文/饶平山 包装是商品的信息载体，是商品与消费者直接见面的视觉形象，比起其它广告来，更容易吸引消费者的注意力。从消费心理方面来看，在人们的记忆中,语言信息量与形象信息量之比为1: 1000，即用实物和包装的视觉形象来介绍商品的特性，比用抽象的概念说服力要强得多，真是“百闻不如一见”。
由于人们购买行为是由人们的心理动机引起的，而人们的心理动机又随着社会的发展、市场变化、经济状况、审美观念的变化而发生改变。包装设计要适应这种变化，不仅要考察消费者的消费习惯，而且要动态研究消费者的购买心理动机，使包装在不断调整，不断优化中日益完善，更好地满足消费者的心理需求，架起商品与消费者之间的桥梁。
美国的工业设计大师兰多先生认为：好的设计师肯定是一个精明的心理学家。包装的设计思想，应当是以消费者为中心，想方设法地刺激并满足消费者的心理需要。美的形象，其重要的目的就在于唤起消费者的相应情感。包装形式美在于悦目，悦目最后还要悦心，因为只有悦心才可能使人们购买自己所喜爱的商品。
消费者购买动机
消费者购买商品时，经过对商品的认识，情绪反应，意志决策3个动态过程，才能决定购买商品和实现购买。对商品的认识过程包括注意、兴趣、联想、欲望4个阶段，情绪反应过程：包括比较和依赖阶段，意志决策过程就是促成购买行动的过程。下面将分阶段加以说明。
①注意阶段：消费者进入商店购买商品一般分为有目的和无目的。有目的的消费才有意注意所需要的商品。此时，商品包装的视觉冲击力尤为重要，成为吸引消费者的第一条件。
有一类消费者无目的进入商店，或是有目的想购买A商品，但被B商品所吸引，对B商品产生兴趣,商品包装的视觉冲击力也同样重要。所以此阶段包装设计必须图案鲜明、文字突出、色彩醒目，使消费者在短时间内被商品所吸引，留存深刻印象。推荐阅读：包装设计中情感因素！
②兴趣阶段：由于消费者的年龄、性别、职业、文化程度、经济状况不同兴趣各异。有的喜欢粗犷，有的喜欢细腻，有的喜欢古朴，有的喜欢豪华，有的喜欢中国风格，有的喜欢西欧风格。此阶段包装设计针对不同的消费者，从色彩、造型、文字、图案等方面着手构思，设计出满足不同消费者兴趣的商品包装。
③联想阶段：具有新奇感、特色感、优美感的包装易诱发消费者的丰富联想。所以，包装的形状、构图、装饰、材质等要素要求新、奇、美，从而组成富有想象力的画面，使消费者易于联想。
④欲望阶段：通过视、听、嗅、味、触等各种手段吸引消费者，以优良的品质、合理的价格、使用方便、造型优美等特点，打动消费者的心，刺激消费者的购买欲望。
⑤比较阶段：把商品的形状、颜色、味道、性能、使用方法展示给消费者，便于消费者进行比较、挑选。消费者一般经过此阶段后，再决定是否购买。
⑦依赖阶段：商品包装力求使消费者对该商品产生依赖感。老牌、名牌商品的形象、优质产品标志、质量认证标志、实事求是的说明书，都可以增强消费者对商品的依赖感。
⑦行动阶段：历经以上各阶段，消费者才决定购买商品，从而实现购买进行消费，完成消费过程。
包装设计策略
通过对消费者的消费习惯和消费动机的分析，将消费者购买商品时心理活动大体分为求实心理、求新心理、求美心理、求利心理、炫耀心理。包装设计策略根据消费者的不同心理活动，采用不同的定位、造型、色彩、方案设计方法，以迎合消费者心理特征，促成购买活动的完成。
①求实心理：消费者以追求商品的实用和实惠等实际使用价值为主要目的。消费者选购商品注重商品的量和效用，讲求经济实惠、经久耐用、价廉物美、货真价实，消费行为较为稳定，不易受外界因素影响，此类包装设计要明确表示出商品的商标、成份、计量、价格、使用说明，使消费者一目了然,消费者通过与其他同类商品的比较，因比其它商品实用、实惠而选购商品。
②求新心理：消费者以追求商品包装新颖、时髦为主要目的的一种心理，此类心理的消费者，多为经济条件较好的青年人，他们富有朝气、爱赶潮流,易受外界因素影响，选购商品时注重商品的装潢、色彩、款式,不太注意商品是否实用和价格高低，往往被商品包装的时髦和新奇所吸引，产生购买动机。根据色彩心理的一般规律，饮料包装色彩适合采用绿或蓝色色调。绿色调使人感到清新爽快，蓝色调使人联想到水的清凉，而美国可口可乐的包装一反常规，采用大红色调，具有引起人兴奋的色彩心理特征，强烈吸引消费者的注意，消费者感受到可口可乐的新颖、刺激，难以忘怀，使得可口可乐畅销于世界。
③求美心理：消费者以追求商品包装的艺术审美和欣赏价值为主要目的的一种心理，消费者在选购商品时，注重商品包装的造型美、色彩美、艺术美以及商品包装对情感的陶冶作用，从中得到美的感受，古代有一个买椟还珠的故事，足以见包装的美学价值。 推荐阅读：包装设计里的广告传播学！
总之，“以人为本”是包装设计的宗旨。而要做到着一点，除了做到各必需元素之外，就是销售心理。如果没有对“销售心理”进行很周全的研究。是很难设计出优秀的商品包装的。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，作为一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理活动的规律，从而提高包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行动。
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