《华与华方法》【42】把自己的工作搞好，不要老想着把别人搞定

120、消费者的四个角色：受众、购买者、使用者、传播者

我们把消费者的角色拆分为四个，第一个，是在他到我们的销售终端之前，或者说他打开我们的网页之前，这时候，我们称他为受众。

受众接受到我们的信息，来到我们的店里，无论是实体店还是网店，这时候，他就进入第二个角色，购买者。购买了我们的产品，他从用户变成客户，开始使用我们的产品，成了使用者，有了用户体验，成了体验者。第四个角色，他使用过了，体验过了，有了评价，有了感受，他要说给别人听，这时候，他变成我们的传播者，如果他的反馈是正面的，他就能帮我们销售，如果我们能事先设计好他的反馈并植入到他的“盗梦空间”里，就能提高他替我们营销传播的效率。

营销对消费者的工作就围绕这四个角色，四个方面展开。我们一个个来说：

先讲受众。

受众，是一个大众传播的概念，受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民，还有走在大街上上，被街道广告环境包围的人。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。

营销传播的第一个任务，是从受众中找出购买者。效率一定要高，要在第一句话，就让他惊醒——啊！叫我呢！

受众是茫然的，或者在大街上闲逛；或者在家里刷手机，在跟朋友聊天；你一定要用第一句话，第一个词，就把他她抓住，而且马上要他她有购买冲动。

传播的基本原理，是刺激反射原理，你给他她一个刺激，他她给你一个行动反射。

比如华与华的作品：“爱干净，住汉庭。”这就是对受众的大众传播，是大众传播，不是小众沟通。在提出这个口号的时候，也有同事提出：“我们如何去传达汉庭的干净呢？”并且试图去做很多关于干净的创意。

这都属于想多了，属于废动作。

我们唯一需要做的，就是把“爱干净、住汉庭”六个字，尽可能多的竖立在我们的酒店楼顶上。或者更多的竖在车船码头机场，让所有的受众，在夜空中看见白白亮亮的“爱干净，住汉庭”六个大字，这已经足够了，不增不减，增一字或减一字都是破坏。

121、“目标消费者画像”是废动作

人们往往是有用的事儿不会干，没用的整一大堆。前面讲了“消费者测试”，这里再讲一个“目标消费者画像”。我经常看到一些目标消费者画像的报告，把那消费者描述出来，你简直觉得他她都不是人，可能是个神，总之是你身边没有的，活在传说中的，特别是要分析一下90后，00后，那简直全是外星人，搞不懂他们的话，我们全要OUT了。

想想十年前他们也曾这样分析过80后，搞不懂80后也要OUT了。结果呢，就像张爱玲小说里说的那样，80后的红玫瑰成了墙上的一抹蚊子血，白玫瑰成了衣服上的一粒饭粒子。现在大家不研究80后，研究90后了。我时常看见老板在会议室里威严的说：“你们要研究90后！不研究90后，我们公司就没有前途！”其实老板不知道，这会议室里一半都是90后，就是没能坐上会议桌的，靠墙那一排椅子上坐着记笔记的，在公司地位最低的那一群，全是90后。90后在公司还没有崭露头角，没有发言资格。老板让大家研究90后，但碰到一个具体的，真实的90后，他是不会搭理的。

90后也是“人民”，作为一个词语很崇高，但作为一个消费者他没有消费力。

90后可能是这前后几代中消费力最低的，因为他们的人口数量最小。70后没赶上计划生育，80后躲过了一半，00后又放开了，只有90后，彻底被计划生育了。现在中国真正最值得研究的消费群体，是60后和70后，改革开放的最大获益者，十年二十年后中国有史以来最富裕的一群老年人，他们才会引领消费。

122、多研究自己的产品和服务，少研究“目标消费者画像”

根本就不要管消费者是谁，你把自己的东西做好，对大众传播，谁爱来谁来。

走近那些奢侈品店，LV、爱马仕、乔治阿玛尼，开奔驰的，开劳斯莱斯的，你认为他们的消费群是同一群人吗？你你认为他们会相互认同吗？穿LV的人，可能最看不起的就是其他穿LV的人。在LV公司市场部的消费者画像里，他们的“目标消费者画像”，是不是：“土豪、煤老板、公司职员、黑社会大哥……”

我同意德鲁克的话：“你不知道你的顾客是谁。”他举了一个例子，某公司到印度卖轻型摩托，后来发现是农民买，买来把发动机拆卸下来，做抽水机用，他们由此开发了抽水马达，畅销全印度。

对于华与华来说，我从来不研究我的顾客是谁，我只是努力做好我的产品和服务，然后在航机杂志上，一天不拉的把我的广告打出去。来的都是客，只要他的业务靠谱的，他的支付信用好的，他就是我的客户。我没有预设我要接什么样的客户。

对于西贝莜面村，我们的“目标消费者画像”是什么样？我才不耽误工夫费那个劲，要画也行，就四大人群：男、女、老、幼。我们的店开在大商场里，谁都可以进。我们要做的，就是把我们的广告，大众传播给全部受众。怎么传播呢，我们定的原则是集中投放商圈广告。如果我在这个商场有店，大楼外面一定有我的广告，开车路过或走过都能知道，然后，无论他是开车来，地铁来，还是走路来，在所有来的路线上，都有西贝的广告，这叫：“不用问路到门口”，这是我们对手中的传播，也是一种信息服务。

西贝董事长贾国龙说：“来的都是客，人走茶就凉。不仅茶要凉，还要把茶杯端走，换新的，因为我们要招呼新来的客人。”我特别特别赞同他的说法。他当时说这话，是针对市场部太多和消费者搞活动互动的创意，他说你不要跑到外面去跟人互动，把店堂里的服务搞好，服务好店里的客人，其他的不要管。

这就是本质！这本质就是把你自己的工作搞好，不要老想着把别人搞定。

不要小看这个本质啊！很多人做不到。绝大多数咨询公司、广告公司就做不到。为什么呢？他们都不关注“店里的客人”，已经进店的，他认为“已经搞定了”。老想去把还没进店的客人拉进来，去研究新的“目标消费者”，这样，就把店里的客人也撵跑了。