影响他人 | 预测用户的喜好、渴望与需求

我们本周起，进入模块四《执行力——战略蓝图如何落地》

影响他人 | 预测用户的喜好、渴望与需求

如何让用户对你的产品一见钟情？

█ 一个问题

如果你还没在炎炎夏日里喝过一杯”喜茶”，可能会被别人说赶不上潮流。自去年以来，“网红”一词逐渐渗透到人们日常生活中，“网红经济”也被商家炒作得风生水起，这股风潮如今也刮向了购物中心的餐饮业。喜茶在上海店开业当天就创下了排队7小时的记录，甚至有黄牛党加价两三倍进行倒卖。门前火爆的排队现象已然成为消费者追逐的热点。不仅仅是喜茶，麦当劳奶酪甜筒、韩国乌云冰淇淋、鲍师傅家的海苔肉松小贝、杏花楼的咸蛋黄肉松青团......一波接一波的网红美食早已在各大头条以迅雷不及掩耳之势占领了广大吃货的朋友圈。当你路过街角的奶茶店，望着俊男美女们竞相排队的背影，是不是也会情不自禁的想要探寻一下这网红美食的诱人味道呢？

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那么问题来了，为什么这些网红产品能够迅速火起来？它们又是怎么样影响到大家的认知的？想要揭晓这些网红美食的营销秘密，就不得不提到我们今天介绍的这本充满“套路”的书：罗伯特·西奥迪尼的著作《细节》。

影响他人 | 预测用户的喜好、渴望与需求

这本书的副标题是“如何轻松影响他人”，英文名为“The small big”。small是小的意思，big是大，书的主旨便一目了然，即：怎样通过最微小的改变最大程度地影响别人。

█  三个锦囊

书本给读者提供了三个锦囊：向大众借力、承诺与一致性与塑造权威。

向大众借力

作者首先讲述了一个英国民众不按时纳税的例子。多年来，海关总署官员尝试了很多沟通手段。绝大多数都在强调，如果不及时缴税会遇到什么后果，比如，利息费用、滞纳罚金、吃官司。对于一些人来说，这些传统的方法管用，但是对于大多数人来说，收效甚微。经过作者所在咨询公司的帮助，英国海关总署在以前的标准版本的缴税通知函中添上了一句话。就是把按时纳税的真实人数（一个相当庞大的数字）写了上去。结果出乎意料。这个看似微小的改动却收到了惊人的效果。

通知函中的细小的改动为什么能够轻而易举的影响别人？答案隐藏在一条人类行为的基本原则之中，科学家们称之为社会认同原理，也是我们所说的从众心理。从众是指个体在真实的或臆想的群体压力下，在认知上或行动上以多数人或权威人物的行为为准则，进而在行为上努力与之趋向一致的现象。从众心理来源于人们心中三条非常简单非常强大的动机：

1、尽可能高效的做出正确决定

2、获得他人的认同

3、用积极正面的角度看待自我。

税函上的一个小小改动，便同时满足了这三条动机。

在特定的条件下，由于没有足够的信息或者搜集不到准确的信息，人们会通过模仿他人的行为来选择策略，从而有效地避免风险和取得进步。一份著名的从众心理实验结果表明：测试人群中仅有四分之一的被测试者能够保持独立性。“别人正在做什么”的力量是如此的具有影响力，以至于没有大脑皮层的生物也得服从。老鼠在群体迁徙中，当一只受到惊吓的老鼠跳下悬崖时，其他的老鼠也会盲目地跟着它跳下去。不论人还是动物往往会被身旁多数人的行为与心情所感染，在大势所趋的时候，选择从众；在遇到危机的情况下，也会从众。社会认同的概念我们并不陌生，它的威力如此惊人，因此我们要学会高效的利用它。

如今，从众心理已被广泛的应用于营销策略之中，喜茶等网红美食以“高价”空位切入市场，不断制造排队、网红等话题保持热销流行。它们深谙“向大众借力”之道，大打文艺煽情牌，在社交媒体上进行病毒式传播，同时让美食类、生活类的公众号纷纷推送点单攻略、测评帖，从而大大刺激了消费。

因此，许多电商平台的刷单，微信阅读数据的造假，其实就是用虚构的“大多数”来误导大家，激活我们的从众心理。

不过，作者强烈反对这种方法，认为它不但违反了伦理道德，并且一旦被发现，所遭受的必然是难以平复的信任危机。

那么，如果不虚构数字，我们又该如何去做？实际上，有两个可以变通的方法：

第一：强调你鼓励的行为在某个特定情境下被大多数人认同。比如“九成的员工都说，他们很希望学到一些关于强健体魄的知识”。

第二：公布出绝对数字（暗示着有许多人都在这样做或这样想）。并指出参与人数日渐增多。比如昨天有52人参与的一个捐款活动，今天已经有360人参加

承诺与一致性

寻求承诺也是影响他人决策的一个关键技巧。承诺和一致原理的意思是：一旦我们做出了某种承诺，或是选择了某种立场，就会在个人和外部环境的压力下，迫使自己的言行与承诺保持一致，尽管有时候这种行为有悖于自己的意愿。聪明的商家往往先引诱我们采取某种行动，或者是作出某种承诺，然后再利用人要与过去保持一致的压力来迫使我们屈从于这种承诺。

宝洁公司经常会发起征文比赛，要求参赛者写一份简短的个人声明，以“我为什么喜欢......”开头，接着极力吹捧宝洁公司的某种商品。然后，宝洁公司会对参赛作品进行评选，获胜者可以得到丰厚的奖品。为了赢取奖品，参赛者挖空心思地找出产品值得夸耀的优点，并在文章中用溢美之词尽情赞美。

结果，即使他们从未使用过这种产品，也在不知不觉中相信了自己所写的东西。一旦今后需要购买这方面的产品时，他们首先考虑的肯定是宝洁公司的产品。出现这种情况是因为，我们大都不希望被别人认为是言行不一的人，在这种群体的压力下，我们往往会选择履行诺言，同时也希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。

引诱人们做出承诺的方式有很多种。从最小的请求开始，最终达到对大的请求的依从就是入门策略。世界潜能大师安东尼·罗宾说过:“成功者与不成功者主要的差别是什么呢？一言以蔽之，那就是成功者善于提出好的问题，从而得到好的答案。”为了做到上述这点，我们需要注意两个方面：

1、主动承诺

在美国，圣诞节期间玩具生意最为红火，然而在接下来的几个月里，玩具的销量就会一落千丈。精明的玩具商想出了一个绝妙的促销方法。他们在圣诞节前插播某种玩具的广告，很多小孩看到广告后，希望这件玩具能成为自己的圣诞礼物。大人们都毫不犹豫地答应下来，然而，当他们去商店中购买这种玩具时却被告之已经断货。

于是，大人们只好购买其他的玩具作为补偿。等圣诞节过去，以前那种玩具的广告又铺天盖地出现了。孩子们看见后纷纷对父母说:“那是你答应我的圣诞礼物。”于是，父母只好再次跑到商店中去询问，这次所有的商店都货源充足。大人们为了使自己的行动与承诺保持一致，只好再为孩子买一次玩具。

2、承诺要行动，要公开

我们要求对方做出承诺时是要注意这个承诺是否以行动为导向以及它公开程度如何。越多人知道，对承诺人造成的社会压力越大，他就会尽可能兑现承诺。在我们创业团队的管理实践中，如果可以对下属的一次好的行为给予公开赞扬，那么他下次做类似行为的可能性就远远高于不公开赞扬的情况。这也是企业组织行为中可以有效应用一致性的技巧。

由此可见，真正高级的营销策略并不是针对眼前展开的，而是一个布局的过程，通过布局可以针对两个月以后的市场环境，从而形成营销战略的连贯性。达到不战而屈人之兵的目的。对于销售人员来说，这个策略就是放长线、钓大鱼。第一笔生意再小也要做，因为我们的目的不是为赚钱，而是为了获得对方的承诺。一旦获得了对方的承诺，那更多的生意，甚至是更大的生意，自然会从这个承诺中源源而来。

权威的力量

权威在生活中的例子很好理解，安保人员穿着制服，你相信他能更好的维持秩序；电视广告中穿着白大褂的牙医给出的建议似乎很有说服力。这些“专家”身上自带权威的光环，因此他们的一言一行更容易影响他人。那么，在生活中，又有哪些方面会体现出权威的力量？我们又该如何使用权威的力量呢？

1、服装的影响力

我们的着装往往是身份的象征，是初印象的一个标签与定义。在作者提到的一项实验中，一位实验者在城市中多次违反交通信号穿过马路。当他穿着西装时,跟在他后面乱穿马路的人数是当他穿衬衫和长裤时的3.5倍。可见西装是一种凸显权威的象征。

如果你希望能在谈判或面试中更好的说服他人，也许严肃正式的西装是个好选择，它能帮助凸显你的真实水平和可信度。但如果在日常希望与某个群体打成一片，那么“相似性”更能增强别人对你的喜爱。同样，人靠衣装，物靠包装。

我们开篇提到的网红美食。也是通过精心设计的包装和赏心悦目的店面来吸引消费者的。造型新颖的乌云冰淇淋成为拍照利器，收割了大批少女心。网红面包店原麦山丘和新晋黑马桃园眷村都强调视门店的设计为品牌的一大生命力。原木色系与食物的色泽相呼应，勾起人食欲。木牌菜单，自然亲切，烘托出乡村生活的诗意，用装潢的气质做出有情怀的生意。

2、亮出专家身份所谓的沟通

目标就是构建一套信息，来改变受众的态度、决定或行为。强调专业能力能帮我们显著提高沟通效果。所以在实现目标时，如果有相关的专家意见可以使用，那就早早地摆出来。

3、不确定的说服力

在生活中，我们通常不愿相信专家们言之凿凿的论断。所以在还没有明确清晰且单一正确的答案面前，表现出一点不确定性非但不会损害说服力，反而还有极大的帮助。

4、中心位置的影响力

在聚餐吃饭或拍合照的时候，我们往往把队伍中最重要的人放在群体的中央，这其实是人们心里下意识地认为，展架上中间位置的货更抢手，人群中中间位置的人更权威。例如你需要重点推荐某物或某人，不妨将其呈现的视觉的重点，摆放在中间的位置；再比如你希望自己的言论得到更多的重视，不妨在会议当中走到中间的位置后再发表。

█ 结束语

在信息技术飞速发展的今天，我们大多数的的决策并非深思熟虑，而是在一瞬间做出的。作为创业者，如果我们在传达信息时，对措辞、时机、背景或情境做一些小小的调整，巧妙的利用细节的魔法，将极大地提高影响他人决策的成功率。

为了达到目的，我们可以通过以下三个锦囊的帮助：借、诺、权，即是借用大众的力量，诱导顾客作出承诺，以及善用权威的力量。做到以下几点，我们同样也能够在不经意间影响他人的决策，让顾客爱上自己的产品 ■

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