造形表意！解析优秀Logo的创意点

文/徐娜 从广义上说标志是表明事物特征的记 号，从狭义上讲标志属于平面设计的应用范畴，是以象征性的图形符号、精练的视觉图形语言表达一定的含义，将所属组织机构或企业的精神面貌、行业特征等要素加以充分表达。

如何让一个简洁明了的图形包含诸多深层含义？如何将文字提炼成图形？如何让图形有效传形达意？找到一个合适的创意点切入到标志设计程序中，需要前期做足功课。做标志设计之前，首先要对服务的机构或企业做全面深入的了解、调研、沟通和探讨，然后对收集整理的资料进行分析提炼，寻找创意的突破口。

通常一个标志设计的思路会是多种多样的，同一个设计主题，可以产生许多不同的创意点和设想，但是标志这个信息载体的容量是有限的，它不可能包罗万象、面面俱到，所以我们只能选择其中最有特色的部分来进行创意思维的深入研究，直至产生最佳方案。

那么，一款优秀的标志设计，可以从哪些方面进行创意构思呢？

标志设计的创意点可以从机构或企业所 在的地理背景考虑，在这里，指的是广义上的地理，可以是自然景观，也可以是有代表性的人文建筑。许多城市或地区的徽标多会选择当地著名的景点或标志性建筑为创意突破口，因为地理风貌往往是最独特的，并且是不可复制的，当然也是最有代表性的。

标志的基本作用在于传播和发扬，地理因素的融入增强了直观性，在宣传效果上也起到锦上添花的作用。例如：澳门科学馆馆徽的设计是以科学馆的主体建筑外形为设计基础，设计采用立体透视的构图方式，以一笔线条勾画出科学馆主体建筑结构的内外两面，充分表达澳门科学馆向公众展示各种科学现象背后的本质和规律的使命。

图腾崇拜是一种最原始的宗教形式。远 古时期，每个氏族或部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记，即称之为图腾。

例如： 欧洲许多国家特别是东欧国家都以鹰为标志，这是继承了罗马帝国的传统。波斯的国徽为猫，比利时、西班牙、瑞士以狮为徽志。这些动物标志不是人们凭空想象出来的，它源于原始的图腾信仰。

不同的民族、不同的国家都有着自己独 特的文化，不同的图形、不同的色彩代表了不同的象征意义，在标志设计中常常鲜明地体现出来，“国旗”这一元素的运用尤其广泛。

例如： 瑞士的国旗，旗底为红色，正中一个白色十字。这个十字几乎成为瑞士的象征，我们所熟悉的许多瑞士品牌标志中都有这个十字，例如瑞士军刀、瑞士swatch手表、瑞士sigg水壶，甚至瑞士航空公司、瑞士旅馆标志中都有这个符号，看到这个十字，我们马上就可以联想到瑞士。

加拿大号称“枫叶之国”， 枫树是加拿 大的国树，美丽的枫叶，是加拿大民族的象征。加拿大的国旗、国徽也由三叶红枫构成图案。同样，枫叶图形在加拿大也是非常常见，加拿大空军、加拿大石油公司、加拿大航空公司的标志中都有枫叶。

壳牌石油公司的标志是世界上最著名商 标之一，其由红、黄两色组成的贝壳标识，鲜艳醒目。为什么经营石油产品的公司的标志却使用了贝壳图形呢？壳牌运输贸易有限公司前身是由马科斯·塞缪尔创办的专门从事贝壳生意的小公司，后来经由他的两个儿子把公司经营逐步扩大到航运业，为了纪念父亲，决定用各种贝壳为油轮命名，并一直延续至今。

1907年为了应对美国标准石油公司的竞争，荷兰皇家石油公司与壳牌运输贸易有限公司结成联盟，逐步发展到今天的荷兰皇家壳牌集团。因此，贝壳就这样和石油公司联系到一起，如果不了解这些历史，单看标志本身是很难理解的，这一类型的标志就是以怀旧纪念为创意点进行设计，因为每个品牌背后的历史迥然不同，所以这一类型的标志最典型的特点就是独一无二，绝对不会与同类标志产生雷同，其独特的视觉形象更容易识别和记忆。 推荐阅读： 优秀Logo设计！情感化表现方式

在标志中体现出行业特征也是标志设计 中很常见的一种形式。我们不难发现在同一类行业或领域中，标志设计的图形形式经常会相似甚至重复，例如书籍或教育、出版等行业领域的标志设计中经常会出现表现“书”的造型的图形形式；在表现工业、高科技这一类型的标志设计中蓝色的使用率非常高，因为蓝色一般意义上象征着理性、沉稳、智慧、博大、深远等。

标志设计中对行业特征的描绘有利于标 志所代表机构或企业的行业识别，但是也容易导致设计流于单一，如何既要在标志设计中体现行业特征，又避免设计形式与同类标志雷同，是设计师必须要考虑的一个问题。

我国的汉字为方块形，不同的字体传达 出不同的感觉，有着不同的艺术特征，篆书的粗犷豪放，隶书的古朴典雅，行书的流畅有序，草书行云流水等，都为汉字标志设计的多样性提供了可能。无论是在汉字中融入图形还是直接使用原生态的书法形式，都可以看做标志设计中的文字游戏。

文字本身就是一种传情达意的符号，现有的各种文字形式都是人类文明在长时期发展进化中逐步完善的结果，文字除了担任书写交流的任务还兼具视觉上的美感。以汉字作为标志中的主体图形，不仅从一个侧面宣传了中国文化，还展现了中国标志设计独特的一面。

其他国家的文字同样也各具特色，就国际沟通性而言，英文无疑是应用最多的文字，英文字母源于拉丁字母，拉丁字母具有几何化的造型特征，具有很强的图案感，无论是组合还是自由变形都有极大的优势，因此，成为标志设计中的主流元素，相信未来依然是标志设计中的主角。

抽象表达是以抽象的图形符号来表达标 志的含义，以理性规则的几何图形或符号为表现形式。抽象标志是通过暗示及间接方式来传达内在含义的，一般来说，标志所属机构或公司的产品或服务比较难以用言语表达的或者是多元化的，很难找到合适的创意点或表现方式，因此需要创造出一种暗示含义或表示机构的抽象特征的符号。

视角独特的创意点可以成就一个优秀的 标志，而优秀的标志设计可以促进一个品牌的成功。当然，创意还需要设计者根据形式美的法则和规律，以适合的、具有美感的视觉形式展现出来，最终达到准确而有效地传递信息的目的。