产品落地第一步：需求采集和需求分析

上周写的 产品概念从诞生到落地之前，我们要做什么？ 一文已经讲了在开始做产品之前要对我们所设想的产品构思进行描述和检验，觉得值得去做才真正去行动。那么确定产品概念要做之后，我们又该做些什么呢？
当_当当~
那就要开始进行产品落地的第一步：需求采集和需求分析。

1 需求采集

进行需求采集之前，首先要清楚“需求”是什么意思，不然像是无头苍蝇只能到处乱撞了。

需求：需即需要，求即欲求，即个体客观或主观上的一种诉求。一般源自于用户理想上与现实中的差距所导致。

举个栗子：有志青年小明一直是简书的忠实用户，他自己也热爱写简书，从小就有个理想能够写出让大家喜爱的文章。现在，他遇到了简书，发现他的梦想好像触手可及，那就是写出一篇好文章登上简书首页。但现实是，小明从高中毕业之后就没写过什么文章，读书又少，该怎样才能写文章写上简书首页呢？
这里的“上简书首页”就是小明的需求。

1.1 以目标用户为中心采集需求

一切需求都是要围绕着目标用户来进行。但这并不是说，我们只能从目标用户的口中得到需求。我们还可以从同事（客服、运营等）、行业专家、老板等等口中获得目标用户的需求。这其实是直接需求和间接需求的区别。

直接需求：直接与目标用户交流或者分析目标用户行为获得的需求。
间接需求：从其他人那得知的有关目标用户的需求。

但无论从谁那里获得需求，其需求的本源都是来自于产品的目标用户。一般来说，需求可以分为五个层次（马斯洛需求层次理论），从底层到高层依次是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。越底层的需求需要满足的量可能越大，而越高层的需求得到满足后产生的价值可能越高。

1.2 采集需求也可以很科学

所谓科学地采集需求，传统行业是指市场调研，而互联网行业比较喜欢称之为用户研究。而科学地采集需求的目的是为了真正去贴近用户，更真实地去了解用户。

如何进行用户研究呢？我自己的经验是有五个步骤：确定目的、设计方案、实施研究、分析结果、得到结论。详情描述可以参考另一篇文章 “用户研究”浅谈 。

其实可以简单地对用户研究进行分类。以定性与定量、主观与客观两个维度来划分，大致有四种方法：用户访谈、问卷调查、可用性测试和数据分析。按苏杰老师的意思就是：定性地说、定量地说、定性地做和定量地做。

用户研究方法

用户访谈：一般用于产品前期问题收集以及日常发现问题的原因探寻。
问卷调查：常常用于确定具体问题的重要程度。
可用性测试：招募用户真实使用产品完成任务，发现实际使用时所存在的问题。
数据分析：通过分析大量用户的真实使用情况发现问题。
每一种方法都很博大精深，后续再根据实际情况详细进行介绍。

总之，深入洞察目标用户是产品的立身之本。特别在产品早期也可以招募少量核心用户，让真实用户直接参与构思与测试反馈。

2 需求分析

需求分析是一个过程，从描述需求、理解需求、分析商业价值、转化为功能需求、初评实现难度、计算性价比，到最后根据性价比和所允许的客观因素（如时间等），选择最合适的功能进行开发。那么，过程中每一个环节该如何操作呢？下面将逐一介绍。

需求分析过程

2.1 如何讲清楚需求

所谓讲清楚需求，目的是让团队的小伙伴能够快速理解从目标用户那里收集的需求是什么样的。因此，较为可取的方式是尽早地建立一套标准的需求记录模板（如果新加入一个老团队，可以尽早熟悉已有的模板）。

举个模板

《人人都是产品经理》 2.2.5 需求采集人人有责 表2-3 单项需求卡片模板

这是一个很详细的需求记录模板，其中最核心的信息是来源（who）、场景（where、when）、描述（what）和原因（why）。通过这几点，能够帮助我们复原真实场景下用户所遇到的困难，以及背后更深一层的原因。

2.2 如何理解需求

很多时候，从用户口中得到的需求很直接，常常已经是具体的解决方案了。这时候，我们不能很简单地就按照用户所说的去做，而是要先理解其背后的原因。

又到了举栗子的时候——一个快被用烂的栗子
一天，憨厚的产品汪对萌萌哒的设计狮说：我想吃西瓜，能否帮我去买个？
设计狮看了看产品汪诚恳的目光，说：好吧，给钱，我去买。
然后，设计狮就带着产品汪给的钱上路了。来到水果店，发现西瓜卖光了。设计狮就灰溜溜地跑回来跟产品汪说：卖光了，没有西瓜了。
憨厚的产品汪想了想，说：那买个哈密瓜也可以。
设计狮本想拒绝，但又看到了那么真诚期待的目标，一咬牙说：好，那我去买。
又来到水果店的设计狮发现这个季节根本没有哈密瓜上市啊，于是又灰溜溜地回来跟产品汪说：也没有哈密瓜。
产品汪依旧痴痴地看着设计狮说：那给我来杯水吧。
设计狮听了，气不打一处来，问：你到底想干嘛？又是买西瓜，又是买哈密瓜，现在又要喝水！耍我呢！？
产品汪不好意思地挠了挠后脑勺，说：我就是口渴了。

可见，急着去满足用户讲的需求可能会做很多无用功。我们需要用心去聆听用户的反馈，但是不能马上去满足。而是要停一停，思考用户反馈背后真正深层次的原因，理解其真正需要被满足的“需求”。

2.3 如何分析需求的商业价值

作为一个商业公司，难免要考虑做的事情到底其商业价值。而分析一个需求的商业价值主要从两个维度来进行考虑：重要性和紧急度。

• 重要性：一个需求的重要程度。它也可以从两个维度去衡量：满足后的感受和未满足的感受。

  
  重要性
• 紧急度：一个用户对满足需求的时间要求。一般就分为紧急和非紧急两种情况。具体划分标准，可以自己根据具体场景进行定义。

两个维度一结合，就可以得到一个需求的商业价值了。在不考虑资源限制的情况下，都优先做紧急最重要的需求，毕竟商业价值是最大的。

2.4 如何转化为产品需求

在理解每个需求之后，我们需要初步构思每个需求的解决方案，即将用户需求转化为产品需求。那该如何转化呢？基本的套路有三种：改变现状、降低理想和转移需求。

• 改变现状指的是优化现有的功能或者新增功能，是最常见的一种方式。
• 降低理想指的是通过一些宣传手段，让用户降低对产品的期望。一般是通过跟竞争对手的对比，让用户觉得还是自己的产品相对较好，达到降低期望的目的。
• 转移需求指的是改变用户的认知，让用户觉得不爽的地方反而能够带来更多的好处。从而让他们不再纠结于原来的需求。

还是举栗子比较明白。
某市交通很堵，每到晚上下班高峰期，短短几公里的路上也会堵个一小时。因此，市长信箱里塞满了关于城市交通的投诉，于是市长就召集智囊商量对策。
智囊A：多建高架或者隧道，拓宽道路，就能容得下更多的车辆快速通行，就不会像现在这么堵了。
智囊B：还是在本地电视台以及交通广播台多播播xx市的塞车情况吧，他们塞车更厉害。只要车主听到还有更堵的城市，就会庆幸我们这还没那么堵了。
智囊C：这是推广绿色出行，健康生活的好时候啊。提倡多坐公共交通，提倡多绿色出行，让大家少开车，共同去打造一个更加美好的生态城市。

最后，还有个神级的方式就是创造需求。这点难以学习，只能靠敏锐的直觉去创造符合人性的解决方案。

2.5 如何初评实现难度

在确定了产品需求之后，就轮到评估工作量了，即实现难度。这里的工作量评估包括设计、开发、测试等岗位从产品设计到发布上线所需的人力资源和时间，其基本单位为“人日”。而评估工作量的核心在于开发量，即开发所需要的人和时间。
因此，这里需要求着开发大爷们给个初步的估计时间，但是要注意的是：要向开发GG们保证此阶段是初步估计，等到后续细化完毕之后可以再次进行评估，使得估计变得更加精确。

2.6 如何计算性价比

在分析得到商业价值和初评实现难度之后，性价比计算其实很简单。可以用下面这样一个公式：

性价比 = 商业价值/实现难度 （商业价值可以通过重要性和紧急度进行量化，实现难度即每个需求的预估工作量）

得到每个需求的性价比之后，再结合当时产品的情况，选择相应的需求进行真正的细化落地。

参考资料：
《人人都是产品经理》2.1-2.2 理解用户与需求采集 p.43-78
《启示录：打造用户喜爱的产品》p.83-112
《人人都是产品经理》2.3 用心听，但不要照着做 p.78-82
【1017】需求分析的“Y理论” —iamsujie的博客“人人都是产品经理”