对于运营人员来说，文案可以说是一个必备的技能。但是，大多数人却并没有掌握正确的技巧,导致虽然下了很多功夫，但写出来的文案却并没有什么效果。
可能很多人都会遇到这样的情况，领导突然说：“小X啊，赶紧写一个咱们XX产品的广告文案，急用。”
然后你就开始凭借之前对产品的了解，东拼西凑一些赞美词语，或者直接找一些竞品的广告，照猫画虎的模仿一个。
而最终的成品，往往是“XX手机，非凡品质。”“下载XX，即刻开启智能生活。”这样的自嗨文案，投放到市场的效果往往非常差，用户看了根本无法激起购买的欲望。举个例子：
看到这个广告，你可以试着问自己两个问题：
1、这个产品好在哪？
2、这个产品和我有关系吗？
我问过很多人，大多数人都说不上来这个产品好在哪，也觉得这个产品和自己没关系，更别提有没有欲望购买了。
那这样的文案究竟哪里有问题？怎样写一个有效果的文案呢？别急，看完这篇文章你就明白。
一、这些广告文案犯了什么错？
问题1：没有说清产品为什么好？
我们经常会看到烤鱼店的传单上会这么写“肉质鲜美，入口即化”。好像这样写也没什么问题。
但是，没有任何一家公司会说自己产品不好，在广告中只说好却不说为什么好等于是说废话。完全不能让用户相信你的产品比竞争对手的更好。
试着回想一下，那些“极致体验，智享生活”的文案，是不是很难让你产生想要购买的冲动？原因就是，用户虽然想要极致的体验，更智能的生活。但是在文案中却完全没有提到如何帮助用户获得这些体验？仅仅一句“极致体验，智享生活”根本无法吸引用户的注意力。
那好，我们回到上面烤鱼店的文案中。怎么能够让用户相信，你店里的鱼比其他烤鱼店的鲜美呢？当然是告诉用户，你的鱼为什么鲜美。
“从宰杀到上桌不超过30分钟，我们的鱼更新鲜。吃起来肉质鲜美，入口即化。”
问题2：没有站在用户视角思考
之前看过一家房地产的广告，大意为：XX楼盘，成功签约XX超市！
站在房地产商的视角上，我们很厉害！经过多重的谈判，终于拿下了XX超市，让超市成功入驻。
但站在用户的视角上，不免会问一句：“你们成功签约，这和我有什么关系？”
很多自嗨的广告文案都在强调，我们有什么功能？我们做了什么？却从没有考虑过一个问题：这和用户有什么关系？
用户并不在意你的产品有什么功能，而在意你的产品能给他带来什么好处。大多数用户在浏览广告的时候，只有1-3秒的时间，如果不能在这个时间内吸引用户，用户就会流失。所以不要试图让用户自己思考这和他有什么关系，而是直接明了的告诉用户，我能给你带来什么好处。
对于用户来说，签约本身并没有任何意义，用户更关心的是——我购物是否更方便了？
那应该怎么改才对？
“XX楼盘，XX超市入驻，购物方便，买菜只要3分钟。”
再举个例子，淘宝上有一个零食店铺的产品是猪肉脯，其中销售页有这么一句话。
本身选择前腿肉还是后腿肉，用户并不关心，用户关心的是用这种食材制作出的猪肉脯，到底好吃在哪？是更有嚼劲？还是肉质更鲜美？
所以，改成“只选用4kg的后腿肉，口感好，吃起来有嚼劲。”
二、怎么才能写一个有效果的广告文案？
OK，现在我们已经知道那些文案犯了什么错，那我们怎么才能写一个有效果的文案呢？
首先，我们需要明确我们写文案的目的是什么？是让用户下载APP？还是打电话咨询？或者关注公众号？不同的目的，转化用户的流程也不同，那么我们文案的内容也会产生变化。关于这一步，可以看一下我之前写的《不要急着做公众号，先考虑清楚你的目的是什么？》，那里有详细的解释。
其次，确定目标之后，不要自己拍脑袋想产品的卖点是什么，多和产品人员聊聊，他们比你更了解产品。如果有现有用户的话，别忘记问问他们为什么选择我们的产品，列个表单，统计一下大多数用户最在意哪个卖点。
虽然这些工作有些繁琐，但却是不可或缺的，它能帮你找到最能吸引用户的卖点，而不是你认为最重要的卖点，这两者的意义天差地别。
用什么样的方法写呢？那就是不要只说产品卖点（产品好），还要加上产品属性（好的原因），以及用户利益（能给用户带来什么好处）。
用户只关心你的产品能给他带来哪些好处，以及如何做到的。
产品属性+卖点+用户利益
熟练掌握这个公式，就可以写出合格，并且有效果的文案了。
我们来看看具体怎么操作。
这么一改，是不是效果好多了？
文案不是玄学，堆砌一堆故作高深、晦涩难懂的文字，对产品的推广没有任何意义。把用户感兴趣的卖点，用简单明了的方式，选择有效的渠道，传达给有需求的用户，才是最关键的。道理非常简单，但却知易行难。
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【本文由“山西互联网洞察账号”发布，2017年8月1日】
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