今天开始读马歇尔·麦克卢汉的学术著作《机器新娘》，第二次读。
麦克卢汉是媒介环境学的宗师级学者，短毛猫书房早读的第一本书就是他的《理解媒介》，一本没怎么读懂，硬着头皮读完的书，混个脸熟而已。但是哪怕只是记得“传播媒介的性质对社会的影响超过媒介内容对社会的影响”也值了。现代人谁都能够对广告内容指手画脚，却几乎完全忽略媒介的影响。可以这么说，没有读过《理解媒介》很难真正理解传播。
译者何道宽先生评价麦克卢汉“不仅是电子时代的先知，也是大众文化的先知”。但我依然非常意外麦克卢汉在广告与宣传上面竟给我们留下这么一部神作。
拉斯韦尔先生的《政治学》一书中，提到影响乃至决定社会走向的重要技能，暴力的技能、组织的技能、讨价还价的协商技能外，就是大众宣传的技能，也是操纵象征的技能。
《机器新娘》我当成《政治学》的注脚来读。
电子时代已经来临，但是工业时代的耀眼明星——广告还在每日每时轰炸我们。可笑的是即便是广告人也未必理解广告的本质，学者作为观察者解读大众文化时，却常常能够让我们警醒。
翻开这本书足以了解广告暴政的运作机制。
何道宽先生的《译者前言》汇聚了本书的精华，但实在剧透太狠啦。所以我直接读麦克卢汉的自序。
1
第一句话，振聋发聩。
有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，只在煽起狂热，而不是给人启示。这是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。
作为其中的一份子，这是我最认可的广告的目的。广告的目的，无论是公益广告、泰国剧情化的广告、洗脑式重复的广告，最终目的只有一个就是改变人的行为。戒烟公益广告希望你戒烟，商品广告希望你买它。但怎么才能达到目的？那么多广告理论、营销理论其核心主要就在这个地方。
广告的结果与娱乐类似，行尸走肉。与这两方面的投入相比，人类在教育的投入就少多啦。
所以麦克卢汉先生写这本书，帮助公众以清醒的头脑来看这台好戏——给我们一个看广告的上帝视角。
全书59篇，每一篇都有一个广告案例。
广告人的意图是让它们渗入人体甚至是被一口气吸进脑子里。我们把它们从通常的背景中抽离出来做临床观察时，它们就在有意识的层次上复活过来。当然，这绝不是广告人和漫画家的意图。
这涉及到广告的本质——无意识的药丸。希望你还没意识到就进入你脑海里了——跟着广告走。
通过客观这些案例（我好像把客观当动词用了），麦克卢汉介绍他的思想和观念。
它们不是结论，我们不希望任何人止步于此，我们只把它们作为出发点而已。
2
广告给我们提供环境中典型视觉形象，使之脱离原来的位置获得可以理解的意义。过去，人们使用视觉符号的目的只能让头脑僵化。在我们这里，视觉符号成为给头脑充电的手段。可以看到这样一条规律，维持原状所需要的幻觉和谬误越多，维持幻觉和谬误所需要的暴政越多。如今暴君搞独裁，不是靠棍棒或拳头，而是把自己伪装成市场调研人。
这就是广告人。
3
读麦克卢汉的书是一个对话过程，他欢迎我们不同意他的观察和结论。
有意思了。
打完，收工。
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