文/祁晓霞 广告语言凭借媒体的优势，已经成为一种特殊的文化现象，它不仅渗透进我们生活的方方面面，也正以一种强势姿态，引领社会时尚，开启新的价值观念。其实，广告语言是针对广大消费者的，广告语言想要达到广告的预设目标，就必须研究消费者的心理，而消费心理的形成，正源自认知心理。
道德情操是社会意识形态之一，是人们共同生活及其行为的准则、规范以及个人的感情操守。对于世界不同的民族来说，道德情操既有人类所共同期待的价值，也有民族自己所期待的价值。因此，广告语言创意，既要考虑到人类的普适性，更要注意不同民族独特的道德价值期待。
广告已经成了企业营销的最大手段，也成了消费者生活的构成部分。而成功的广告经营者，往往在其广告语言的创意中十分注意将传统的道德情操融入其中，这样创意的价值在于：它既能够彰显企业的文化品位、提升企业的外在形象、昭示企业的内在品质、显现企业的经营理念。 广告语言的创意，必须讲究诚信，不能夸大其词，欺骗消费者。如：
1、诚信为本，依法理财。
2、罗曼珠宝。品质与诚信始终如一。(罗曼珠宝广告语)
3、真诚到永远。(海尔广告语)
4、笃守诚信，创造卓越。(上海浦东发展银行广告语)
这些广告无疑都是成功广告的范例，它们都是紧紧抓住传统认知心理的道德价值观，从而达到与消费者心灵的沟通，引起消费者注意，实现广告预设的目的。
作为广告语言，要想引起消费者的青睐，就应当做到得体地宣传自己的产品和商品，尊重消费者，切忌唯我老大、傲气逼人。我们来看几个成功的例子:
5、奉献绿色能源，服务社会公众。(新乡热力公司广告语)
6、感谢有你。(《新乡日报》广告语)
7、桂林在绝美的山水间摆下了风光的盛宴，为您推出了演绎青春精彩的一切。(桂林旅游局广告语)
8、相逢自是缘，华航以客为尊。(华航广告语)
这些广告语，都充分利用认知心理中谦虚尊人的品格，将“服务”置于广告宣传的首位，当然会实现广告预设的目标。那些动辄“全球第一”、“世界第一”、“引领行业发展方向”等广告语，当然望尘莫及了。 不过我们也应该注意。自谦不是自贬、不是自卑。要做到谦而有度。自谦中必须有足够的自信、自尊。
爱美之心人皆有之，这是全世界共同的认知心理。 从语言上看，突出表现为形式上追求骈偶美、感情上追求含蓄美、内容上追求意向美。许多广告从业者就深谙这一认知接受心理，采用骈偶的语言形式，从而让人铭刻于心，达到了广告语言的预设目标。如：
9、天上彩虹，人间长虹。(长虹集团广告语)
10、客上天然居，居然天上客。(天然居饭店广告语)
例9“天上”、“人间”相对，“彩虹”、“长虹”相对,较为工整,虽然“虹”有“合掌”(相对仗的字词)之嫌，但却有朗朗上口之美,因此,也为广大消费者广为流传；例10本身就是一副巧妙幽默的对联，下联将上联文字颠倒，形成绝对。这幅广告对联还有两个方面吸引着消费者：其一，语言的技巧，可以使人反复品味，乐而忘返；其二，以客为上，将客人当上帝。
含蓄美，也被一些广告从业者广泛运用，从而创意出成功的广告语言。如：
11、难言之隐，一洗了之。(药物广告语)
这个广告由于与人的隐私有关，于是采用了含蓄内敛的广告语，使消费者不至于尴尬。
12、羊羊羊，发羊财。(恒源祥早期广告语)
这则广告无疑是失败的典型案例，创意者无非是想告诉消费者如下信息：恒源祥的产品，都是纯羊毛产品，保暖、轻松、柔软等。但是由于过于直白，又充满拜金主义色彩。因此很快就从各媒体消失，从而改成了“恒源祥，羊羊羊”。
意象美。所谓“意象”，简单地说就是意中有象，就是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。简单地说，意象就是寓“意”之“象”,就是用来寄托主观情思的客观物象。如:
13、清新纯净，森林气息。(长虹空调广告语)
这则广告语就是充分运用了“森林”这个“象”，表达了诸如“大量释放健康负离子，真正做到杀菌除尘，清新空气，彻底消除空气中存在的大量废气、毒气和异味”，“真正创造舒适又健康的生活”。
广告从业者在进行语言创意时，就应该避免个人主义成分，以期实现广告预设。如：
14、红棉保温瓶，温暖你家庭。(红棉保温瓶广告语)
这个广告紧紧抓住中国家庭这个社会基层组织做文章，充分依靠“保温”和“温暖”近义的特点,将常用义进行偏转，巧妙地运用顶针的修辞手法，使得“保温瓶”和“温暖家庭”连一起，起到了很好的告知效果。
15、四十年风雨历程，中华永远在我心中。(中华牙膏广告语)
这个广告利用的是民族的情愫，采用同样的意义偏转的方式，也就是将作为商品名称的“中华”，转义为民族意识里的中华，从而激发消费者的爱国情愫。
广告语言是一种特殊的语体，它根植于民族文化并在特定的文化背景下不断发展，而特定的文化背景是滋生特殊认知心理的土壤，特殊的认知心理，决定了它特殊的价值观并由此产生了特殊的接受心理，广告语言必须遵循这种特殊的接受心理规律，方能实现广告预设目标。
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