文/易斌 如何创作一则脍炙人口的广告语，我们可以从语言要素的变换这个角，寻求一些广告语言的创作技巧。
人们在阅读一段文字的时候 总喜欢用常规的理解习惯，去寻求最终的结论，也就是说人们在阅读一段文字的开头时，就会自然而然地去揣度结尾。然而，当你在广告创作中能超出常人思维，设计一个出人意料，甚至与开头风马牛不相及的结论时，就可能会产生强烈的冲击效果。
语言表达有虚有实，词语的虚义往往通过一些实词的虚指用法，或一些修辞手段来完成。寓虚于实的广告技法则指广告中故意不把广告主体，即宣传对象点明，而是表达出与广告主体相关的内容，首先让人感到莫名其妙，而一旦了解广告主体之后，又能心领神会其中的弦外之音，以达到此时无声胜有声的目的。 例如：你能战斗24小时吗？（营养剂广告）
汉语中一词多义的现象十分普遍，不少词汇还有引申义、比喻义等等。例如：家具的贴身保镖。（某油漆广告）贴身保镖本指有钱人为了自身生命及财产的安全而雇用的保护人，这里却只是取了它的比喻义，宣传了该产品对家具强有力的保护作用，既诙谐又形象。这种方法必须打破词义理解的常规，通过不同语意的转换以造成谐趣，而不同语意所运用的语境差别愈大，给人留下的印象也会愈深刻。
汉语中有不少带有感情色彩 的词语，即褒义词和贬义词。通常情况下，它们表现的对象较为固定，是不能随意互换的。然而，在广告创作中大可不必拘泥于此，因为过于常规的思维往往产生不了惊人的幽默作品，所以我们可以反其道而行之，灵活地变换一个角色，褒贬互易。例如：一毛不拔。(牙刷广告)
这类广告并不象普遍广告一样，喜欢利用 些褒义词对自己的产品大加赞美，而是与之背道而驰地采用情感互换的方法，似贬实褒地推销自己的产品，效果十分明显。这种广告的精妙之处就在于言语形式与内容的反差错位上，但是值得注意的是，贬的角度和程度都应适当、得体，否则可能产生不良后果。
广告属于经济说明文类，其语言通常都是使用平易朴实风格的说明语体。但是，我们仅仅采用这种风格的语体进行创作，会有一种老实巴交、规规矩矩的感，很难给人留下深刻的印象。在适当的场合我们可以大胆地突破语体间的界线，实行横向交流，巧妙地把生活用语用于广语当中，造成语体间的相互流动。例如：专做表面文章。（某镀层公司广告）
在广告中我们常常会运用一些数字进行量化 说明，如果这些数字能有效地翻玩变换，那么枯燥乏味的数据也会为你的广告语言增添新的情趣。 例如：百分之一百的纯洁。（香皂广告）纯洁本义是纯粹清白，没有污点，也就是说其纯度在理论上应该是百分之百，可见这是一个同义复词结构的词组，但是却起到了强调作用。
有许多汉语词语的搭配是约定俗成的，似乎没 有多少道理可说，一直以来人们都这么用，不这么用反而让人觉得犯了语法错误，有时即便是同义词、近义词，也不能随意替换不过，在广告语言设计中我们不必受此影响太深，倘若能灵活地打破这种语言规则，将本不能搭配的词语强扭在一起，有时会产生意外的韵味。
例如：世界的早晨，都是雀巢咖啡。如果从标准的汉语语法的角度进行分析，这无疑是个病句，早晨怎么会是咖啡呢？但只要我们细心品尝，就一定会有味道好极了的感觉。
典故本是很久以前发生的事，广告又要讲究推 陈出新，二者似乎很难说有什么关联，但是我们如果能将典故中的一些语言要素巧妙地组合在广告中，有时候会博得受众会心的笑。
例如：我们的客户个个都是哥伦布。（哥伦布广告公司）将哥伦布发现新大陆这一历史典故巧妙地安排在，企业名称和广告内容当中，既抬举了客户，又宣传了自己，一举两得。
网友评论