来源：微信公众号“认知森林”  喜欢就请关注我们吧

每个人一生中至少有一次机会，

希望当机会出现的时候，

你我的认知已经能够让我们抓住他

认知来源

《上瘾》   蝉联美国图书畅销榜20个月；硅谷每个人都在谈论这本书。读完你会祈祷你的竞争对手不要看到这本书

---

一百年前，产品销售比拼的是产能，所以发明流水线、提高生产效率的福特成了时代明星；五十年前，产品销售比拼的是渠道和营销，所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主；可是当今这个时代，产品销售比拼的是如何占领消费者的心智。通过培养消费者使用产品的习惯，就能够占领消费者的心智，进而让消费者对产品上瘾。

今天我们将通过

（1）习惯的力量

（2）触发

（3）行动

（4）多变的酬赏

（5）投入

五个方面来帮助读者了解培养习惯给企业带来的巨大好处，以及设计让用户上瘾的产品的四个阶段。

1.  习惯的力量

认知心理学家界定，所谓习惯，就是一种“在情景暗示下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动。

用户习惯于使用某个企业的产品能够给企业带来四方面的好处。

（1）更高的“用户终身价值”

      用户越习惯于使用该产品就会越长期的使用，甚至终身使用，因此可以给企业带来更长久的价值

（2）更灵活的定价权

      当用户习惯于使用某个产品时，用户对产品价格的敏感度会降低

（3）更快的增长速度

      在产品中不断发现惊喜的用户会分享产品给自己的朋友，进而使产品获得更快的用户增长速度

（4）更强的竞争力

      新产品带来的新价值=（新体验 - 旧体验）- 迁移成本。用户越习惯于老的产品，则从老产品迁移到新的竞品需要的迁移成本就越高，新产品的优势也就相对越微弱。微信核心的竞争壁垒就是网络效应带来的超高迁移成本，用户放弃微信转投其他社交工具所付出的迁移成本包括微信中建立的好友关系，微信中自己分享的朋友圈，微信中与好友的聊天记录等等。

培养产品使用习惯能给企业带来如此多的好处，那么怎么才能打造一款好的习惯类产品呢？首先企业务必认真考虑两个因素：第一，频率，即某种行为多久发生一次；第二，可感知用途，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。两者的关系可用下图所示，在习惯区间中的产品更容易培养用户使用产品的习惯。

2.  触发

触发是上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动。

触发分为两类：外部触发和内部触发。

外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。主要包括：付费触发、回馈触发、人际触发和自我触发。

付费触发：如广告，企业通过花钱实现产品对用户的触达。

回馈触发：企业依靠公关能力，获得媒体报道或者应用商店的重点推介。

人际触发：通过老用户主动分享拉新来触达新用户。

自我触发：常见如应用中接收消息推送。

付费触发、反馈触发和人际触发都以争取新用户为目标，而自主触发以驱动老用户重复动作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。

内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动，主要通过关联用户的思想、情感和已经成为习惯的各种行为来实现。

负面情绪是常用的内部触发，如厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游移不定等。

类似微信，当孤独的感觉刚出现，可能已经直接触发你拿起手机打开微信了。

3.  行动

要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一：充分的动机；第二：完成这一行动的能力；第三：促使人们付诸行动的触发。B=MAT，B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。触发如上节所述，这节主要说下动机和能力。

驱动我们采取行动的动机不外乎三种：第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种：追求希望，逃避恐惧；第三种：追求认同，逃避排斥。也许没有哪个行业像广告业那么直白的表达动机了。广告策划人常常会猜透用户的动机，并借此来影响他们的习惯。

下面这张奥巴马的竞选海报给处在经济低迷、政治动荡的选民直接明了的传递了希望的信号，激发选民采取行动。

青岛啤酒的这张广告海报则传递出了快乐的信号，进而在用户追求快乐的动机和青岛啤酒之间建立起一种内在的联系。

说完了动机，我们再来看看能力，能力通过6个方面来体现，分别是：

时间--完成某项活动需要的时间

金钱--完成某项活动需要的经济投入

体力--完成某项活动需要消耗的体力

脑力--完成某项活动需要消耗的脑力

社会偏差--生活圈里其他人对某项活动的接受度，不能与自己的社交环境格格不入

非常规性--完成某项活动是否符合自我认知的常规，不能太逾越常规

我们以脑力为例举个🌰，早年易到用车接受了携程投资之后，易到老大周航希望携程在用户购买机票页面提供易到打车的选项，乍看起来这给用户提供了更全面（并不一定是最好）的服务，还能帮助易到引流，一举两得，但是携程拒绝了，因为增加易到打车的选项，增加了用户做出选择的思考成本，用户需要权衡更多的东西，当用户思考的东西太多时，极端情况，用户甚至会放弃对核心服务（购买机票）的行动。（用户都是娇贵的，不要想着站着把钱挣了，请跪着，跪好）

综上，要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。

4.  多变的酬赏

多变的酬赏是上瘾模型的第三个阶段，重点在两个方面，一方面是酬赏，另一方面是多变。酬赏用来营造让用户上瘾的感觉，多变则保障了对用户持续的吸引力。

酬赏主要有三种形式：社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。

社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。人类是社会化动物，彼此依存，社交酬赏源自我们和他人之间的互动关系。这些酬赏包括：被接纳、被认同、被重视和被喜欢。人们之所以孜孜不倦的刷头条或者抖音上的内容，除了碎片化时间正好能够消化这些小而美的内容，根本上的心理诉求是找那些自己认同的内容，从而反向产生被认同的感觉。知乎上用户为了回答一个问题精心准备数千字的答案，驱动用户输出内容的并不全是平台的奖励，更多的是自己回答被其他用户认同、点赞、评价带来的被认同感、被重视感和被喜欢的感觉。

猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源、金钱和信息。人们渴望不停的追逐猎物。头条和抖音同样满足猎物酬赏的激励，用户可以不断的从产品中找到优质并且自己认同的信息。

自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。电子邮箱现在已经非常普遍，人们每天都会不自觉的打开邮箱来处理收到的各种邮件，并且期待着所有邮件被处理完带来的终结感和成就感，这种持续的酬赏驱动着用户一天中多次打开邮箱。

5.  投入

行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。在经过第三阶段的酬赏奖励用户之后，可以引导用户对产品做一些小小的投入，而不是之前，因为人们都有知恩图报的心理。

对产品的投入会令用户形成产品偏好，主要因为三个方面：

我们总是高估自己的劳动成果。也被称为“宜家效应”，宜家是全球最大的家具零售商，与其他公司销售已组装好的家具不同，宜家让用户自己动手组装家具，通过自己动手，客户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱。

我们总是尽力和过去的行为保持一致。物理界的惯性告诉我们当物体朝着某个方向运动时，如果没有外力作用，物体的运动方向不会发生改变。人们日常生活中也总会不自觉的按照习惯的动作去行动。

我们总是避免认知失调。在一则伊索寓言中，一只饥饿的狐狸无意中发现了挂满葡萄的葡萄藤，但却怎么也够不到葡萄，最后狐狸断言葡萄肯定是酸的，自己根本就不想吃葡萄。

用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令信息存储的价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。

内容：类似网易云音乐、腾讯音乐、酷狗音乐，当用户构建了各种自己喜欢的歌单之后，这些内容将很难迁移到其他平台，从而防止用户转向竞品。

数据资料：在商务社交网站领英（LinkedIn）上，当用户在上面添加自己的资料越多时，用户使用领英的频率也会相应提高。

关注者：例如微信，我们通过加好友的方式维护了一批自己的关注者，这些都极大地降低了用户迁移到另一个社交平台的可能性，因为这意味着将在一段时间内失去大多的关注者。

信誉：在网络购物的场景下，买卖双方会形成交易记录，这些记录为卖家提供了是否货真价实的信誉值，对买家提供了购买能力的数据，从而银行这类金融机构可以给买家分配贷款额度。

技能：例如Photoshop软件，当用户花费了大量时间学习和熟悉了Photoshop软件之后，当出现一款新的相同功能的软件时，很难让用户舍弃自己过去在Photoshop上时间、精力的投入而转向新产品。

用户投入之后我们通常需要关联下一轮的触发，来帮助用户重新进入上瘾循环。例如，我在朋友圈发布了这篇文章，这会带来一系列的触发，每当有好友点赞或者评论了这篇文章之后，都会触发我打开微信采取行动，从而进入新一轮的循环。

文至末尾，现在你可以利用上瘾模型询问自己关于如何让用户上瘾的五个基本问题：

用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）

你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发）

期待酬赏的时候，用户采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）

用户是满足于所有酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）

用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）

- END -

在认知森林，笔者每周会发布一篇认知升级的文章，内容涵盖了互联网商业、产品、经济学、图书阅读总结、科技趋势等诸多方面。笔者通过对自己学习到的知识进行提纯，为读者提供超高能量密度的认知，帮助读者认知升级。

喜欢就请关注我们吧