《华与华方法》【94】创造声音符号

232、用电视广告建立品牌声音符号。

对品牌符号，一般人习惯于只局限在视觉上，实际上，五个感官你都要考虑，视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。在电视广告，就是我们创造品牌声音符号的地方。

全球最成功的品牌声音符号是英特尔的“灯！等灯等灯！”我的第一个声音符号广告是克咳胶囊，那还是在99年，我的广告里说：“咳嗽啊，ke—— ke——，用克咳胶囊……”拖长的ke—— ke——唱音，给人宁静的慰疗，也形成过耳不忘的品牌符号，这条广告片一下子把克咳胶囊的品牌建立起来了。

《华与华方法》【94】创造声音符号

ke—— ke——唱音后来还走过两次弯路，一次是广东话版，那时候的广告片，都要做一版粤语配音用于广东市场，因为广东是重要市场，而普通话普及率不高，克咳胶囊念成广东话呢，就是“哈哈揪囊”，那么ke—— ke——唱音就变成Ha——ha——。我说你克咳胶囊配成哈哈揪囊可以，你别把ke—— ke——唱音就变成Ha——ha——，那是品牌符号，和广东话没关系。但是客户没听我的。那时候我住在珠海，那天我回家，听见楼下小店电视机里传来：“Ha——ha——哈哈揪囊，君姨既哈！”我差点没晕过去。后来，客户自己也觉得不对劲，不哈哈了。

再不久，很多4A广告公司围上来了。那时候，我们真是挺难的，甚至有人说，你们小广告公司没前途，你做起来一个品牌，人家马上跑4A那里去了，你还是没大客户。那时候我们也不了解4A，也误以为他们比我们懂，经历过两次，才知道他们都是纸老虎，我们都是丑小鸭。克咳胶囊一成为名牌，广州的4A闻风而动，都跑去做提案，给我造成很大压力。客户说：“你们还要先收钱才做方案，人家根本不要钱，就来给我们提创意。而且，你每次一个人来跟我们开会，人家一来就是七八个！”我说：“稻草人给你竖七八十个又有什么用啊！”我知道咨询公司广告公司的招术，一去去七八人，提案的时候一人讲一小段，显得每一段都是一个专业团队在后面跟着，我们是一个团队在给你干，我们成本很高！而我呢，我那时候都是自己一个人去，一来用不上别人，二来其他人得在家干活，如果去出差得花两天时间，就扮一下稻草人糊弄客户，咱们不干那事。一直到现在，我还要求华与华的同事尽量精减去提案的人数。调研的时候，下市场的人要多，提案的时候，有两个人足够了。

所以克咳胶囊的大比稿，根本就不是克咳胶囊组织的，就是广州的4A们自己跑去的。比完稿之后，客户尊重我，还请我去看他们的方案，帮忙做决策。我看了创意，各种奇思妙想都有，总之和卖药都没关系就是了。客户特别喜欢的一个创意，是把ke—— ke——唱音编在一首歌里——“咳嗽的时候，你就想ke—— ke——”那歌的旋律我现在还记得，挺不错，但是，我说：“ke—— ke——作为品牌声音符号，一定是前后都是说词儿，中间一声空灵的ke—— ke——，他才是品牌声音符号，如果编到一句歌里，前后都是歌，它就失去符号价值了。”客户还是喜欢那创意，拍了出来，播放了一阵子，没什么效果，不播了。

在克咳胶囊的成长过程中，于晓声同志发挥了很大作用，他是哈尔滨晓声广告的老板，那时候专门做全国卫视广告代理的，广告大鳄，他给克咳胶囊做媒体代理，他也拍了一条广告片，发挥了很大作用，其中主要的一个镜头呢，就是立体的咳嗽两个字，然后一个大锤子砸下来，把咳嗽两个字给砸碎了。客户对我说：“华哥啊！我们Ke——ke——了半天，还是晓声一锤子，就把市场砸起来了呀！”

晓声这一锤子，让我学到很多。不过，后来大家都学会了把症状做成大字，然后一锤子，或者一记重拳把它砸碎，药监局禁止了这种手法，因为有疗效暗示。我做药品广告十几年，深感药监局官员对广告的理解，超过任何广告公司的创意总监，他审你的脚本，一眼就能看见你什么地方能卖钱，然后就要你修改那个地方，那几乎是一种神一样的能力。

因为在克咳胶囊的合作，我和晓声交上朋友，他把他的所有广告客户，都推荐给华与华。后来，他收购了田七牙膏，我们就创作出了华与华历史上最标志性的品牌声音符号——拍照大声喊：“田，七——”

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