像做杂志那样做奢侈品电商，京东Toplife能成功吗？

10月10日，京东推出了奢侈品电商平台Toplife，宣布进入奢侈品电商市场，Toplife独立于京东主站运营，突出销售服务、客户体验和供应链管理，用户的购物模式将以品牌为主导，以品牌官方旗舰店的模式链接各大国际国内奢侈品牌。

大家都知道，奢侈品市场蛋糕大，电商起步晚，渗透率仅为15%，而中国零售网购渗透率为63%，可以预见奢侈品电商在未来将有较大增长空间。

今年，中国的奢侈品电商市场也发生了几件大事：6月，京东斥资3.97亿美元成为英国奢侈品电商平台Farfetch大股东；8月，阿里巴巴上线了一个专卖奢侈品的虚拟APP Luxury Pavilion；9月22日，首支奢侈品电商中概股“寺库网”在纳斯达克挂牌；10月，京东推出Toplife。现在，几乎全球所有知名市场研究机构的数据都暗示：“中国奢侈品市场要大爆发啦！中国马上要成为全球最大的奢侈品市场啦！”

奢侈品电商市场现状是什么样的？奢侈品电商该怎么做？阿里京东谁能抢得先机？本文将以Toplife为案例，从市场环境分析、奢侈品电商痛点分析、Toplife商品分析、产品结构图、竞争环境、研究建议六方面予以简单分析，帮助大家快速了解奢侈品电商市场。

01 市场环境分析

全球的奢侈品电商市场16年在2600亿左右，其中1/3（900亿）为中国消费者购买，900亿中有2/3（600亿）发生在境外。

从品类来看，中国消费者主要购买的奢侈品为手表、箱包、服装配饰、美妆个护、电子产品、鞋靴、珠宝、酒类、家居用品（按品类交易额顺序排列）。

从购买渠道来看，目前中国消费者主要有境外线下购买、境内线下购买、海外代购、电商网站四种方式，其中电商购买的渗透率仅为15%左右。新一代中产阶级消费者正在崛起、国际资本市场对奢侈品电商投资在增长、奢侈品牌商也在逐渐接受电商，中国奢侈品市场未来注定是个大蛋糕，京东阿里是一定会在奢侈品领域发力的。因此，京东Toplife的出现也就不足为奇了。

02. 奢侈品电商痛点分析

相比大众消费品电商市场的高渗透率，中国的奢侈品电商起步晚，目前消费者仍偏好在线下及海外购买，能否解决以下问题将至关重要。

随着中国对跨境电商的政策支持（为了增加消费回流），中国新一代中产阶级的崛起，奢侈品电商未来的前景是喜人的，京东若能利用自身优势克服这5个大痛点，将非常有机会在奢侈品电商爆发前占领先机。关于如何克服痛点将在第六部分研究建议予以分析，这里不再赘述。

03. Toplife商品分析

品牌：目前共有ports、laperla、trussardi、play、armani、rimowa、armani 11这6个奢侈品牌入驻，共187个SPU（商品）。

类目：App前台展示共有鞋靴、服饰、配饰、箱包、美妆个护5大在售品类，另有电子产品、名酒、保健品、儿童类目三大待入驻品类。

价格：App前台在售商品价格的描述性统计如下，均价在5000元以上，确实挺奢侈的。

04. Toplife产品结构图

Toplife在“T课堂”模块下了很多功夫，尽管产品刚上线10多天，spu（商品）也不多、入驻品牌也少、很多spu处于缺货状态，但T课堂模块的内容做的很多很精致，这是本文非常欣喜的，认为这才是京东奢侈品电商的“差异化”竞争之路。

“T课堂”很像时尚芭莎的电子杂志，以品牌为为符号，介绍品牌背后的故事，将轻奢生活理念传递给消费者，这也许将成为Toplife的增长黑客。

05. 竞争者分析

根据查询到的资料总结，目前奢侈品电商的竞争者主要分为以下三类：

奢侈品自有电商，如各品牌方自己的网上商城，进入时间晚，力量最弱。

垂直电商，如9月上市的寺库网、走秀网、第五大道、尊享网、佳品网，玩家众多，耕耘已久。

综合电商，京东、阿里，资源多、博弈能力强。

如果按照这样的竞争环境分析，若想争夺市场，京东的竞争对手是阿里为代表的综合电商、寺库为代表的垂直电商、品牌方自身的电商业务，要从他们那里抢用户，可是这样的战略正确吗？我认为这是一个错误的定位。

06. 研究建议

如果我是Toplife的产品经理，我会从以下两方面考虑：

定位，我不会将阿里、寺库等作为Toplife的竞争对手，我要考虑的是从线下抢用户、从时尚芭莎杂志那里抢用户，他们才是Toplife的竞争对手。因此，我会重点做好T课堂的产品设计和内容运营，做的像时尚杂志那样精致，看内容是需求，购商品是顺其自然的事情；同时，我会和各品牌方精诚合作，不会把他们的自有电商当做竞争；最后，我会做好新一代中产阶级的运营，这批人将会是重要的消费者，通过T课堂的一系列内容将Topliefe的轻奢理念传递给他们，通过全新的销售服务、客户体验和供应链管理将这批用户牢牢抓住。

如何应对奢侈品电商的痛点？消费者线上购买奢侈品的假货顾虑，在我看来恰恰是京东的优势所在，对京东正品行货的认知会转移到Toplife上。接着，让我们来猜想一下明星富豪购买奢侈品的场景：

在时尚巴萨上看到coach出了最新的限量版产品，赶紧买来；参加完巴黎时装周的间隙，顺道购买些钟爱的奢侈品回国；出国度假，给身边的太太买些名牌包、服装有什么不对吗......

这是明星富豪们的购买场景，他们不是追逐名牌的使用功能，而是品牌的体验价值和社交需求，他们甚至不关心退货是否方便、有没有客服实时解答问题（试试好看就可以买了），关于品牌的四重价值，可参考我之前的文章《全栈运营狮不得不会的品牌运营》，那么Toplife该如何满足他们的需求呢？

如前所说的定位非常重要，我会将T课堂做成这些用户的流量入口，和品牌方紧密合作，像时尚杂志那样介绍品牌故事、在T课堂向用户介绍新品，做到能购营造在Toplife上看到coach出了最新的限量版产品，想要赶紧买来的需求，同时京东强大的物流能力可以立刻实现他们的需求。（这是我一直在强调把时尚芭莎当做竞争对手的原因）

像做杂志那样做奢侈品电商，京东的Toplife才可能成功！