《华与华方法》【116】如何为品牌寻找文化母体？

288、如何判断是否找到了母体？

我们要建立起寻找母体的思维，寻找寄主的思维。

你开发一个产品，做一本书，做一瓶矿泉水，做一盒药，你怎么去判断你有没有找到母体？

首先，你能不能一句话把它清晰地说出来。你说你找到了一个母体，那么你能不能清晰地把这个母体说出来，不是长篇大论，吚吚呜呜大半天，谁也听不明白，而是一两句话把事情说清楚。

拍照的时候，大家都要喊一声茄子，OK，你找到了母体；婚礼仪式上，新人要交换戒指，这是一个母体，可以让你卖钻石戒指；在这个产品的相关传统领域里面找到一个可以用一句话，最多两句话清晰描述的现象、词语、符号、仪式，把它清晰地描述出来。

第二，就是用一个正常人的脑袋去判断一下，通过常识去判断一下，这个母体够不够强大。是不是办公室里有什么小毛小病就有人在支招，牙疼的时候有没有人在支招，打嗝的时候有没有人在支招。

这两点，第一是清晰描述你的母体，第二是用常识去判断它够不够强大，都不是最重要的。

最重要的是建立寻找母体的思维方式。因为真正高效找到母体是靠日积月累的练习。这里面没有绝招。就是建立思维方式，然后天天去练习，三年五年，就能大大提高成功率。

289、脑白金的寄生

前面两章谈到我们要有货架思维，谈到我们要使用超级符号，也谈到我们的起手式是寻找符号，我们是永远站在货架前去寻找符号。

寻找符号来干什么呢？就是寄生到母体身上去，寄生到我们的传统文化当中去，使我们的品牌成为传统文化的一部分。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”它让一盒保健品寄生到了逢年过节要送礼的一个文化现象当中。因为这句话算准了每年过年都要走亲访友，看望长辈，一定要送礼。

这就是一个超级强大的母体。一个无比强大的文化母体，只要能牢牢地寄生其上，这个产品就一定畅销。

那么怎么寄生其上呢？通过词句。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”首先它是一个病句，都说了不收礼了，为什么还“收礼只收脑白金”呢？

但是病句有它自然的魔力，通过这个句式的改变，给消费者制造了新奇，这个句子就活了。制造了新奇和意外，这个句子就会被记住。

同时，要寄生在送礼这个文化母体之上，光有这句话是不够的，还要判断另外一件事情，就是中国的消费者普遍送礼平均价格是多少。

你做一个五百块钱的拜年的礼物，是卖不出去的。因为老百姓没有那么高的送礼预算，他们也就送得起一百多块钱呢的东西。你定99块9，这是最糟糕的定价，因为花了一百块钱，却送了人一个几十块钱的东西，自己都送不出手。你定价168块，虽然是“一百多”，但是太贵了，比较合适的是120块左右。花120块钱买一个“一百多块的礼物”，心理是比较顺畅的。

这些全部考虑清楚了之后，还有一个最重要的门槛没有迈过去，就是你要让所有收礼的人知道这是一个一百二十块钱的礼物，否则也没有用。

这个时候怎么办呢？就是狂轰广告。广告狂轰滥炸，它达到的目的是让所有收礼的人知道，自己收的是一个名牌货，它是值一百二十块钱的，这样就能牢牢地寄生在上面。

当完成了这些规划之后，做完了这些事情之后，就只需要等待消费戏剧循环往复地来到需要的那一刻，它必然发生。因为我们人类的生活是这样重复的，大自然也是这样重复的。

你找到那个母体，做好安排，就好像“好雨知时节，当春乃发生”。春天一来，那场雨必然会下。那么你能不能做好准备，当那场雨降下的时候，你能让自己站在那场雨中。

290、西贝莜面村的寄生

做产品开发也好，做营销传播也好，我们不是在找一个稀奇古怪的创意，不是在搞头脑风暴，搞一些乌七八糟的点子，我们是非常明确地去寻找母体，而且千方百计地寄生在这个母体之上。

找到母体，判断母体，想办法寄生其上，这些都是可以判断出来的。所以这个保证了我们的成功率。

以西贝莜面村为例，它是一个西北菜餐厅。但是很多人并不知道它叫“西贝莜（you）面村”，一直以为它叫“西贝莜（xiao）面村”。

因此，当我们接到这个客户的时候，我们就要解决这个问题，很多人都不认识这个字，我们用超级符号和品牌寄生的方式解决了这个问题。

怎么解决的呢？把它的广告语定为“I LOVE莜（you）”。就是“我爱纽约”的标准组合，黑体的I，Love是一颗心，you就是把莜面的莜，放在后面，再加上拼音you，“I LOVE 莜（you）”。这是超级符号和品牌寄生应用的一个完美案例。

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“I LOVE NY”，这个是作为纽约的城市文化、城市形象推广的一个广告语。被创造出来之后，迅速地风靡了全世界，成为表达热爱的一个超级符号。从“I LOVE NY”之后，全世界有各种各样的 “I LOVE某某”的表达。那么这个符号它就成为了一个文化母体，甚至它的发音都是固定的“I Love You ”。

西贝莜面村的这句广告语利用了“I LOVE

NY”的符号和“I Love You”的声音，一个是视觉符号，一个是声音符号，把它两个结合起来，同时把我们的莜面的“莜”字置换上去，寄生上去。

这一个动作就把西贝莜面村，这样有非常浓厚的西北菜历史的餐厅改造成了一个时尚休闲餐厅，变成了一个年轻人喜欢去的时尚品牌。

它既寄生在了“I LOVE NY”这个视觉符号上，同时寄生在了“I Love You”这个声音符号上。尤其是后者， “I Love You”这个声音的符号，这个母体，它是一个永恒的母体，我们要牢牢地寄生在上面，而且在上面不断地发展壮大，成为一间有爱的、年轻人和情侣最喜欢去的餐厅。

291、通过仪式强化寄生

那如何更深地寄生其上呢？

去西贝莜面村吃饭，从你进入这家餐厅开始，服务员就不停地跟你说“I Love You”。

“欢迎光临西贝莜面村I Love You”；你点的是什么草原牛大骨，嗒嗒嗒跟你讲完了之后，等你点完单

“I Love You”；你买单的时候又对你说，谢谢你消费128块钱“I Love You”。

当你走出这家餐厅的时候，你脑袋里面留下什么呢？你留下的就是“I Love You”。

你现在又要去万达电影城看电影，和你女朋友回去哪里吃呢？有一家餐厅是“I Love You”，说不定你正在追她，还没追上呢，不知道怎么开口。你带她去哪里吃呢？你带她去“I Love You”。

为此我们还专门拍摄了一条广告片，男主带女主吃西贝，女主问为什么来这儿吃饭啊，男主一指招牌说：“你看！”女主念：“I LOVE莜？”男主马上回答：“I LOVE YOU TOO！”

当我们找到一个强大的寄主，就要不断地加强和这个寄主的联系。

所以当你进入这家餐厅，会有层出不穷的符号、词语、仪式来加强你对“I Love You”和西贝莜面村的关联。

之后我们又策划了一个每年情人节都搞的活动——亲嘴打折节。每年2月14日情人节这一天，你和你的爱人来西贝吃饭，只要买单的时候你们相互亲吻，西贝就给你打折。所以，我们把西贝的品牌寄生，从I LOVE YOU，更推向了寄生进情人节。

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292、不创造，只改造

通过田七的例子也好，西贝莜面村的例子也好，我们会发现，当用品牌寄生的思维去开发产品或者进行营销活动的时候，我们不会创造新的东西，我们不会给你一个石破天惊、一个开天辟地以来没有过的句子。一定是给你一个你看起来非常眼熟、平淡无奇的东西。因为只有这样的东西它才是最有生命力的。所以我们不创造新的东西，只是改造老的东西以便于让我们寄生其中。

任何商品、任何品牌、任何传播活动，都一定有适于它寄生的文化母体。我们的工作是找到这个母体并牢牢寄生其中。

所谓能够击中人，就是指能够寄生在一个母体之上，所以这个是最终的判断。这个判断，它可能是一个仪式，可能是一个现象，它也可能就是一个词、一个符号。

我们有一本畅销书，叫《这样跟孩子定规矩，孩子最不会抵触》。书名很长，但这个书名一出去就大卖。因为它寄生在一个什么样的母体上呢？

有很多妈妈，跟小孩定规矩的时候，小孩总是会抵触、会反抗，定的时候乖乖的，刚刚一定完，小孩就忘到了九霄云外。慢慢的这个规矩会发展成为一个不可提及的话题，一提孩子就要闹。

这个就是我们的母体，就是母子之间经常定规矩，从来没有用。而这个母体里面有一个非常重要的东西让我们寄生其上，除了定规矩之外，就是“抵触”，因为孩子总是抵触，妈妈的苦恼在于“抵触”。

那么这本书出来了，我们判断这本书能不能成，靠我们的常识去判断，这个母体强不强大，是不是家家户户都会有这样的事情发生。通过我们的经验和对这个社会的理解，判断出这个母体足够强大。

这个是通过词语。那还可以通过什么符号来强化我们对这个母体的占领呢？

这本书的封面是母子在拉钩的封面。母子在拉钩这样一个场景，也是“定规矩”这个生活消费的戏剧里最常见的仪式。

这个仪式，它可能是一个静止的画面。如果是体验式的消费，它可以是一个真实的仪式。

《华与华方法》【116】如何为品牌寻找文化母体？

品牌寄生的根本原理是人类生活是循环往复的。做一个产品的时候，你要看到和你这个产品相关的生活场景，在这个场景里循环往复出现的事件、词语、符号、仪式有哪些，或者你想进入一个市场，想进入一个不熟悉的市场，那么你要去看，在这个市场里面循环往复出现的事件、仪式、符号、词语有哪些。

《华与华方法》【116】如何为品牌寻找文化母体？