观看是一个过程，而广告是一个客体。在谈及这一对关系之前，我们先来独立地聊聊观看。
观看具有生理性和心理性的双重属性，也即生理上的“看到”和主观选择的“观看”二者存有落差。观看，本身也是一种“对交互关系的审视”，一种主观构造的、我们所意图认知的世界。
影像，是重构或复制的场景，是经过认知扭曲的事实，脱离了原本的时空，因此每一张照片，都是一种观看方法。对题材的选择、视角的框定，都是一种观看。而我们对影像的评价，也来自自我对给定观看的再观看和解读。因此，认为影像记录了某一现象或物体，不如认为影像其实记录的是某一时点上某一个体对某一场景或物体的认知方式，这也是一种个体意识趋于强化的背景下的必然。这一点，从中国1970年代摄影艺术的全盘功能性及至今日开始陆续萌芽自我表达，已经有了足够的印证。
但是观看的过程里，存有一个比较另类的现象：对古代艺术的“神秘化”。这是一种艺术特权阶级的垄断行为——假借神秘化来合理化小部分人对知识和艺术的垄断，而这种垄断以现代的信息环境来说显得非常可笑。如果画面里创作者似乎有意识地在引导你以某种方式观看和判断——那就依着他的方式去观看和判断，没必要故意保持着似乎的“理性”和“中立”去故作深沉。不用刻意拔高，也不用刻意归纳，去直观地看和感受。
随着相机的出现，艺术作品的复制变得太过容易——以至于原作的艺术价值大大下降，而依靠历史价值证明自我。但是在这一过程中，出现了神秘化——对原作近乎宗教般的膜拜。仿佛成为了原作，也就成为了永恒的艺术品一般——并对此赋予太多超出原有语意的解释。而实际上，像岩间圣母这幅画作——一直到商人开始出天价之前，只在学者间流传。
之后解构主义的兴起，复制开始了新的形式——通过对画面的某一部分的复制和二次创作，或者视频某一帧的剪辑和二次创作，来形成观看之观看——比如说你在微信聊天中根本离不开的各种表情包。
我们通常的评论写作，往往是在诠释图像/影像，而巧妙的是某些时候，这种关系是可逆的——特别是对一些具有判定性的话语：比如“这是XX大师生前的最后一幅画”云云。因之，复制品先是确立了其身为复制品的身份，同时也成为了衡量其他复制品的标准。理论上来说，艺术品具备的可复制性使任何人都可以使用其复制品——而上层建筑对艺术品的使用偏好却是用以维系其权威。从这个意义上说，你摆放收藏的明信片、照片、画报的那一面墙壁，也许比博物馆有着更为直观而公正的艺术品鉴身份。
当然，这不是说原作是无意义的——也就是塞尚所谓“化成那一刻，变作那敏感的调色板”，原作，特别是油画原作和摄影原作这种具备制作的“演绎性”的作品（比如油画的笔触、摄影的暗房），在观看上可以缩短我们与创作者之间的时间差距；也不是说欣赏艺术不需要教育——相反，教育是理解艺术在官能以外刺激的重要基础之一。我们所谓的破除对原作的神秘化，是指体会创作者的思想和意趣，理解表达的方式和手法，并把它推而广之，或者有天才者可以更进一步，而不是让它在权贵中流转，固步自封。微妙的是，经由部分权贵微妙的一推，越来越多的复制品，反而在强化着原作的神秘化过程，我想这是我们所需要注意和自省的内容。
我们不妨来看看Levi-Strauss对油画的一些评论——也许对我们理解今日的摄影怪现象会有一些帮助：“在我看来，正是这个为收藏者，甚至为观赏者的利益而占有物品的强烈欲望，构成了一种西方文明中艺术最突出的原始特点。”当然，施特劳斯对东方文明的见解也许不够深刻——但无疑，中国的文人收藏这一爱好，也不外如此。而这种收藏，又会增强收藏者的自豪——“对文艺复兴时期的艺术家来说，图画除了是一种知识的工具，也是一种占有的工具，同时在谈到文艺复兴时期的作品时，不可忘记由于在佛罗伦萨和其他地方积累了大量财富，才有可能产生这些油画”（Levi-Strauss）。包括我自己在内，我们喜欢收藏相机、影集，有条件的人甚至喜欢收藏摄影的原作，尽管实际上如果只为了拍照我们可能只需要一套简单的全画幅单反和几颗镜头就足够，但我们从未停止对更新、更稀奇和更昂贵相机和“摄影作品”的追求。摄影是现代工业的伴生物——现代相机产业甚至可以在一定程度上代表一个国家工业体系的一个侧面：它涵盖了微电子技术、材料技术、工业设计、光学设计、精密加工、精密化工、电池技术、软件技术等诸多方面。它天然烙印着现代科技和现代经济的特性：稳定、可控、统一、精细分工、大规模，这些词汇会一跃而入我们的脑海。同样，大部分拍摄行为也不外如此：以风光摄影为例，似乎只要我们掌握了和先行者相同的相机、镜头、参数、机位、拍摄时机、甚至可能是相同的暗房流程（更有甚者，连具体的暗房参数都直接照搬），我们便也“创造”了一幅独属于自己的影像。从个人体验的角度来说，这一观点也能自圆其说——毕竟外在条件不论怎样模拟，个人体验都确实是拍摄者所独有的；但是从作品来讲，这也不过是一次简单无聊的重复。
油画时代看起来似乎有所不同——伦勃朗、格列柯，哪怕是印象派以前的油画家们也留下了太多千古流芳的名画，但不能忘记的是更多庸碌的画匠的作品随着时代早已成为了废纸。当代摄影也不外如此，真正能够流传下去的作品也许不是这个时代最好的作品，但一定是最成功的作品——而唯有其中既是最成功、又是最好的作品，才会在百年后成为所谓的“大师之作”。更多的，包括那些在有一点艺术审美的人看来就会显得很可笑的作品，不管是王义博还是薛小白，不过是市场本身的需求罢了。
一部分风光摄影的作者们追求精细的细节、唯美的色调，炫耀巧妙的构图和机位，用最好的输出和最精巧的装裱——这不外是传承自油画时代那种金钱对高尚的炫耀。这当然不是说这种唯美毫无可取之处，甚至也不是说我们就可以随意认可那些毫无美感可言的“新锐”摄影。但是形式性美感和个人体验的注入，包括对影像思想性的渗透如果出现了冲突，应该如何选择和妥协，是贯穿摄影史的几条主线之一。
很巧妙的一点是，也因为这种对技法的极端强调，就像风景画往往承载了油画里的技法创新一样，风光摄影同样承载着摄影和暗房技法的创新。一些优秀的风光摄影师，往往可以将创作从单纯的复制和有形的题材，引申到形而上的方面。
同样，我们也没有必要去苛责摄影者所谓的“向金钱低头”。庸众需要一个在去世后才能被认可的大师，他们打破的传统成为了新的传统，并形成了一种陈词滥调：不外是艺术家们不被认同、一生挣扎，似乎是希腊悲剧里的英雄。中国的传统里，是不否认艺术家可以在活着的时候就广受喜爱并享有比较好的物质条件的：相比于唐寅来说，王羲之、吴道子的物质条件似乎更常见一些，即使是陶渊明，其实也鲜少真的陷入无米下炊的窘境。倒不如说，艺术家不满于现状所带来的艺术本身的挣扎，比起所谓“困顿中仍然坚持艺术梦想”，显得更实在，也更有利于更多的人接触和学习艺术。如果艺术家的生活只有困窘，那么和中国好声音还有什么区别？而有趣的地方在于，选秀节目不但从来不曾开发出真正的音乐家，参与者也往往经受过专业的教育——而不是像电视上他们所告诉你的，一贫如洗。
这一切都不过是资本的一个小游戏而已。而资本还有一个小游戏——广告。在大众媒体深深改变了我们的生活和社会结构的时候，广告作为伴生物，似乎也对大众艺术完成了一次颠覆。在广告彻底占领我们的生活前，人类作为一个整体从未经历过完全浸泡在超量信息中的社会性体验。可能是你现在打开的手机、电脑，可能是路边的招牌，可能是地铁里的影像，可能是书本杂志里的宣传折页，甚至可能只是你随手打开了一瓶水的瓶身设计和宣传标语。我们因为身处广告之中而对它熟视无睹——似乎相对来说，个体是静态的，而广告才是动态的。这是一种很微妙的体验。这种体验带来的是，大众艺术趋于消退——他们的社会性功能在很大程度上其实被广告代替了。广告带来了很多很有趣的变化：比如说在冷战年代，广告对波罗的海到什切青那道铁幕以东的世界意味着“选择的自由”；它强化了商品和设计的价值，并因此以“商誉价值”的形式被计入资产负债表；它刺激了在官能需求以上的许多消费，刺激了资本主义经济的发展；它以树立品味和权威的方式重新整理分割并固化了社会的阶层并使之在资本的民主化之下得以合理化——最有钱的人戴百达翡丽、江诗丹顿，中产戴劳力士、沛纳海、万国，小康阶级戴天梭、浪琴，普通市民和学生戴swatch、精工、卡西欧或者干脆不戴手表，从来没有人怀疑过这里的内生要素。很多时候，1990年代以后的广告关注的不是产品本身，而是承袭自传统社会结构并重构和再塑造这种社会结构的很多外生性标志与对应的人际关系。换而言之，戴江诗丹顿、拿PRADA包包，除了它们本身的享受以外，不可否认“我属于消费得起这些产品的阶级”和由此带来的社会人际关系变化，也是一个重要的因素。这种变化，也包括了那些可能和你处于相对紧密的关系中却无力消费这些产品的人艳羡的目光，甚至是阴阳怪气的嘲讽。我们不可否认存有很多人，可以撇开这种人际要素在购买广告所推荐的商品——但这往往只是意味着，这个人的购买力和其所带来的社会关系，已经远远超出这件物品所能赋予的部分。这种情况带来了现实的割裂——对于小康阶级以上的人来说，喝杯星巴克不过是找个舒服点的地方蹭个网，但是对于市民阶级里的许多人来说，却可能是一次难得的“炫耀”的机会，而借着社交平台，双方为此互相攻讦。反倒是星巴克饮料的品质，鲜少有人真的投去关注了。很大意义上来说，这也就解释了为什么苏联体系下的广告，和我们以前及至今日所看到的广告，有着那么多不同。
这种社会关系属性，也就决定了广告的很多特色：比如说广告影像里的人经常目光似乎不注视着它真的企图打动的观者，比如说广告往往使用很多具有历史向度的语言，比如越是注重“高端”的产品和服务其广告往往越是注重形而上的内容，这些东西最终都导向使观者不满于其目前的生活状态，并期许广告所倡导的生活状态——并进而产生购买欲。按照营销学的理论，越是希冀提高自身价格的商品、越是目标中高端人群的商品，往往其宣传越是针对一种自我期许，而且这种期许可以不兑现——如果你买了XX产品也没能成功地迈入XX阶级，你不会因此去怨怼广告，因为这种许诺是隐含的，在合同关系上完全合法。或者不妨说，其实我们自己也知道我们无法达到，消费行为只不过是饮鸩止渴的一个自我安慰。
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