【得到】产品分析报告

一.  产品基本信息

产品名称: 得到

产品版本: Android Ver: 5.0.8

体验环境: Android 8.1.0

体验时间: 2018.12.07

二.市场背景

1.行业背景： 知识付费类应用与产品，在2016年开始，出现井喷式增长。以得到、知乎、喜马拉雅等平台都大举开展知识付费业务。根据易观的数据显示，知识付费市场正在高速发展，用户需求不断提升，其带来的经济规模有望达到300-500亿元。从市场规模上，喜马拉雅FM和知乎分别占据60%和24%的市场份额，呈现双极态势。

2.产品背景：得到应用于2015年12月上线，并涉足知识付费领域。易观千帆的数据显示，在2017年初，得到活跃人数突破300万人。用户规模在行业中排名第三。喜马拉雅FM和知乎依靠本身拥有的用户基础，牢牢占据着知识付费市场的头两把交椅。因其较早的进入市场，用户增长已趋于稳定。得到应用作为后起之秀，用户规模持续呈现增长势头，有着很大的发展潜力。

三.用户&场景分析

1.用户分析：

①从用户年龄角度来看，知识付费平台的用户年龄主要集中在19-35岁。这个年龄段的用户，大多处于在职或在校的阶段，希望获取知识以提升自身的竞争力。

②从性别和地域方面来看，根据艾瑞APP数据，截止2018年3月，得到APP的用户性别比例在51.22:48.88，主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市。多为新一线职场人士、自由职业者和学生。

③从用户行为特征方面来看，用户偏好利用碎片时间进行学习，有一定的求知欲望和上进心，有一定的自我管理能力，愿意进行自我投资。

2.场景分析：

① 胡同学，深圳某高校学生。用户故事：胡同学一直喜欢阅读和从自媒体获得咨询知识。他最近课业较为轻松，想要提升自己的相关技能。碰巧了解到了【得到】APP，他利用每天睡前和洗漱运动等碎片时间，在得到上进知识学习。

②王专员，是北京的某国企员工。工作一两年，发现自己在工作较为轻松，甚至有些无聊。想培养一些兴趣爱好，比如历史、诗歌和音乐，但不知道如何入门。在得到APP中，找到了非常适合入门新人培养个人爱好的知识付费产品，平时上下班有1-2个小时的通勤时间可以使用得到有效利用碎片时间进行学习。

③张老板，上海某公司的创始人。张老板摸爬滚打自己创办了一家小公司，小有名气。几年的创业让他具有丰富的公司管理经验，但总觉得不够系统，公司发展希望获得一些新的理念、新的想法。管理培训机构开设的课程，通常费用高昂，且时间不灵活。他选择在得到上购买付费课程，每天开车时学习，给自己一些新的启发。

四.产品分析

1.产品概述： 得到，是一款聚焦头部精品的知识服务应用产品，主要为终身学习的用户，在碎片时间提供较为系统的、高质量的知识服务。通过付费专栏、精品课、每天听本书和直播等内容服务用户。Slogan：一起建设一所终身大学。

2.产品发展趋势：从整体知识付费服务趋势上来看，市场仍存在极大的探索空间。相关竞品中，知乎主打问答社区文化，喜马拉雅FM主打音频分享，得到聚焦的头部高浓度知识服务在产品初期会存在一定的乏力，但在核心功能与用户群稳定后会形成良性循环有着极大的发展潜力。

3.产品历史迭代版本：

得到产品 迭代情况

4.结论：从得到应用版本迭代更新上来看，其一直聚焦知识服务这一主要业务，不断拓展服务领域与形式(如每天听本书、订阅专栏和大师课等)，不断优化和提升优化的使用体验和参与感和成就感（如笔记功能、知识城邦等）。

五.产品功能结构&业务流程分析

1.产品功能结构：

得到APP功能结构分为五大模块：1）发现 2）学习计划 3）笔记 4)已购5）我的

五大模块均可通过底部的Tag进入，其中1）发现是知识产品展示页，APP打开后默认进入该页面。2）学习计划，主要是用户自主订制的学习计划显示页。3）笔记模块可以查看自己发布的笔记等记录信息和知识城邦了解热门笔记与评论。4）已购模块可以查看自己已经购买的订阅课程和听书书架。5）我的，是较为常见的功能模块。具体的功能结构如下：

2.功能结构图：

得到应用  功能结构图

3.产品业务流程：

得到应用  业务流程图

六.产品总结

1.优点：

①聚焦头部资源

在知识内容方面，得到应用主打的高品质头部资源。如今付费知识资源在知乎和喜马拉雅等平台，存在冗杂的现象。得到聚焦高品质头部资源稳稳的把握住了大量高质量用户，有着稳定的盈利能力。

②荣誉体系完善，用户圈子文化浮现

得到建立了一整套荣誉体系来激励用户，包括：学生证、我的数据和学习计划等。从用户体验的角度，得到聚焦的功能更为核心与简单，其整体的激励体系在给用户提供知识服务同时，在努力建设一个高品质的用户圈子。

③文化与周边产品高质植入

得到内置的商城模块，向用户提供书籍和文化产品的售卖。得到自身的知识付费内容（包括，听书与订阅）有着强大的文化产品推销能力，考虑到其与出版商良好的合作关系，依托原有强大的书籍销售基础商城模块有着非常好的起步平台与发展潜力。

2.不足：

①流量乏力，用户高质低量

得到的主要业务仅聚焦在知识服务上，其引流的先天缺陷造成其用户增长乏力。相比于知乎知识内容问答社区和喜马拉雅FM音频分享平台的广大用户基础和向知识付费服务强大的引流能力，得到在用户基础和用户获得上缺乏有力的通道。

②业务较为单一，缺乏多元化服务

得到聚焦高品质头部的知识付费服务，缺乏多元化的服务体系。用户长期沉浸在较为单一的服务体系，会较为疲倦。娱乐化服务的缺失，限制了其用户增长的部分动力。

③社交功能欠缺，圈子文化存在强化空间

可以看到，得到在社交功能上已经初有布局，其知识城邦和笔记等功能已经占据了软件的部分页面，但其整体的社交功能偏弱。用户的一些评论、笔记或是热点知识点或话题讨论上面，仍然有需求没得到释放，

3.改进方案：

①知识服务体系下沉，拓展更广阔的用户空间

在原有的高品质付费知识服务从付费和知识层级上限制了用户的群体，可以在原有资源的基础上，向下探索更广泛的知识服务资源。如提供更多的免费的知识服务、知识内容向娱乐化倾斜，吸引更多的用户进入得到的服务体系中，逐渐培养。

②社交功能强化，发力内容生产

得到的付费用户的平均素质，有着较为强大的内容生产能力。同时，社交的释放尚不充分，可以借助内容生产释放更多的社交空间，营造社交文化。具体的方案，可以学习问答社区的模式，依托得到原有的知识服务内容建立和强化相匹配的问答、点评和内容发表的渠道与平台，拓展原有的笔记社交功能。

③引入知识Feed流，抢占用户使用时间

当前得到在知识城邦板块开始探索笔记Feed流的功能，在此基础上仍有比较大的优化空间。如提供得到自有知识服务内容的Feed流或用户生产的笔记外的知识内容，探索更多的内容空间。

写在后面：

非专业的产品小白第一次写产品分析报告，还请各位指教。