎样表达。你要表达得既恰当，同时又与众不同。
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第五点， 五个激发创意的步骤。
这五个步骤是：收集资料；消化信息；放松心情；捕捉灵感；检验想法。
如果在激发灵感的过程中，你发现消化素材需要思考的时间，类似我们常讲的“脑子锈住了”，不妨暂时休息，让潜意识接手，天马行空一番。
好创意是不拘一格的。举个例子来说吧。在《我害怕阅读的人》这个创意中，作者用第一人称塑造的是一个不爱读书的自卑者形象，表达的却是“我敬佩阅读的人”。对比和逆向思维，产生出了一个好创意。
最后第六点， 学学套路。
常用的创意文案套路，分为两类，一类让你的文案更有趣，另一类则让你的文案更走心。
有趣的文案，套路大概有这么几种：借古说今、蹭热点、以故事动人、解读数据、诉诸专业权威、讲述内幕或八卦等等。
走心的文案，也有那么几种套路：与客户互动、转换角度、正话反说、将错就错、制造诱惑、情感共鸣、问答访谈等等。
其实，这些方法，我们写文章时经常用。文章好不好，就看你用得巧不巧。好文案能出奇，说穿了也就一句话：
新瓶装旧酒，搭配出新组合。
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不管如何搭配，都别忘了你要表达的“要害”。辞藻华丽不见得是好文案，质朴无华没准儿更走心。有人爱美女豪车，有人品淡茶香菊，不同偏好，不同境界。
想得透，拎得清，才能做得到位。
创作如此，人生亦如此。
等到风景都看透，我愿陪你看细水长流。
你愿陪我回归人生主题，“在浮躁的时代，安心读书写作，养育心灵”吗？
在浮躁的时代，安心读书写作，养育心灵
好了，今天的解读就到这里。倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。我是杜豆豆，感谢您的收听。下次我们继续解读“文案写作系列”的第一本书《吸金广告文案写作训练手册》，欢迎持续关注。
（未完待续）
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