在前两章，哥乔斯提到了产品上市和产品定价策略。在完成这些工作之后，产品经理接下来的任务就是要让产品销售变得更加容易。通俗地说，产品不仅要能卖，而且要好卖。为了达到这个目的，哥乔斯在这一章介绍了产品营销的知识。
哥乔斯从5个方面对本章进行了介绍：
·营销沟通；
·品牌资产和定位；
·整合营销传播；
·销售支持材料；
·辅助性沟通问题。
00 营销和销售
因为考虑到有些人可能对营销并不了解，甚至会误认为营销就是销售。因此我增加了一个部分，简单介绍营销和销售的区别。
营销的“销”就是销售，因此营销和销售的区别在于“营”字。看了“营”字的几个意象，在这里取“筹划、管理、建设”的解释最为恰当。
简单来说，销售是卖公司生产的产品，营销是卖市场和客户需要的产品。销售的目的是把产品卖好，而营销的目的是让产品好卖。营销是针对特定的目标群体，根据客户的需求，生产符合他们价值取向的产品，进行销售。
销售只是营销的一部分。营销的目的是让销售变得容易。营销在一定程度上决定了产品的成败，其重要性不言而喻。
01 营销沟通
在本部分，作者主要提到了营销沟通的4C，也就是需要着重考虑的四个方面：企业资源和计划（corporate assets and plans）、竞争对手（competition）、客户（customer）和商业机会（commerce-enabling opportunities）。
企业资源。企业资源就是企业能够提供的优势、资产和技能。企业资源在一定程度上决定了产品在市场上是否具有竞争力，比如，一些知名的大企业推出的产品会自带光环，而且也有充裕的资金进行推广宣传，这就是企业资源带来的优势。
竞争对手。任何时候都不能忽视竞争对手和竞争产品。我们要站在客户的角度上，客观分析我们的产品和竞争对手相比，有哪些优势和劣势，优势可否作为一个卖点进行宣传，劣势该怎么去弥补？
客户。客户是产品经理在营销沟通中需要考虑的最重要的因素。产品最终需要得到客户认可，才算成功。也就是说，只有客户才有资格评价产品的好坏。市场和客户是验证产品成功的最高标准，有可能也是唯一标准。
商业机会。商业机会就是能够接触到目标客户的外部途径，比如参加展会，举办推广活动等。
02 品牌资产和定位
我将这部分内容概括为5个方面：品牌识别、组织驱动力、品牌契约、品牌传递和品牌元素。
品牌识别。书中说“品牌是一种对客户能够兑现的隐形承诺”。在我看来，品牌识别是客户在听到或看到某个品牌的时候，头脑中浮现的第一印象，也可以理解为品牌形象。比如说起沃尔玛，会想到天天低价；提起小米，就想起性价比。产品经理需要正确认识品牌形象，并明确品牌识别对客户的影响。
组织驱动力，就是企业的能力、使命、愿景和价值。品牌形象要与组织驱动力相符合。
品牌契约。品牌契约，就是品牌给客户的承诺，为了建立和维护品牌形象，承诺一定要执行。比如，京东承诺当日送达或次日送达。
品牌传递。品牌的特色很重要，更重要的是要把这一特色传递给客户。你的品牌很有趣，你的品牌很个性，你的品牌专为年轻人打造，你该怎么传递给客户？比如，可口可乐推出的个性可乐瓶，就深受年轻人的喜爱。
品牌元素。品牌元素包括但不限于品牌名称、标志、标语、符号等。比如，小米的口号“小米，为发烧而生”就属于品牌元素。
03 整合营销传播
前面两个部分是进行正式营销传播活动前的准备工作，这一步就是要真正开始营销活动。
哥乔斯在书中说“营销传播的一个重要目的，是向客户传达整体营销方案所创造的价值，并提高营销效果”。我理解为，营销传播就是让客户认识产品，喜欢产品，购买产品。通俗地说，营销传播就是为了让产品更好卖。
作者列举了制定营销传播项目方案的具体事项：
·确定实现营销计划目标的行动策略
·量化目标
将目标用具体的数字表现出来，使目标更加具体。比如将“提高成绩”进行量化，可以改成“考试进入前10名”，明确的目标有助于提升执行的效果。
·定义目标客户
通过心理特征描述和人口统计特征描述来定义目标客户。
·站在客户的角度考虑问题
作为产品经理，要避免进入“自嗨”模式，而是要“将心比心”，以客户的需求和喜好为准则来定义产品。
·建立创新平台
·制定媒体整合策略和进度表
这一步是确定如何与客户沟通产品定位，需要考虑使用的媒体工具，合作的媒体，以及广告的投放。
·设定媒体和策略目标
·编制预算
·执行计划
·评估结果
04 销售支持材料
产品经理作为对产品最了解的人，经常需要给销售人员提供支持，编制辅助销售材料。
传统的销售过程分为四个部分，产品经理在每个部分都可以给销售提供相应的支持。
·计划
在此阶段，产品经理可以帮助销售人员确定目标客户和目标市场，分享收集到的信息。
·建立信任
通过提供印刷资料，帮助销售人员获取客户的信任。
·满足要求
产品经理向销售人员详细介绍产品的功能特色，并帮助解答客户的疑问，确保产品满足客户要求。
·用解决方案说服潜在客户
提供详细的、令人信服的解决方案，使潜在客户变成真正的客户。
为了获得最好的销售效果，产品经理需要尽可能提供详尽的辅销材料，帮助销售人员更好地进行销售。
05 辅助性沟通问题
在本部分，作者提到了一些有助于提升传播效果的活动，比如工厂参观、举办发布会、参加展会、提供赞助等。
产品是否畅销，除了产品本身的质量之外，还要看营销的效果。营销做得好，确保了产品开始进入市场时的销量；产品质量好，确保了产品销量在后期的持续性。营销是为了在最短的时间内让产品为人所知，并将购买欲望转化为行动，为公司带来最大的利润。
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