《华与华方法》【97】三个购买：购买理由、购买指令、购买指南

236、完整的广告文本信息中应包含三方面内容：购买理由、购买指令、购买指南。这是企业的生意经，也是为消费者服务，降低消费者的决策成本，并提供行动指南。

237、做广告要无我，不要惦记着自己的表现，不要担心别人会怎么看我，才能全心全意为顾客提供对他有用的信息，一心一意把自己的产品卖好。

接着做两篇碧桂园凤凰城广告的文本和符号编码分析。

这篇，标题：“聪明的广州人，你知道什么是物超所值吗？”

《华与华方法》【97】三个购买：购买理由、购买指令、购买指南

下面是四张图片，有我们前一篇广告介绍的，花园独栋别墅88万，联排50万，而有泳池的别墅也仅仅130万而已。

下面有文案：“凤凰城除了便宜之外，更让你对生活的价值重新理解。”

这话让我击掌赞叹！赞叹什么呢？赞叹他说自己便宜。因为我接触的广告主多了，知道如果让他们说一句人话有多难！他们希望自己的每一句话都是神话。如果你要他说一句人话，他就会说你“太直接了”、“没文化”、“太LOW”、“没档次”、“没品位”……等等等等，想法一大堆。有时候把我惹急了，我就会怼回去：

“你别那么自卑行不行？所谓没文化、太LOW、没品位，都是担心别人说自己没文化、太LOW、没品位，而有这样的担心，就是因为自己对自己有这样的评价。当你真正有文化，有品味，有档次的时候，你脑子里根本没这些念头！”

担心自己的“品牌形象”因为广告表现而显得“没文化、没档次、太LOW”的，都源自内心一种很深层次的自卑感。所以我的工作，经常也是心理咨询，鼓励客户大胆说人话！说人话不会被人瞧不起的！

营销传播，要无我，不能在意自己的表现，唯一需要在意的是如何和消费者沟通。华与华方法说：广告语不是我说一句话给他听，而是我设计一句话让他去说给别人听。不光广告口号是这样，我们文案中的每一句话，都是唠家常的话。你想想如果一个顾客，他去看了你的房子，他回去会跟他的家人朋友怎么说，你希望他怎么说，你就怎么写。

传播的关键在于传！一定要写能传诵的话，写大家会照着你写的说的话，写大家随时能想到，并且能引用的话。就像我们开会发言，成功的发言标识是什么呢，就是你发言之后，接下来发言的人，都会引用你的话：“就像刚才华杉先生说的……”这就说明，你说出了“有翼飞翔的话语”，你写下了荷马史诗，可以飞越时空。

美国现代符号学家西比奥克教授说：“人人都从沟通方面思考语言，但是语言跟沟通活动毫无关系。”他又说：“小心别弄混三种互不相适的指号实践及其名称——沟通、语言、话语。”

语言跟沟通活动毫无关系，特别是在广告中使用书面语言，往往是用于装扮自己——我不LOW，我有档次，我有品味——但是，你说的话没有沟通，传不起来，可能到达不了消费者，或者到达之后，就掉地上了，不会从他的嘴里再说出去，说给别人听。

索绪尔把语言学分成两部分：语言的语言学和话语的语言学，记住我们不是运用语言，是说出话语——有翼飞翔的话语。

接着看这篇广告，左下，照样有一个红色的印戳——物美价廉，正下方，是地图和免费楼吧信息。

在广告里，一定要有三个购买——购买理由、购买指令、购买指南，这就能毕其功于一役，一战而定，消费者看到这一页广告，他需要的决策信息都有了，而且也催促他行动，来吧您呐！

再看一篇，很有意思。

《华与华方法》【97】三个购买：购买理由、购买指令、购买指南

标题：“你知道什么是超级别墅吗？”

这个标题太棒了！一下子抓住读者，因为他是对话式的，而且问了一个人人都有兴趣的话题。然后是：“总面积5411平方米，建筑面积1273平方米，花园面积4138平方米。”细看还有：“主人房面积121平方米”。

广告正中是一间巨宅的图片，下面一句话：“上面的图片不是会所！”

这是不是完全口语化的沟通呢？是不是唠家常呢？

曾经有人跟我说：“华总！卖别墅不是卖白菜！不能那样！”我说：“买别墅就是买白菜，别说买别墅，买私人飞机也是买白菜，买家要了解的还是产品，跟买白菜一样，你就说说在哪儿种的，有没有农药，新不新鲜，白菜芯甜不甜。”

在这篇广告的下半部文案中，我注意到一个细节，就是他在三个地方把“五星级酒店”突出出来。他怕你没注意啊，他要跟你强调他的五星级酒店配套。

这不是职业广告人做的广告，这是生意精的生意经。

有两种人能做出有效的广告，一种的从来没学过广告的生意精，就是孟子说的良知良能，生而知之，不学而能。另一种呢，是真正的广告人，把生意吃透了，又对词语、符号和媒介的技术炉火纯青。你想要做哪一种人呢？

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