2016年10月，马云首次提出“新零售”的概念。一年的时间，这个当初连马云都没讲清楚的概念，已经成为传统行业转型中使用频率很高的词。

从被公认为“新零售”第一品牌的良品铺子，到通过“新零售”实现逆袭的小米手机，从营销角度上给如何玩转“新零售”提供了一些门道。笔者通过对比两家公司，用简单的一句话总结：

➧锁定一群粉丝，为他们提供一流场所，供他们尽情吃喝玩乐。

接下来，我们拆开这句话，做一个简单的分析。

锁定细分客户：粉丝

在新零售时代，客户的说法要精确，不再是泛泛的定义。要将客户做细分，然后诚心诚意发展成粉丝。堪称粉丝的客户，才算是公司的目标客户。把客户发展成为公司产品的粉丝，是每个市场人员必须具备的商业意识。当客户变成你的粉丝，你的产品质量、客户忠诚度符合新零售时代的要求。

良品铺子在成立初期，重视市场、客户的细分。从市场的角度，公司在衣、食、住、行、乐五大领域，选择了“食”，在“食”中又选择了“零食”。从客户的角度，公司的主要消费群体在18岁至39岁，而90后又是核心消费群体。良品铺子在开展粉丝营销时，有很大一部分都是围绕讨好90后量身定制。

在良品铺子十周年期间，公司举办良品美食品鉴官的社群活动。活动规定：招募名额为500名，参与者生成自己的人气海报，争取到12名好友的扫码支持方可获得报名资格。整个活动，让良品铺子的微信公众号在一个月内，净增粉丝300多万，成为了一个业界奇迹。良品铺子的粉丝营销强调好玩、互动，成功吸引了90后的眼球，让他们为之兴奋、狂欢。

粉丝营销中的互动、高频区别于传统营销，极强的发散效应，持续提高品牌曝光率。粉丝营销的目标群体明确性，降低营销成本，提升营销的成果，有效转化为营销业绩。目前，良品铺子坐拥千万粉丝，持续占据微信公众号TOP 10， 这让其在“新零售”时代掌握了营销的先机。

连接线上与线下：场景

☋场景革命被认为是零售行业的救命稻草，推动零售行业革命的核心力量，场景营销正是场景革命的落地。场景营销围绕人的体验展开，将人与商家、人与技术、人与环境进行重构，为消费者创造丰富的购物场景，提高消费者的购买欲望。场景落实到零售业日常经营中，最基本参照点，就是各个零售厂家的店面。

雷军对新零售的认识，关键点在于布局线下店，融合线上。雷军表示：“新零售就是指通过线上线下互动融合的运营方式，将电商的经验和优势发挥到实体零售中。让消费者既能得到线下看得见摸得着的体验优势，又能享受电商一样的价格。” 2017年，小米计划开200家，未来3年开1000家。

小米线下店，大多布局在城市繁华地段、核心商圈。走进去，店里几乎涵盖了小米生产链上所有的产品，形成强大的聚客能力。在店里，消费者享受开放式的购物体验，配件类产品可直接从货架上拿走并付款，过程中无需店员。另外，店内可提供多项增值服务包括维修、退换货、硬件检测、咨询体验、软件升级、等功能。

在拥有小米线下店的商圈，越来越形成一个购物氛围，消费者在逛商场的同时，顺便去小米线下店看看，体验一下最新的小米科技产品。靠线上起家的小米手机，早在2011年成立小米之家，当时只是作为服务中心，帮助顾客修理手机或提取在线订购的商品。2016年，小米手机走向下坡路，迫使雷军反思，逐渐看准新零售的风口，将战线转移到线下店。小米通过线下场景的重设，同时借助在线上积累的人气，为消费者打造非同凡响的购物体验。

边看边买边吃：娱乐

近几年的火爆综艺节目或电视剧，你要么看到良品铺子，要么看到小米手机。良品铺子先后赞助《爸爸去哪儿》、《中国好声音》，还出现在电视剧《欢乐颂》中。在《欢乐颂》一个场景，“22楼”的姑娘们平时聊天八卦的零食都是良品铺子。这只是良品铺子在娱乐上的基本布局，其娱乐上野心显然不止于此。

2016年5月，良品铺子成立视频生产中心，打造自有内容品牌——核桃TV，开创了食品类企业自制多样化视频栏目的先河。2017 年，良品铺子进一步加码，把原创内容创意基地打造成“核桃TV梦工厂”，涵盖录影棚、直播间、录音室等。随后，良品铺子“好食光”等美食烹饪、旅游攻略节目，“愤怒的小鸟零食礼盒”等病毒视频、配音秀、微电影、综艺直播等一系列产品。

今年夏天最受瞩目音乐节目的《中国有嘻哈》，现象级的综艺辩论节目《奇葩说》都有小米手机的影子。在《中国有嘻哈》播出期间，小米新款手机上市，作为代言人的吴亦凡，为其站台还特意为小米手机秀了一段freestly。拉回到前两年，我们注意小米手机不屑于找代言人。现在却找来了吴亦凡，当下最具号召力的90后明星。为了宣传小米手机，雷军破天荒成为《奇葩说》某期嘉宾，这也成为公司老板为自家的产品担任嘉宾的首例。

现在打上“新零售”标签的各大企业，无一不在“娱乐”上下功夫。娱乐是最简单、直接拉近消费者距离的手段。娱乐制造的话题，最易制造效果，最易传染，比如《欢乐颂》、《奇葩说》。从电视剧到综艺节目，制造的娱乐效果，让消费者在嘻嘻哈哈之间，被植入其中的产品“收服”了。一个能制造出好看、好玩、好吃的商业世界，谁又不向往，谁又忍心拒绝，谁又能不分享？

结语

笔者在新零售时代，建议读者在营销上做对的三件事：找对的人、去对的地方、玩对的事。

✿新零售的硝烟才刚刚燃起，即将上战场的人，要看清大势，站对位置；已在战场上，要随时反思，调整策略。“新零售”给予每一个创业者在传统行业找到自己的位置的机会，让志在颠覆传统行业的创业者看到了希望。我们期待在未来的新零售战场上，看到创业者勇往之前，占有一席之地。

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