文/关红 平面广告是视觉传达的艺术，它的视觉流程设计应该符合受众视知觉的接受特性，符合人们思维发展的逻辑顺序，并能准确的传播视觉信息。设计师如何把信息传达出来、传播开去，这是至关重要的一个问题。
当人们在观看广告作品时，会形成一个习惯的视觉流动顺序，即首先表现为快速浏览整个画面，以形成一个初步的整体印象，接着视线就会随各个要素的强弱变化而作有序的流动，最后读完全画。这就是我们通常所说的视觉流程。
在广告设计中，能否灵活而合理地运用视觉流程，组织 好自然流畅的视觉导向，将直接影响到传播者传达信息的准确性与有效性。设计师在平面广告设计过程中，应遵循视觉流程设计的基本原则。
讲究逻辑性
人们认识过程是先感知，再 通过思维对掌握的材料进行分析和思考，去认识事物的特点、关系和规律，人们在认识过程中顺序是先感性后理性。在设计时要注意画面图、文的整体结构，使带有各种信息的视觉要素在画面的结构中形成一种关系，各要素间要有一种内部的联系，各部分之间不要互相冲突，整个流程应有较强逻辑性，并且线路通畅。
强调可视性
要将广告内容整理得单纯明了，使观者通过瞬间的接触，就能直接感受其魅力。另外，相邻构成要素间距的大小，对视线流动速度的影响也很大。因此，把握视觉流程的节奏可以提高易视性。
若画面各视觉元素间隔大，节奏就慢，显得气势磅礴、舒展；但间隔过于大就会彼此失去联系，缺乏相互呼应。而间隔小，视线流动快，具有紧张、节奏感；但过分小，则可视性差，不易阅读，也就失去了视觉传达的意义。
突出策略性
策略性原则是视觉流程的整体性原则，也是其核心与灵魂。设计师必须根据广告策略的内涵、定位、销售、形式等整体性布局，谋求视觉的流向和步骤。通过诱导媒介，使观众视线按照设计意图向一定方向顺序进行运动，由主及次、突出重点，把画面各构成要素按顺序串连起来，形成一个有机的统一体，可以发挥最大的信息传达功能。
视觉流程表现手法
视觉流程设计在方法上有着两种倾向：
①倾向注重感性判断，认为设计审美的和编排的规则主要依赖于设计师感官的直觉判断力。
②倾向则注重理性分析，认为通过严格的数学和几何学方面的知识，才能达到设计在艺术上的真正和谐与组织上的合理严密。
在实践中，这两种方法并没有非常严格地划分开来，事实上它们常常被互补地运用于设计中。运用理性分析的设计方法的设计师最终也常常要靠感觉来加以调整，同样的，注重感性判断的设计师也会去遵循一些设计规律和法则。设计师在视 觉流程设计过程中通常会融合其艺术审美判断与理性分析，采用一些设计手段、方法来组织、调控画面的视觉流程。
带有指向性的图形
作品中可以通过运用箭头图形、三角形或其它近似于锐角的几何图形等来引导人们的视线沿着指向从左往右或从上到下的流动，形成了一条通达、流畅的视觉流程线。设计师充分利用这些图形或因素使观者按照自己所设计的视觉运动路线观视，从而完成有关的信息传达。
流动的线条
作品中可以通过运用细线条、或在画面中相对看起来近似于线条的图形，如飘带、绳索、水流等等线条类的元素，来引导人们的视线，画面会存在逐渐运动的感觉，同时也引导人的视线流动。
画面人物的动态
画面人物的动态、肢体语言等都可以引导人们的视线。如，通过人物的手势、身体动态， 画面中人的眼睛的视向等都能引导人们视线顺其所示方向移动，通过诱导元素主动引导读者视线向一定方向顺序运动。
空白、空间引导视觉流程
设计师利用空白空间的大小、距离、方向等的对比，在平面广告设计画面中营造视觉感知的紧张与松弛，活泼与安静，以创造动感的、有表现力的画面。
人们的一些视觉习惯、视觉流程，如从上到下、从左到右、从疏到密，都是人生理机能的本能反应。观者通常喜欢在画面中寻找信息，空白空间创造出的空白路径，能够有效引导画面中的视线，强化页面信息。
最佳视域
在一个平面上，上半部让人轻松和自在，下半部则让人稳定和压抑。同样，平面的左半部让人轻松和自在，右半部让人稳定和压抑。所以平面的视觉影响力上方强于下方，左侧强于右侧。
人的视觉在一个界定的范围内，其注意力价值也是不均衡的，普遍来说画面的上部、左部、左上和中上是最容易受到重视的，这样平面的上部和中上部被称为“最佳视域”，也就是画面最优选的地方。
最后，值得一提的是平面视觉信息传达中的所谓视觉留存问题。人们的视线在画面上流动的最后终点，犹如一段文章的结尾。人们的视线在这最末端停留的时间相对来说要稍稍长一些。这一末端部位虽不突出，却能使人驻目。
视觉留存的设计方法，一般是以机构标志或商标、企业名称等做统一化设计，有时还有商品图形加以有机的组合，放置于视觉流程的最后一个适当的位置，使人加深对信息的留存印象。
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