文/穆宝宁 色彩是人眼接触广告作品的第一要素，通常也是该广告对于受众的情感导入是否成功的决定要素。同时色彩具有很强的引导作用，如：营销界著名的“7秒钟定律”，往“红、黄、绿”三色的杯子中倒入相同口味的咖啡，众多品尝者一致认为，绿色杯子的饮料偏酸，黄色的偏淡，而红色杯子的饮料味道正好。由此可见，色彩语义在平面广告引导中占据着重要地位。
色彩的语义
色彩的语义表现特征主要是色相、明暗、纯度、对比、面积，以及一些图案所表达的情感和特殊的文化。不同的色彩会带给人们不同的心理感受，能够唤醒人们自然的、不一样的联想，从而影响人的情绪。
例如，红色代表激情、吉祥；黄色代表轻快、活泼；绿色代表活力、复苏、生长；紫色具有神秘、高贵。这些都是色彩给人最基本的语义传达。色彩除了具备色相的情感之外，还有明度、纯度等搭配使用所表达的语义。
1、暖色比冷色视觉效果更强。纯度、明度较高的色彩比较低的视觉感更强。此外，色相、明度和纯度相差越大，色彩的对比度就越强，同时传递的情感语义就越发的强烈。
2、暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感。暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，给人带来潜意识的力量和迸发；冷色及纯度和明度较低的色彩给人以后退感，带来潜意识的容忍和冷静。
3、较高明度的色彩比较低的感觉要轻，越深的颜色给人的感觉越沉重
色彩要素所传递的语义信息在进行设计工作时是很好的参考。例如咖啡平面广告采用偏重的深褐色就优于灰色、蓝色、白色等过冷的颜色。而广告中的卖点、标题就应该采用与画面对比感较强的色彩，或者说多采用具备前进感的色彩。大面积的背景或者色块除了特殊画面的需求，要尽可能采用冷色及纯度较低的后退色来表现，避免喧宾夺主，而不利于突出主题和卖点。 推荐阅读：色彩运用技巧！拯救你的“色彩慌”
色彩语义运用技巧
广告的最终目的是促销，平面广告作品中的色彩不限于传达和诉说，更要传情与劝说。它肩负着表达卖点情绪、强化信息传递、唤起人们的注意和兴趣，令人们有所欲求，有所记忆，从而引导人们有所行动的任务。广告中的色彩语义要求广告中的色彩能够开门见山的剥掉目标受众的层层外衣，将其带入广告设计师预先营造好的意境中去。
平面广告中的色彩语义，除了需要符合常态的情感传递之外，还需要和广告创意一样出其不意。这就需要我们把握好色彩的物理特性和心理特性，需要和整个创意统一格调，用色彩的搭配来极致的表现创意的意念和营销的卖点。如：百事可乐的蓝色、可口可乐的红。这就是色彩语义的特殊需求。
色彩要为目标受众服务
一则成功的平面广告必然有清晰的目标受众，而色彩表现亦应该为目标受众服务。色彩是有定位的，伴随时代的推移，地域的变迁，不同的色彩定位也在不断发生变化。中国20世纪50年代出生的群体，伴随解放初期的特殊年代，他们对色彩倾向于偏冷的后退系列，追求稳重、典雅、高贵，并且可以由色彩衍生到对材料、质感的要求。20世纪80年代以后出生的群体，成长在快速发展的新时代，色彩喜好为张扬个性、追逐流行，对欧美和日韩的色彩流行趋势非常关注。
平面广告中的色彩定位，不是参照传统，不是设计师随想而来，而是需要经过严格的市场调研，用数据来指导广告创意。按照调研对象喜好度进行色彩排序，然后从色相、明度、纯度方面进行分析，找出目标受众喜好度高的色彩，并且这个色彩要符合品牌的文化发展。紧接着需要对选择好的色彩进行提炼，既考虑广告创意的主题，也要兼顾色彩喜好的调研结果，两者需要达到一个较好的平衡。
强烈的色彩对比
作为设计师如何让你的广告能够抓住匆匆过客的眼球？答案运用强有力的色彩对比，加强创意冲击 。色彩对比，即是使用两种质或量极不相同的色彩搭配，令人感到相互间的特质被强调出来的一种情况。能够产生色彩对比的色彩属性很多，例如色相、明度、冷暖、纯度和大面积的色块对比。这个时候，对比色所传达的语义就是独树一帜。
一般而言，高纯度的鲜明色彩给人很清晰的识别情趣，传递的语义也就更加明显。纯度较低的灰色调子色彩隐伏，长久注视会有厌倦和单调感，所以这种色彩往往不适合在标识色上使用。在色谱中，最冷的色彩是蓝色、绿色，最暖的色彩是红色、橙色，黑白灰色属于中性色。在广告创意过程中合理安排色彩的冷暖关系能有效突出广告对象的特色和属性，也使得视觉效果更加强烈。
恰当的色彩象征
色彩选取还应该考虑到它特定的象征语义。不同的民族和地区，对色彩的感受和好恶是不尽相同的。如：以浪漫著称的法国人则对于蓝色情有独钟，知名品牌兰蔻、CD都采用了蓝色来进行品牌传播；挪威人十分喜欢鲜艳的颜色，特别是纯度较高的红色、蓝色、绿色；对于比利时而言，忌用墨绿色；而在瑞典，不宜把代表国家的蓝色和黄色作为商业用途。
独一无二的色彩
消费者看到某一色彩就会想到其他事物，这就是色彩联想。企业为了强化自身的品牌形象和理念，在品牌标识及日常的广告投放中，潜意识的使用相同的颜色识别，这样可以有效的利用现有的广告位来强化自身的品牌形象。一旦一种色彩组合可以抓住主要受众的注意力和情绪，进而传达特定的讯息，那么这种色彩搭配便附着在该商品之上，一次次地诱导顾客去辨认并购买产品，进而根深蒂固，深深扎根在消费者的心中。
色彩所传达的语义能够唤醒人们无意识的联想，众多的品牌策划者正是抓住了色彩语义的这一特点，将这种作用尽力的放大，配以强大的文案，来影响着受众的感官，直接或间接地影响其情绪或行为。在平面广告的设计中应该继承并尊重品牌标识色的特点。黄色与红色是麦当劳的广告色，黄色可以给人传递灿烂、丰硕的语义，给人带来收获与食欲，所以麦当劳在各种平面广告中使用这两种颜色来传递自身的完美服务和食物的优秀品质。 推荐阅读：解读！色彩设计中的心理感应
总之，在平面广告的色彩计划实施过程中，把握好色彩语义进而设计好企业色彩，是加强色彩的识别性、树立品牌形象的直接而有效的手段。它在广告设计中的重要地位，已与人们的心理、生理紧密相关。同时色彩的功能性和影响力，也直接关系到广告是否能吸引注意，达到销售目的和体现商品价值的关键。色彩正因为有各式各样的语义传达，而赋予了平面广告生命力，提高平面广告的创意表现及品牌形象。
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