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培生教育设计观察：设计优秀的logo，就是设计优秀的人生

培生教育集团

第一篇：符号，比喻，以及直觉的力量

       

      导语：没有设计师啥时候都能有牛逼的作品，没有。毋庸置疑的是，创造好的设计需要消耗大量心神，投入很多努力。然而为你的作品加入牛逼的元素其实并不困难。很多设计师“从心所欲”，跟着感觉把通用的符号和隐喻纳入自己的设计中，“因为感觉对了”。直觉，一种所有人都能得到的灵感之源，对于创意工作从业者尤其重要，指引着设计师们得到一些契合普遍认知的方案（好看又不怪异）。

一份设计有三种结局：行，不行，牛逼。而牛逼就是我们需要追求的－Milton Glaser

直觉化设计流程

直觉是通过无意识进行的沉思－Carl Jung

         总会有人看轻直觉这种不可量化的成功因素，但是历史上很多伟大的思考者都曾将自己的成就归因于灵感思考，爱因斯坦，巴克敏斯特富勒，卡尔荣格，史蒂夫乔布斯，甚至阿兰图灵—二战时期“臭名昭著”的逻辑学家和密码学家，将数理上的逻辑视为“直觉和心灵手巧”的产物。各路伟大的思想家和未来主义者，都将直觉列为解决问题的关键之一。幸运的是，对于众多依靠思维上的吉光片羽来具象创造性方案的设计师来说，直觉并不是什么寄宿在生产流程中的陌生玩意。直觉就像呼吸一样自然。直觉是众多灵感嬉戏的媒介，需要智慧来让他们具象化，可执行化，并最终呈现在完整的产品中。

        我们的世界正依托互联技术，将无论大小的事业接入到广阔的全球客户的所在。从有害的一面说，这给我们带来了需要不断妥善打理的不合理的巨量背景噪声。同时竞争更加激烈的经济市场要求更加智慧的解决方案，这大大提升了工作的复杂程度。过往的经验告诉我，将感觉经历加入logo设计中，能够快速建立一种直觉联系。这能够回避大脑在做直觉联系中会翻的跟头。倘若不是砸钱来让logo因为冗杂而显得突出。用感觉联系得到的小成本logo，将会创造一种让任何大预算客户都羡慕的，基于用户关系的友好结果。通过调用潜意识，符号和暗喻来获得受众更加长久的注意，不仅是最优的生产方法，也能够获得更长远的好处。

作者Maggie Macnab制作的logo

设计流程中的符号原则

      用文字来形容一个符号，就像捕捉星星般不现实，我尽力为之。相较于由碎片化的字符构成的文字，符号是一群更加完整的实体。符号能够能够被人快速而直觉化的理解，相比而言文字需要首先在特定的语言中，然后被联系到特定的具象实体上，才能够被理解（从文字扩展而来的句子更需要被逻辑穿引才能具有意义）。大脑处理这两种信息的过程是截然不同的。

中国传统符号阴阳的形象

      符号是瞬时可读的，文字需要与某种实景链接后才可读。阴阳的图形可以在瞬间表达：两个相对的要素包含在一个整体中对立而统一。然而对于语言来说，我们需要额外的步骤来使之具象，更多的文字来描述意义。

      符号能够让我们触及全体人类都熟悉的模式或图景。你能够在观察者的参与下，将一个符号理解为一只蛋亦或一颗种子。同样的，依托符号这种实体的滋养，蛋或是种子的诠释能够有机的延伸出更多的含义。虽然一棵树的形象和种子的形象相差甚远，但是种子这种意象本身却根植在树的概念核心处。人类在中心处—肚子那里，有着代表我们生命痕迹的必要表示，肚脐眼，象征着将我们与我们发育而来的环境的联系。

       因此我们说常说圆形和球形代表着本源：分子，细胞，蛋，种子，所有星球都具备球形这一古老特征（更多的几何形体意义将会在高效logo设计第三篇《几何形体如何影响logo设计》中介绍）。符号是人类沟通的本相（archetype）。本相（archetype）的词源追溯为，arche－original （基础表示原始），type－kind（type表达形态），这一词由瑞士心理学和符号学大师，卡尔荣格创造。作为基础的形态，也就是本相archetype），可以不断的处于崭新的状态中。虽然他们的数量是有限的，但是他们的释义与功能却无穷无尽。本相是我们创造的的人类系统得以成立的基石。

灵魂之思必有图像－亚里士多德

      本相（archetype），譬如圆形这些抽象的本相符号里，包含的知识潜藏于全人类共有的无意识状态。。例如蛇和苹果这些更为复杂的符号，更是渗进了多重的文化意义。符号最初来源于本体的存在（例如说螺旋结构是符号而卷起的蛇不是），但一旦加入文化背景里就变得异常复杂了。因为不同文化之间存在的差异甚大，所以务必仔细研究你所选符号的诠释方法，看是否能够帮助你在该文化中表达你要传递的信息。

阴阳，金字塔和自由女神像

      这里有一些人类系统中的符号整合案例：个体中包含对立整体的阴阳符号，金字塔稳定的塔身指向未知而无垠的宇宙，还有整合在自由女神雕塑中的代表丰饶和包容的神圣数字7。七边形是边数小于10的多边形中，唯一不能被几何工具精确绘制的，这让7这个数字显得尤为特别。

符号LOGO  VS  含有字符的LOGO

      符号（可理解为非字符图形）的接受总是感性而无意识的（因此接受迅速），相较而言字符logo会被受众先积极的思考，在做向实体的联想。符号能够略去思考的过程，直接呈现联想的结果，这是符号logo比字符logo更有效原因之一。同时符号能更加跨文化环境的传达信息，而字符logo被语言的壁垒限制。然而，如果能将字符和符号一起运用，也许可以将拓展更多含义，造成更大的冲击。

月蚀Eclipse logo
含有h的健康服务Health Plus logo

在logo设计中运用符号

      符号象征，是我在80年代中期为一家阿拉伯马场设计logo用的主要沟通工具。

      在试验性的第一版设计中，我专注育描绘木马与种马的形象，用脸庞接触的方式表达亲密性。第二版设计展示了我最终变为实际的logo的成型过程，着力于展示母马和小马驹的关系，图中为小马驹被母马保护在肩下。

由原始的草绘变成最终的定稿

      原始的Maddoux-Wey 阿拉伯马场草稿展示了这个设计的形成过程。可以说符号化的logo是品牌信息的高度提炼与去繁就简，为全世界的受众创造了一种统一的认知形式。同时，视觉上的简化也创造了logo自身灵活的使用场景，便于在多样化的语境运用logo。

       这个logo的第一步是我从灵感里毫无预计地抓出来的，但是如果没有第一步的尝试，我绝不会有机会意识到将马头旋转180度，就是我的最终logo。（可见保留灵感和思考过程以便未来之用尤为重要）

      由于阿拉伯吗的完美骨架结构，我能得以创造完美的脸部和肩部的循环。这种循环效果在我未图标加上圆形边界后更为显著，达到了一种阴阳对立统一的效果（与初稿雌雄马的对立意象产生呼应）。

真实世界里的

      logo本身的简单性将其自身更多的归类于纯符号，一可以说是一种被统一接受的图形，这种图形能够在个人观察的视角转化为更广泛的释义。具有符号性的logo的另一个特征是logo自身的延续性，相对的不随外界潮流变化。符号化logo简洁的特征能够有效的区分空间的正负性，更能灵活的应对未来的变化。符号化logo是长久企业的最佳选择，他帮助了品牌与其logo之间保持长久较高的相关度（也就是较高的价值）。

在logo设计中使用比喻

      含有比喻的logo 设计能够像符号为主的设计一样提升信息的接收程度，相对于符号logo，比喻型logo因为在设计上主动关联两个无关的事物，在设计上可以说进了一步。比喻在logo中能够帮助客户进一步完成对自己预期目标的描绘，同时也能为设计加入一些出乎意料的趣味。因为在观察时的“啊哈”，这些logo 设计常常令人印象深刻。

The Elefont logo. (设计者: Mike Erickson)

       Elefont的logo就是这样的一个例子，我们在设计时尝试抓住所有的机会来创造一个能够在符号、隐喻、语义等多个层级都能强烈的吸引你注意力的简单有力的logo。

  Valle Encantados（VE）是位于美国新墨西哥州，阿尔布开（Albuquerque）山谷南部的一家传统的农业和农业器具经营者。在设计VE的logo时，我们观察到了一些在客户名称和他们的事业间建立比喻联系的机会。最为主要的一项，是利用字母“V”，一方面加强名字本身的印象，一方面用镂空区域表达农业的特征。充分的激活空间中的填充和镂空部分，能够将logo沟通的作用最大化（格式塔原理）。

      同时，字符"V"本身也代表罗马数字里的五，这是设计师希望获得的一种喜出望外的巧合，能够杠杆放大logo信息传达的作用。五，可以让人将logo与进行劳作、服务社区的手的形象，也就是五根手指联系在一起。在品牌的推广营销阶段，客户更将logo与宣传语“栽培者社区”联系在一起，来加强社区这个内含。（logo中出现的螺旋也起着重要的作用，会在logo设计第二篇着重介绍）

Valle Encantado Farmers logo. (图像:Winai Tepsuttinun,visuallanguage.com, 设计者: Maggie Macnab)

     具有比喻意味的logo创作起来可能会相对困难，但是当你深度的了解客户的需求、品牌、仔细的探索在两者之间建立视觉联系以及构建思维拓展的可能性后，你最终会成功的将多个意象以比喻的方式，紧密的融汇为一个连贯的设计概念。在30年间的设计生涯里，我已经运用这样的方式创造了许多鲜明而特别的logo。这种方法对于我和我的客户，都非常有效。十、二十年前的logo设计持续的为我带来新的客户（当然也有不少因为抄袭我的logo产生了法律纠纷，设计师们请保护好自己的原创作品）。隽永的logo让客户，消费者，以及设计师都受益匪浅。

一些关于logo设计的最后思考（非理论，纯干货部分）

运用符号或者是比喻作为你logo里传达信息的核心元素

      符号和比喻能够在客户和logo，logo和受众建立起良好的关系。如果你在设计一份宣传语logo（word mark），加入相关的视觉元素来加强信息传达的效果。第二个要考虑的设计问题是logo的颜色搭配，风格和材质的选择，字体的运用，需要随着潮流有一些更新。如果你的logo是以符号为核心的，请放心的讲风格上的更新加入logo中，不用担心他们对品牌的视觉形象的影响。符号能够帮助logo在不断变化的潮流中，保持自己的格调和气质。

纪录并不断回溯你的概念思考过程

      我个人经常在设计的过程中回溯之前的草图时，会发现我当时没有发现的灵感。有时将不同的思考路径整合到一起，能够创造一个更有机而完整的概念。当然，你为一个客户画的飞机稿，可以适用于未来的客户。尊重你的思考历程，为了未来之用，小心的保存草稿并不时回顾。训练自己更好地沟通过去的收获和未来的未知，最大化自己的创造力。

用黑色和白色来设计

      从实际的角度来说，如果你的 logo 是黑白的，那么不论是将来制作全彩色logo，还是印制压印浮凸logo，都不会阻碍信息传达，她将能够在未来被应用在任何媒介上，适用于尽可能多的使用场景。从符号的角度讲，你越多的通过填充留白为你的logo赋予含义，你的logo将变得越鲜明和直达主题。无论何时，一定要通过合理运用填充和空白空间，来提高信息传达的效率。（格式塔效应能够通过未封闭的线条或图形指引受众得到完整图形）

确定logo的大小规模

     利用矢量来描绘你的logo，确保在不同尺寸下logo的泛用性。图案是 logo的核心，你需要确保特们能够被运用在各种极端场景下。你需要制作小至适用于网页像素级规模的logo，大至能够在公路公告牌上依旧清晰锐利的巨型logo。如果logo无法适配像素规模，拿掉多余的元素。如果有细节的损失，确保这些损失不影响信息的传达。如果图标在大尺寸下显得笨重，检查logo的线型和细节，做出适当的调节。

平衡你的logo

     垂直翻转，水平翻转，旋转观察你的logo。理想状态下，从任何角度观察你的logo都应该是平衡的。这个流程能够帮你意识到横向阅读时意识不到的瑕疵。同时这个过程也能帮你思考品牌营销中logo的大面积使用，例如作为背景花纹样式等等。

认真打理细节

      你作为设计师的职责是提出没有人能够想得到的解决方案。你需要在所有的层面上开发你对细节的直觉，无论是视觉的，符号的，比喻的，文案上的，还是直觉上的。接下来的训练也许可以帮助你。

训练：直觉和同步化设计

      不要将面临的问题看为消极的事件。把他们看作提高你创造性和解决问题能力的机遇，看作自我认识的良好渠道。本练习能够提高你对内在信息流处理、提出具有更高可行性方案的意识。本联系最重要之处在于留意你的内在思考如何对于外界信息做出反应。

Evaluz Luna’s 沟通感性和理性的困境(插图: Evaluz Luna, Santa Fe University of Art and Design)

      上图描绘了学生Evaluz Luna在面临沟通头脑与心理，理性与感性是的困境。切开的头颅和胸腔被一个丝带联系，表现了她想要创作多元作品的愿望。这种多元性能够有效的沟通创造力的潜意识与真实世界的设计信息。

1.将一个设计命题看成你自己所面临的问题。

2.草绘一些图形来更好的呈现问题（与绘画技巧无关），无论你的草图时抽象还是写实，她需要对你正在解决的问题有意义。

3.告诉你自己，为了得到最佳的解决方案，你欢迎所有有助于解决问题的意见。

4.在接下来的几天，着重留意你身边的物件或事件，那些发生在你没有主动思考与问题相关内容的时刻的灵感片段，好比你在梦中，或是在洗澡的时候。这些内在思考的外在表现形式会在你开始抓住他们思考的时候同时显示出来。具体来说，留意任何出现在你脑海里超过一次的东西，无论他与你要解决的问题有没有关系。

5.如果一幅图像，一串数字，或者是其他实体，反复的出现在独立而不相关的事件中，你需要投入进去思考你与这些实体的关系。在你探索的时候，着重体会自己的情感变化，你会感到焦虑？舒适？你与你的世界里反复出现的事件或物件的关系是什么？这段关系是否与过往的经历相关？

6.能够理解有的时候是一些不怎么相关的因素阻碍了你对手头问题的解决。尊重你潜意识展示给你的任何信息，尽可能诚实的分析这些信息和你要解决的问题间的联系。

结语：

      logo设计是既具有挑战性，又让人成就感十足的平衡的艺术。好的logo设计显得富有智慧，但不会充满优越感而显得自负。他们足够简单和平易近人，但同时富有可以把玩和思考的深度。他们足够直达足够直觉，但又让人“别后常忆君”。及具有实时性，也能够恒久流传。

       设计好的logo是创意性解决问题的至高层次。这样的思考过程能让你充分的思考“关系”在事物间是如何作用的。logo设计的训练能够锻炼你运用直觉的能力，帮助你捕捉起初模糊但是行之有效的方案，教导你发觉现象之下的本质联系。这是所有创意性工作的基本信条，不仅限于logo设计，这样的方法当然也能够运用在处理个人事务中。就像自然艺术家Andy Goldsworthy所说：“万物都在自身内部包含创造的能量”。也正如我像我的学生表达的，学会设计优秀的logo，你便学会设计优秀的人生。