鸡为什么要穿过马路?
这个古老的脑筋急转弯问题,最常规的答案是:为了到马路的另一边去。但这种答案,实际上并没有告诉我们鸡过马路的原因。它只明确了鸡横穿马路的一般目的,却没有讲明一只特定的鸡,决定要穿越马路的特定目的。比如说,内华达州的雷诺市的一条主要大街上,在10月的一天的下年4点钟,有一只鸡要穿越马路。如果你要了解这只鸡穿越马路的目的,你就需要发现更多的信息。
也许这只鸡是因为渴了,要穿越街道去寻找水源?也许是被太阳晒得厉害,要躲到街对面的阴影下去?也许它正被一只坏牌气的狗追逐着?或是被一个准备拿它做汤的厨师追赶着?它穿越马路的行为,肯定有某种特定的动机驱动,如果你对畜禽心理有足够的兴趣,你会去探求在那个特定的下午、那条特定的街道上,那只鸡的特定动机。
在了解更高层领导的决策过程时,寻找其特定动机非常重要。客户每次做出一个采购决定,他都会穿越一条概念的马路。但是,他做出穿越这条马路或那条马路的原因是:(1)高度个人化的:(2)可能想通过穿越马路到达目的地。
你不能只是简单地想象,就像传统的产品推销员一样认为所有购买者的心理都是一样的,而且到哪里都一样。事实上,购买者们做出购买决定的特定动机的范围,和那只横穿马路的鸡的动机一样宽泛。而且,因为你的客户是人类而不是禽类,所以他们的动机要更加模糊和复杂。
因此,要想在概念销售的培训中获得成功,你就必须从一个重要的认知开始,那就是每个决策都始于个性化的观念,如果没有这种认知,就好像在说,鸡和所有的客户都是一样的,他们之间没有任何区别。
我们在第1章里已经谈论过、人们是因为他们自己的理由才购买的,而不是因为你的理由。作为此现象的必然结果,就是你在和客户发展双赢交易关系的时候,必须从客户的实际情况出发,而不是从你的产品出发
把客户吸引到街的另一边来。无论你的产品或服务是什么,你都应该将影响弱化到零,然后从零开始去寻找客户需要或不需要购买的真正原因。这就意味着你必须采取一种迥异于传统的产品推销的新方式。
这一动因,可以用一种夸张的说法来阐述:从没有人买过任何产品。
从没有人买过任何产品
这个论断,并不匪夷所思。想一想你自己上次购买东西时的情况。你上次花钱,无论买的是一份毫不起眼、随手可弃的报纸,还是一辆性能程佳、经久耐用的汽车,其实你都不是在买肉眼可见、随手可摸的产品本身而是在购买一种预期,就是你所买的东西对你能够起何种作用的预期。某种程度上讲,所有的买主都是期货交易者。当购买时,我们会产生满足某种特定需求的预期,这才是我们付钱的真正原因(所以,我们买西时,都不是在买那个产品本身b
如果我们花一块钱买了一份报纸,我们是希望了解这一天里发生的事件。如果我们花几干美元去买车,我们是在预期获得一定的行动能力、严或方便。我们从不是为了买东西才去买东西,而是为了满足购买的预期。
在概念销售中,我们有了这样的论断:
从没有人买过任何产品。
客户掏钱购买是因为他们认为产品或服务对他们有用。客户认为产品或服务会对他们有用的预期一一就是我们所说的概念。客户的概念就是他想要通过购买,将现状改变,而形成的那个解决方案或定型的想法。针对客户的概念进行销售,是所有优秀销售人员的起点。
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