行业分析-K12教育行业分析

对于互联网从业人员，总是会提到一个词——行业。我们总会讲起或听到关于行业的讨论——VR/AR行业是未来的风口，互联网+医疗是2016年最火热的互联网细分行业之一，互联网外卖行业的红利期已过去......

每一个互联网人都与行业紧密相关，作为产品经理更需要去分析行业。本文主要探讨行业分析方法，并结合一些案例进行分析。

一、当我们谈论行业分析的时候，我们在谈论什么？

当我们知道终点在哪里，才能更好地前行。行业分析也是如此。

当我们做行业分析的时候，我们想要获得什么？

对于互联网从业者来讲，通过做本行业的行业分析，可以发现本行业的风险与机会，能够更好地去做战略规划与决策，调整产品策略；通过做一些其他行业的行业分析，可以发现一些好的模式，可能是商业模式，也可能是推广模式，也可能是用户增长方法。通过做行业分析，也可以辅助我们做职业规划。

二、行业分析方法介绍

行业分析方法有很多：PEST分析、波特五力分析、产业价值链、BCG矩阵分析和麦肯锡三层面法等等。本文主要介绍PEST分析、波特无力分析和产业价值链分析这三种方法。

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PEST分析

图1 PEST分析

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Political System），E是经济（Economic),S是社会（Social),T是技术（Technological)。政治、经济、社会和技术四个因素并不是彼此独立的，而是相互关联和相互影响的。PEST分析法可用于预测行业发展趋势。

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波特五力模型

图2 波特五力分析

波特五力分析是指竞争者结构分析、与上游谈判能力的分析、与下游谈判能力的分析、进入者分析和替代品分析。

（1）竞争者结构分析。

其中一个重要的概念是行业集中度，集中度是判断行业好坏的风向标，行业的集中度越低，竞争就越多，行业越不好做；反之，集中度越高，那么竞争就越少，行业越好做。比如，石油行业就是比卖煎饼果子更好的行业。

（2）与上游谈判能力的分析。

比如，零售业的上游是供货商，沃尔玛和一个小商店比，和供货商的谈判地位就要高很多。如果能压住上游，就能够从谈下的折扣中赚钱。

（3）与下游谈判能力的分析。

比如中石油就是一个很有谈判能力的企业，因为它能够影响到政府决策。和下游谈判能力比较强。而在市场经济的供求关系中，如果供大于求，则消费者具备一定的议价能力，对下游谈判能力相对较强，能够影响商店的定价。

（4）进入者分析。

比如石油行业是好行业，很多人想进入但是却进不去，因为有壁垒。

（5）替代品分析。

如果替代很容易，那么这个行业的替代威胁就特别大，这个行业就不是一个好行业。

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价值链分析

产业价值链指的是供应商供给——制造商转变——经销商流通——最终用户消费。价值链分析法也常用于预测行业发展趋势。

图3 生鲜电商产业价值链

上图中供应商、制造商及经销商对应的分别是：

供应商：农民和食品供应商；

制造商：食品供应商；

经销商：生鲜电商、仓库、冷链及物流。

生鲜电商行业的发展程度取决于产业价值链的每一个环节，如果在某一环节具有不可替代的优势，并且在其他环节不具有致命缺陷，则会非常具有竞争力。

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我的方法论

哲学中有一句话，任何事物的发展与变化，都是内因和外因共同作用的结果。行业的唱衰与繁荣同样适用于这句话。我们可以通过内因和外因来分析行业，来判断行业未来的走势及机会所在。

外因：政治政策、经济（消费趋势、收入水平等）、社会环境（人口、发展情况、地域文化等）、技术水平等

内因：需求、上游与下游产业/客户、竞争者、替代者等。

三、案例分析——K12教育分析  

首先分析外在因素。

1、政治政策：国家牵头加大教育投入，固定投资进一步扩大。

相关政策：《国家中长期教育改革和发展规划纲要》提出，2020年要实现教育财政性经费支出占国内生产总值4%的目标，从2012年起已达到此水平。2014年国家财政性教育经费26420.58亿元，同比增长7.89%。教育作为有关国计民生的重大公共性事业，国家的投入不仅具有方向性的指引，更有撬动社会资本的杠杆性作用。

相关数据：

历年教育经费情况 历年教育全社会固定资产投资情况

2、经济：经济发展显著改变国民消费支出结构，教育需求不断上升。

（1）人均可支配收入增长+教育意识提升

中国城镇居民人均消费支出

（2）中国家庭消费中，教育投资占比幅度大

根据高盛全球投资研究显示，中国家庭教育消费约占家庭收入的3%-19%，其中家庭收入的2%-11%花费在学费，1%-8%用在课外辅导学费上。此比例与世界发达国家的家庭收入投资于教育的比例(韩国17%，日本10%，美国2%)相比水平较高。除了因为中国家庭收入较低而外，也充分体现了中国家庭对教育的重视。

3、社会因素

（1）人口红利减少，家长对教育的付费意愿强; K12在线教育市场有巨大发展空间。

人口红利减少

据易观智库统计，2015年第一季度，在线教育市场活跃用户规模达1280.13万人，仅占全国K12阶段学生人数8%，未来K12在线教育发展潜力巨大。

目前我国K12教育市场依然主要以应试升学为结果导向，其激烈竞争培养家长教育投资观念。家长作为消费决策者，对教育服务价格敏感度相对较低，更多追求优质教育服务。

（2）教育资源分布不均

各省K12阶段教师资源情况

4、技术水平：在线教育利用互联网红利，突破时空间、地域的限制，整合分散的教育资源。

（1）移动互联网广泛普及，飞速增长；

（2）数据技术助力在线教育体验改善；

（3）学校设施提升夯实在线教育基础；

（4）下一站技术VR/AR应用，建设教育内容。

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接下来分析内部因素

K12领域的产品有很多，大致可以分为三类：答疑类、家教类、题库类。

根据每类产品，从典型代表产品特点、商业模式、当前面临问题等角度进行分析。

1、答疑类产品

（1）典型代表：作业帮、阿凡题

（2）产品特点：答疑类产品侧重于为学生解答难题，答疑的方式主要有：拍照搜题、老师问答

（3）产品差异化：作业帮在直播和老师辅导方面进行尝试，逐渐阿凡题则具备较强的工具属性，推出了手写公式拍照计算器

（4）竞争者分析：对于答疑类产品来讲，在核心功能---搜题方面，此类产品体验差异较小；   （5）替代者分析：答疑类产品工具属性较强，黏性相对较低；所能创造的用户价值相对较低，                                家长对于搜题找答案这种方式的接受度不高。容易被其他产品替代。

2、家教类产品

（1）典型代表：疯狂老师、老师好

（2）产品特点：疯狂老师的产品偏平台化，一端是家长，另一端是老师资源，家长可以通过家教产品找到合适的老师；老师好这款产品则偏向于是服务售卖平台。

（3）替代者分析：家教类产品整合了老师资源，让资源能够更合理地分配。但是面对一些线下教育巨头，比如好未来、新东方，资源整合能力及口碑都更有优势，很容易受到这些机构的冲击。

3、题库类

（1）典型代表：一起作业网、作业盒子 （速算盒子）

（2）产品特点：拥有学生端、老师端、家长端三端产品。学生端产品注重有趣，让小朋友在游戏化的场景中学习。并且提供了丰富全面的题库资源，能够适用于不同年级不同地区使用不同教材的学生；老师端的产品深度结合老师批改作业的场景，为老师提供了海量题库，让老师布置作业批改作业管理学生的工作变得轻松；家长端的产品侧重于学生信息的反馈及家长与老师的同步，让家长能够更好了解孩子的学习情况，与老师更好地进行互动。

（3）当前问题：作业盒子与一起作业网采用的模式类似：向老师推广产品，老师带动学生使用产品，家长进行付费。通过三端联动的方式，打造一个稳固的学习生态，从而拥有持续的造血能力。但是这个过程相对漫长，商业变现的进程相对会慢一些。

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总结

从外部环境来看，K12教育行业的兴起满足了人们当前对于获取优质教育资源的需求，并且拥有政策的支持，同时，这个行业还未饱和，拥有很多机会。三四线城市的人们对于优质教育资源更渴望，是一个很好的切入点。基于大数据和人工智能技术的成熟，未来K12教育产品在自适应学习以及智能化定制课程等方面将大有作为。

从行业内部因素分析来看，K12教育产品虽然较多，但是目前还没有独角兽。

不管是答疑类产品、家教类产品还是题库类产品，都在往教育平台发展，注重打造教育生态。工具类的产品难以长久地留住用户，资源和内容对于K12教育依然很重要。

同时，我们也发现，K12教育的商业模式还不是特别清晰。孩子是教育产品的直接使用者，但家长才是付费的人群。K12教育要盈利，需要让学生用得爽，也要搞定老师和家长。

四、写在最后

0和1只存在二进制世界中，好或不好不是评判事物的唯一标准。对于一个行业，不是好或不好所能简单评价的。行业分析能带给我们最重要的不是结果，而是在分析探索的过程中，我们不断思考，不断发现，让我们一步步接近想要的终点。