文/吴晗 色彩在设计中的作用是尤为重要的，它甚至可以在很大程度上决定商品的畅销与否，可以对消费者产生先声夺人的重要作用。因此，彩也就成为广告品牌形象的重要组成部分。
在生活中，我们不得不承认色彩和生活的密切程度，差不多到了难舍难离的地步。色彩令这个世界变得五彩缤纷，它能改变世人的心情，影响人们对某事某物的看法。色彩的运用脱离不开被人们所赋予的情感因素，色彩情感是人们长期的经验和积累，也是人们对历史文化和现实生活的双重反应。
色彩的象征特性
色彩的性质，对人的心理和生理具有重要的影响力。如红色可使人兴奋、激动；蓝色能使人平静、安宁等。这种反应成了一种俗成约定，也就有了一定的寓意性。如暖色使人想到太阳、火、或进取向上的东西；而冷色则让人联想到水、空气，想到理性与冷静等个性品质。下面介绍一下各种色彩所代表的意义：
红色 -- 象征血、夕阳、火、热情、危险等;
橙色 -- 象征晚霞、秋叶、温情、积极等;
黄色 -- 象征黄金、黄菊、注意、光明等;
绿色 -- 象征草木、安全、和平、理想、希望等;
蓝色 -- 象征海洋、蓝天、沉浸、忧郁、理智等;
紫色 -- 象征高贵、神秘、优雅等;
白色 -- 象征纯洁、素雅、神圣、庄重等;
黑色 -- 象征黑夜、死亡、邪恶、严肃等。
心理学家也留意到，一种颜色通常不只含有一个象征意义，不同的人对同一种颜色的密码，会做出截然不同的诠释。除此之外，个人的年龄、性别、职业、所处的社会文化及教育背景，都会使人对同一种色彩产生不同的联想。在不同文化背景下，色彩隐喻有不同意义的语言，所表达的意义也会截然不同。
色彩的运用
色彩运用是一门学问，它在设计中占的位置到底有多重要？一件设计作品，一般包含三个元素：色彩、图像、文字。这三个元素中，以色彩较为重要。人对色彩是相当敏感的，当他们首次接触一件设计作品时，最先攫取其注意力的，就是作品的颜色；其次是作品的图像；最后才是文字。设计师最容易通过色彩去表达他的设计意念，而身为设计师，就必须懂得色彩的功能和妙用。
色彩牵涉的学问很多，它包含有美学、光学、心理学和民俗学等等。心理学家近年提出许多色彩与人类心理关系的理论。他们指出每一种色彩都具有一定的象征意义，当视觉接触到某种颜色，大脑神经便会接收色彩发放的讯号，即时产生联想，例如红色象征热情，于是看见红色人们便心情愉悦；蓝色象征理智，看见蓝色便会使人冷静下来。经验丰富的设计师，往往能巧妙地运用色彩，进而唤起人们进行心理上的联想，从而达到自己的设计目的。推荐阅读：有姿有色！设计中色彩的应用原则
单色设计
以单一色彩进行设计，在色彩上能够较容易地掌握整体性的问题，使设计作品的形象更为鲜明，使商品具有较强的视觉冲击力。但是单色设计也有使设计作品形象产生单调、刻板的嫌疑。在单色的设计中需要注意以下问题：
①如何紧密结合产品的属性和自己的创作意念，正确地选择色相；
②如何根据设计概念和产品属性确定色彩布局和色彩的形状；
③打破固有色的概念而进行大胆创新，要注意考虑到色彩的识别性和独特品牌感。
协调色的设计
我们大家知道色彩可以分为两大色系：红黄为主的暖色系和蓝紫为主的冷色系，各个色系之间的色彩的调配都可以称之为协调色的色彩设计。而由于协调色具有色彩感知的连续性，所以往往会给人以赏心悦目、和谐、柔和的感觉。在温和性、柔软性、流体类的广告设计中我们经常用到。 在协调色的设计中需要注意以下问题：
①要控制好协调色之间的对比技巧；
②要在明度、纯度等方面多下些功夫，要利用好中性色，如：黑、白、灰色等，这样运用会使色彩更为协调，具有媚而不俗、柔和不怯的效能。
对比色的设计
对比色即是在色相环上相对的颜色，由于我们视觉的关系，在单色的环境中视觉要求有其对比色来平衡。色彩的对比会唤起我们视觉的兴奋点，容易产生刺激、新鲜、活泼、生动等视觉印象。在色彩的对比关系中，根据色彩的物理属性，会有色相对比、明度对比、纯度对比等不同的对比方法。在对比色的设计中需要注意以下问题：
①尽量利用对比的关系处理色彩，要切实把握好色彩的主色调，并使主色调与产品属性和创作意念相吻合；
②在色彩因素增多的情况下，要保持好设计要素的秩序性和完整性。
色彩的规律性
平面设计与其它视觉艺术不同的是：色彩的设计与运用在一定程度上将是非常专业的 -- 在许多产品广告领域，一直运用着一些特定的色彩与色彩配置规律。离开了这些规律，放到市场上去销售、去展示，人们就会觉得这个广告哪里不对劲。如：辣椒类，通常广告的颜色都是红色和黄色，因为人们认为这种颜色意味着刺激、火辣，如果用了其它颜色，就有可能被消费者认为这个食物不辣、口感不好，就得不到人们的认可。有的时候，这种色彩配置规律在感觉上又是非常微妙的，如烟草产品，要表达出那种特有的“香烟味道”确实是很困难的。
在这里要指出的是：色彩的规律性是一种动态的规律性。一方面，它们来自于社会生活的习俗传统；另一方面，它们也随着社会生活的发展而不断地发展和变化着。 一般来说，人们会把需要把广告设计加以分类，如：食品、机械、饮料、酒类、日常生活用品、儿童用品、电子音像等等，然后提供色彩设计的依据。食品家庭类的色彩就要暖一点，用暖色系；机械的表现重金属感，用冷色系。
这种分类方法在一定程度上说是具有参考价值的。因为人们在一定程度上脱离不开商品的固有色概念，然而设计师也可以打破上述色彩运用的习惯和潮流。但设计过程一定要考虑选择恰当的色彩有效地传达出企业的经营理念，准确地表达企业的形象特征。
色彩的处理除了要遵循一定的原则外，还要考虑色彩的共性和个性，矛盾之处就要设计师来灵活掌握了。设计师除了要考虑产品的商业性，即上面说到的色彩运用的习惯。还要考虑到流行色的运用、色彩的独特性、色彩的注目性。流行色的运用，既是运用当下的流行色以提高人们对广告作品的注意，当然不同的时期有不同的流行色。所谓流行色通常是指大部分人群在某一段时间内接受并喜好的颜色。18 推荐阅读：设计中色彩的运用技巧！设计师必备
总之，世界上无所谓好看的色彩或不好看的色彩，只在乎设计师如何运用。设计师要运用崭新的观念去表现色彩的特色，设计和组合上都要带给其他人清新的感觉，引导观众进一步发掘色彩背后的意义。设计师要积极为客户着想，考虑有什么可运用的资源、客户预备在这个设计上投资多少等等，当然最重要的是这个色彩可否增加商品的吸引力。
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