《华与华方法》【53】修改标识罪

145、标识是重大的品牌资产，尽量不要改。因为每改一次都是一次品牌资产清零，都是重新投资。

146、标识释义没有用，标识无需释义，看到什么就是什么。

147、标识无需随着时代的“审美”改变。

企业总喜欢改标识。认为公司战略变了，就要换标识；或者找不到什么事做，想搞一个大新闻，又改标识；甚至是换了一个新的CEO，要留下自己的印记，改标识；在一些对品牌资产没概念的企业，新上任一个品牌总监，他也要改标识；或者无需理由，闲的没事，改改标识。

标识是重大的品牌资产，尽量不要改。因为每改一次都是一次品牌资产清零，都是重新投资。但是，人们总能从媒体上看到显赫企业的新标识盛大发布仪式，比如万科八年间就搞了两回，免不了自己也心痒痒的要搞一回。

公司战略变了，要改改标识吧？你看BP就改了一回。英国石油(British Petroleum)於1998年和阿莫科(Amoco)合并组成BP Amoco。收购阿科(ARCO)和嘉实多之後，成为财富杂志首十大公司，拥有十多万员工遍布一百多个国家。新公司需要一个能象征业内领先地位及反映创造、环保、创新及进取的新标识。向员工及全世界传递新公司不受石油业成规所限的讯息。

这些讯息，是不是老标识传达不了，新标识传达得了呢？老标识的理念的是健康安全环保，所以用绿色盾牌。石油行业，安全第一，盾牌很重要。粗壮的字体，是实力，也是远远就能醒目地看见的低识别成本，那高速公路上，远远的看见BP两个字母，能阅读，能识别，能记忆。用了一个图形，把bp变小写，小小的放在右上角，就看不见了。从下图修改前后的加油站使用效果对比中，可以明显的看到这种差别。从中国石油和BP合资的双品牌加油站招牌上，更可以看见中国石油的形象很醒目，bp就很吃亏。

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从BP标识的演化过程，我们可以看见，1921年，算是没有标识；1922年，确立了粗壮的BP字体，这就开始有品牌资产了；1930年，给BP加上盾牌，更有独特识别，也有了安全的理念；1947年，盾牌变成绿底黄边黄字，健康环保；1958年，去掉黄边，只剩绿底黄字，更清晰醒目，这几步演化都是合理的。到1998年，把过去七十多年的品牌资产全部清零，重来。

《华与华方法》【53】修改标识罪

很多人会说，时代变了，审美变了，原来的标识太“土”，要改。那么我们来看一个最高大上的案例——莱卡相机。莱卡的红底白字标识，土不土？字体也很古旧，但你把这标识改一改试试？

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美国通用电气公司，GE，1892年成立，到现在一百多年，从来没有亏损过，每一年都盈利，包括1930年代大萧条时代，他也照样赚钱，以至于GE的企业债是仅此于美国国债的最安全投资。他还有一点，就是从来没改过标识。GE的业务，每二十年一次大换血，最早是爱迪生，做电灯泡，所以标识的ge两个字母画出花来，是电灯泡的钨丝，GE的标识就是一个灯泡的仰视图。现在GE的新业务战略，是进军关于互联网，他也没为新战略发布一个新标识。所以GE的品牌资产能一直积攒下来。

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改标识往往是一种罪行，是为了表现自己，留下自己的印记，对企业战略没有意义，更是对品牌资产的伤害。

读者会问我：“你不成天改人家标识吗？”这个，下回分解。

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