华与华方法核心书单90本。2020-01-19

春节在家读什么书，把我的书单分享一下。

之前我一直避免开书单，担心把别人带沟里去，特别是几年前，许永智刚来华与华，他说：“要用六年时间，把华板读的书都读一遍。”我马上制止他，还专门写了一篇《许永智你要少读书》。为什么呢？行有余力，可以学文，如果自己没有实践，从别人的书单上你学不到什么东西，只有给自己添乱。一切经验都是从实践中来，在实践中体悟到了，然后对应找到了书，原来前人已经耕耘过这个领域。或者在实践中产生了需求，觉得自己缺点啥，然后缺啥补啥，去找书看。你不要自己根本没有需求，就硬套别人的书单来读。

时间过了几年，华与华的同事们对华与华方法的理解掌握运用，都是今非昔比了，所以今年我把书单开出来，也分享给网友。

根据华与华方法，广告优先，首先是咱自己的华与华文库：

1、 超级符号就是超级创意

2、超级符号原理

3、华与华百万大奖赛案例集

4、华杉讲透孙子兵法

5、华杉讲透论语

6、 华杉讲透孟子

7、华杉讲透大学中庸

8、 华杉讲透王阳明传习录

9、 华杉讲透资治通鉴

10、华杉讲透资治通鉴【2】

以上十本是华与华已经出版的书籍，2020还会有更多书出版，包括《华杉讲透资治通鉴》【3】到【8】，《华与华百万大奖赛案例集》【2】，《华与华方法——企业三大原理》、《设计的目的》等等十几本。

11、四书章句集注，朱熹

12、资治通鉴，胡三省注本

13、史记

14、战国策

15、十一家注孙子

16、武经七书

17、商君书

18、韩非子

19、道德经

20、二十四史

21、曾国藩全集

22、王阳明全集

以上是我读过的中国历史部分书籍，其中二十四史没读完，其他的我都读过很多遍了。一个人选择一种哲学，因为他本身就是那样的人，我就是中国最传统的“一等人忠臣孝子，两件事读书耕田”，儒家思想是我的底子，除了孔孟之外，王阳明和曾国藩是对我影响最大的人。中国兵法的思想我基本上能理解。商鞅和韩非的恶毒伎俩和底层逻辑我也了然。对老庄则只是略知一二。

23、战争论，克劳塞维茨

24、战争艺术指导，若米尼

25、战争指导，富勒

这三本书是我反复阅读比较多的西方战略思想书籍，其中《战争论》读了五遍以上。孙子、克劳塞维茨、若米尼、富勒，就是华与华方法的四大战略导师了，今天在华与华的“作战室”——知胜大厅——墙上挂的标语：知胜2020、年度目标、战略重心、决胜点、关键动作、时间节点，就是综合几位大师的思想。

26、梦的解析，弗洛伊德

27、日常生活之精神病学，弗洛伊德

28、回忆、梦、思考，荣格自传，荣格

29、人类及其象征，荣格

30、千面英雄，坎贝尔

31、条件反射，巴甫洛夫

32、沃尔登第二，斯金纳

33、行为主义，华生

34、控制论--关于在动物和机器中控制和通讯的科学，维纳

现代品牌营销理论和方法，根源是心理学的两条线，就是上面这几个人，一条线是从弗洛伊德的潜意识，到荣格的集体潜意识，到坎贝尔的神话学，原型理论，就是华与华方法的文化母体，超级符号，品牌寄生，我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区，就是运用中国人的集体潜意识。

第二条线，从巴甫洛夫的条件反射，到斯金纳、华生的行为主义，他们认为什么潜意识、心智都是自己在想象，没有任何科学实验数据和依据，“一切都是胡扯，只有肌肉和腺体的反射才是真的。”心智都是你自己在分析，而行为是可用观察、记录和测量的，并且可用通过改变刺激信号，来影响人的行为，这就是华与华方法的刺激反射原理，和终端持续改善。

弗洛伊德对，还是巴甫洛夫对，不是我们要考虑的，对于我们来说，就像波粒二象性，既是波，也是粒子，我们两种方法都用。

1948年，美国科学家诺伯特·维纳认为，既然刺激信号和行为反射的回路在人体，或者说在生物体身上存在，能不能把它抽离出来，放到机器里去呢？他就提出了人工智能、机器学习，机器繁殖的理论。所以，我们今天最前沿的科学，理论和词语，都是七十年前就提出来的。把刺激反射回路机器化，就是人工智能，就是大数据。对于华与华方法的发展方向来说，我们的方法，也就是算法，要把能够机器化的部分逐渐机器化，就是一个重要的投资方向。

行为主义的方法不仅用在营销上，也用在管理上。泰勒的科学管理，就是从行为观察测量开始，到丰田汽车发展为持续改善。

35、普通语言学教程，索绪尔

36、皮尔斯论符号，皮尔斯

37、符号学历险，罗兰巴尔特

38、在通往语言的途中，海德格尔

39、理解媒介，麦克卢汉

40、机器新娘，麦克卢汉

41、口语文化与书面文化，沃特尔翁

42、娱乐至死，尼尔波斯曼

43、技术垄断：文化向技术投降，尼尔波斯曼

44、维特根斯坦传：天才之为责任，瑞蒙克

45、哲学研究，维特根斯坦

46、逻辑哲学论，维特根斯坦

47、修辞学，亚里士多德

48、纯粹理性批判，康德

华与华方法是传播学的方法，是符号学的方法，华与华的两大核心技术，是词语的技术，和符号的技术。索绪尔和皮尔斯分别开创了符号学，而对语言的研究，海德格尔和维特根斯坦给我奠定了哲学基础。

在传播学领域，我们以麦克卢汉为宗师，媒介环境学派，从麦克卢汉到尼尔波斯曼、沃特尔翁等人，《理解媒介》好多人说读不懂，被称为“天书”，我可能是“传承人”，因为我秒懂，这本书我读了五遍以上，非常喜欢。

49、国富论，亚当斯密

50、就业、利息与货币通论，凯恩斯

51、凯恩斯传，罗伯特斯基德尔斯基

52、企业的性质，科斯

53、经济发展原理，熊彼特

54、德鲁克全集，德鲁克

55、竞争战略，迈克尔波特

56、国家竞争优势，迈克尔波特

57、战略历程，明茨伯格

58、管理会计教程，查尔斯T.亨格瑞

59、丰田生产方式，大野耐一

60、改善，今井正明

61、丰田就这么几招，闵威

华与华的企业战略方法论，基本上是科斯+德鲁克+熊彼特+迈克尔波特，科斯第一，是因为我们看待一切企业问题的第一视角，都是成本视角，都可以归纳为降低成本。德鲁克则是使命第一，始终服务于解决社会问题。熊彼特是创新，所有的一切都是创新。而创新的结果，还是回到降低成本，降低成本的路径，在于改变成本结构，这就是管理会计。

除了战略上，结构上的创新，就是经营效率上的提高，而经营效率的提高，不是KPI，这超出了西方人的理解范围，甚至在迈克尔波特想象之外，就是知行合一和持续改善的文化，这就是丰田之道。

上面这十二本书，凯恩斯的《就业、利息与货币通论》非常难啃，我也是不管看得懂看不懂，坚持“页页见面”，看完了，不过，《凯恩斯传》就容易懂，两本对照就好得多了。

62、英语民族史，丘吉尔

63、历史，希罗多德

64、伯罗奔尼撒战争史，修昔底德

65、高卢战记，凯撒

66、罗马帝国衰亡史，爱德华·吉本

67、罗马人的故事，盐野七生

68、佛罗伦萨史，尼科洛·马基雅维里

69、拿破仑传，埃米尔·路德维希

69、荷马史诗

70、莎士比亚全集

71、浮士德，歌德

72、巴黎圣母院，雨果

73、悲惨世界，雨果

74、红与黑，司汤达

75、战争与和平，托尔斯泰

76、约翰克里斯多夫，罗曼罗兰

77、双城记，狄更斯

78、理想国，柏拉图

79、苏格拉底之死，柏拉图

80、回忆苏格拉底，色诺芬

81、形而上学，亚里士多德

文史哲，欧洲文明，是现代文明的起源，需要读的太多了，我只是一边想一边列出一些我比较熟悉的，首先是“言必称希腊”，必须从希腊文明开始，然后是罗马帝国，然后是欧洲各国，还有一些城邦国家，比如佛罗伦萨和威尼斯的历史，最后是英国，为什么英语民族成为世界上最领先的民族。《英语民族史》是丘吉尔写的，他是英国首相，首相写历史，就像司马光写《资治通鉴》一样，没有比这更高水平的了。

82、光荣与梦想，威廉·曼彻斯特

83、飞跃5000年:美国28条立国原则，W.克里昂·斯考森

84、联邦党人文集，亚历山大·汉密尔顿, 约翰·杰伊等等

85、常识，潘恩

86、论美国的民主，论美国的民主，阿列克西•德•托克维尔

87、汉密尔顿传，罗恩彻诺

86、杰斐逊传，约瑟夫·J·埃利斯

87、华盛顿传，约瑟夫·J·埃利斯

88、林肯传，戴尔·卡耐基

89、权力之路：林登约翰逊传，罗伯特·A.卡洛

90、硬球，政治是这样玩的，马修斯

最后是必须了解美国，最好的读物就是《光荣与梦想》，我读过三遍，然后就是《飞跃5000年》，简单明了。《联邦党人文集》是很重要的文献，我读过一遍，但这书一般人如果不是很大兴趣，很难读完。传记比较好，汉密尔顿、杰斐逊、华盛顿三人的传记，可以了解美国的立国精神，主要还不在于华盛顿，而在于前两人。中国人喜欢说华盛顿伟大，说他打下了天下，但是没有自己做皇帝，这是拿中国的情况去套美国和英国了，完全不在一个星球。

林肯的传记很重要，了解南北战争。林登约翰逊的传记呢，能了解美国的选举政治，再加上《硬球》，就能看懂现在美国的总统选举了。

今年就列这90本书吧。

华与华方法核心书单90本。2020-01-19