写在前面：

发现一本好书，遂有欲望和他人分享。是日起，翻译Nir Eyal所著Hooked: How to Build Habit-Forming Products（上瘾：如何打造塑造用户习惯的产品）。语言拙略，表达不到之处欢迎大家指正。有时看书一些观感，会附在后边，跟大家一起探讨。愿能坚持下去。

【Hooked·上瘾】序 - Introduction

79%的智能手机用户在每天早晨起床后的15分钟内都会查看他们的手机。更让人震惊的是，至少三分之一的美国人表示，他们宁愿放弃性生活，也不愿意丢手机。

2011年一项大学研究显示人们每天平均查看手机34次。然而业内人士认为人们平均每天查看手机的次数应该有接近150次。

面对现实吧。我们已经上瘾了。

即便不能算作完全意义上的上瘾，我们所用很多技术也变成了强迫症。就像你很想去查看有没有消息提示时的那种念头；就像你本来只想要花几分钟看看YouTube、Facebook或者Twitter最终却让你在上边浏览了不止一个小时的那种拉拽着你的力量；就像你整天整天怀着的但自己却从没有留意过的那种冲动。

认知心理学将习惯定义为“被情境因素所引发的自动的行为”，那些我们只有轻微意识或根本无意识去做的事情。正如那些我们习惯性去使用产品和服务的设计者所谋划的那样，它们改变了我们的日常行为。我们的行动被塑造了。

不外乎依靠屏幕上显示的一些代码，就轻松地控制了用户的心智，这些公司是怎么做到的？是什么使一些产品可以如此令人上瘾？

对很多产品来说，能否塑造用户的习惯已经成为了生死攸关的问题。为了吸引我们注意力的竞争纷纷扰扰永无止境，公司们必须不断学习掌握新花样从而保持对用户的吸引力。仅仅积累千百万用户在今天是远远不够的。越来越多的公司发现它们的市值取决于它们所创造的用户习惯的力量。为了赢得用户的忠诚，制造被高频使用的产品，公司们不仅仅需要知道什么东西会让用户强迫症似的去点，还必须知道是什么让用户做出行动。

即便有些公司是刚刚认识到这种新现实，但其实很多公司已经在利用它赚钱了。本书中所提到的公司通过掌握塑造用户习惯的产品设计方法，使它们的产品对用户变得不可或缺。

“首先想到的”会胜出

许多公司通过塑造用户习惯在营收上享受到很多好处。这些公司将它们的产品和用户的“内部触发器”连接了起来，因此用户在没有外部激励的情况下也会自己出现。

塑造用户习惯的公司会将它们的服务和用户日常的生活琐事甚至感情联系起来，而不是依去靠昂贵的市场手段。当用户感受到一点点无聊紧接着就打开了Twitter时，就是习惯的力量起作用了；当用户感受到一阵孤独，理性思维还来不及起作用的时候他们已经去翻阅Facebook上的信息流了；用户产生问题的时候会直接搜索Google，而不是先用脑子想一想。“首先想到的”那个方案总是会胜出。在第一章中，我们会去考察那些塑造用户习惯的产品的竞争优势。

产品是如何创造用户习惯的？答案是：它们捏造了用户的习惯。正如电视节目《广告狂人》的粉丝所熟悉的，在麦迪逊大街（纽约广告业的中心）黄金年代，广告业如何创造了消费者的欲望，然而那个时代已经过去很久了。在当今的多屏时代，消费者对广告都变得很谨慎，使得Don Draper（广告狂人中的人物）的那些大预算的洗脑术除了对一些大品牌之外都变得没用了。

小创业公司通过带领用户进行一系列的体验，可以深度地改变用户的行为，我把这些体验称为“圈套”。用户越频繁地经理这些圈套，他们的习惯就越容易被塑造。

我是如何上瘾的？

2008年的时候，我当时在斯坦福MBA的一个创业公司团队中，公司受到了一些硅谷里最聪明的投资者的支持。我们的使命是要去建立一个在繁荣的线上社交游戏世界里植入广告的平台。

受人瞩目的大公司通过卖电子农场上的虚拟奶牛创造数十亿美元的营收，广告业者为影响人们去买他们在兜售的物品花费巨额资金。我承认当时我还没意识到这一点，我一直站在水边想：“他们是怎么做到的？”

站在这两个依靠心理操控的产业的交叉点，我开始了一段探索产品如何改变我们的行为甚至有时还给制造强迫冲动的旅程。这些公司是如何操纵用户行为的？制造使人上瘾的产品会带来哪些道德影响？更重要的是，这种使得产品体验如此扣人心弦的力量，能否也被用于制造改善人们生活的产品上？

我该去哪里寻找制造塑造用户习惯产品的蓝图呢？让我失望的是，我得不到任何指引。行为设计的技巧被作为商业秘密保护了起来，而且就算我翻遍了所有的书、白皮书以及轻微设计这个主题的博客文章，都找不到关于如何制造塑造用户习惯产品的指引。

我开始整理、记录我对上百家公司的观察，去发现他们设计用户体验及功能的花样。虽然每一个公司的花样都别具一格，我希望鉴别出成功者背后所特有的共性，同时去了解失败者所缺失的因素。

我寻找学术上的见解：借鉴了消费者心理学、人机交互以及行为经济学的研究。在2011年，我开始分享我所学到的东西，并开始给硅谷的很多公司从事顾问的工作，其中既有小创业公司，也有财富500强的公司。每个客户都给我提供了检验我的理论、得出新的见解、改进我的思想的机会。我开始把我所学的东西写进在NirAndFar.com上的博客，我的文章开始被转载到别的网页。不久之后，读者们就开始写信向我反馈他们自己所观察到的案例。

在2012年秋天，我和Baba Shiv博士在斯坦福大学商学院开设了一门关于影响人类行为的科学的课。第二年，我和Steph Habif博士一起在哈索·普拉特纳设计学院教授了一门类似的课程。

这些年对研究的提炼以及在现实世界中的经验造就了“圈套模型”的诞生：企业们用来塑造用户习惯的一个四阶段的过程。成功的产品通过连续的圈套循环达到它们的最终目的——自发的用户粘性——不需花费任何广告费用，也不需发送咄咄逼人的提醒短信，就能一次又一次地让用户回到产品中去。

鉴于我的行业背景，当我在科技公司中借鉴案例的时候，我发现圈套无处不在——app中，运动中，电影中，游戏中，甚至于我们的工作中！几乎任何直击我们内心（通常还直击我们钱包）的体验里都有圈套的踪影。圈套模型的四个步骤构成了本书章节的框架。

圈套模型

1. 触发器

触发器指的是我们行为的致动器——发动机里的火花塞。触发器分为外部和内部两种形式。塑造用户习惯的产品一般先是通过外部触发器来提醒用户，比如email、网页链接、智能手机上边的app图标等等。

举个例子。宾夕法尼亚州的一名叫Barbra的女生在Facebook的新鲜事里边无意中看到她亲戚拍的一张乡村风光的漂亮照片。她和弟弟Johnny刚好在计划去那里玩，这个外部触发器的召唤引起了她的兴趣，于是她点了进去。通过连续的圈套循环，用户会逐渐建立起内部触发器的联系，将情绪和现实的行为联系到一起。

当用户像这样开始自动加载下一步行动的时候，新的习惯就已经变成他们日常生活中的一部分了。随着时间的推移，Barbra就会将Facebook和她对社交关系的需求联系起来。在第二章中我们将会探索这两种触发器，看看产品设计师们是如何判定外部触发器和内部触发器之间哪个更加有效的。

2. 行动

触发后的下一步便是行动：带着对奖励的期盼去完成的行为。点击漂亮图片的简单操作就把Barbra带到一个叫做Pinterest的网站去，那是一个弹珠游戏风格的照片分享社区。

如第三章所描述的，圈套的行动阶段借鉴了艺术和可用性设计科学，展现了产品是如何驱动用户去执行特定的行为。公司们利用行为的简便性和激发行为的心理动机去提升一种行为发生的可能性，就像用户行为的两个轮子。

只要Barbra完成了点击图片的简单动作，她就会被映入眼帘的东西所迷住。

3. 多样化的奖励

圈套模型和普通反馈环的区别在于圈套让人产生欲望的能力。反馈环在我们身边无处不在，但一般的都不能制造欲望。你打开冰箱门的时候冰箱灯会亮，这种平淡无奇的反馈是不会让你去一次又一次地不断打开冰箱门的。但如果向其中添加一些变化——比如你每次打开冰箱门的时候都会神奇地发生不同的趣事——瞧，好奇心就被创造出来了！

多样化的奖励是很多公司用来勾引住用户的有效工具之一，第四章中我们会有详述。研究发现，当人脑期待着奖励的时候，神经递质多巴胺的水平会剧烈上升。引入多样化会使这种影响翻倍，创造出一种大脑中跟判断与逻辑相关的区域被抑制，跟希望与欲望相关的区域被激发的集中状态。除了像老虎机和彩票这些经典例子，多样化的奖励在其他塑造用户习惯的产品中也非常普遍。

当Barbra登录Pinterest时，她不仅会看见了她想要找的照片，她还会看见一大堆其他光彩夺目的东西展现在她眼前。图片大多和她感兴趣的东西相关——也就是她即将到来的宾夕法尼亚乡野之旅路上会看见的东西——但也有其他一些东西会吸引她的眼球。相关的和不相关的、引人入胜的和平淡无奇的、美丽的和普通的，当这些东西都并列地放置在一起的时候，她大脑的多巴胺系统便随着奖励的承诺兴奋地飘扬了起来。现在她花更多时间在Pinterest上了，寻找着她可能遇上的下一个有趣的事情。在她意识到时间之前，她已经花了45分钟在上边浏览了。

同时，第四章还会探索为什么有的人会最终对某些体验失去兴趣以及多样性是如何影响他们的留存的。

4. 投入

圈套模型的最后一个阶段是让用户去做一些工作的部分。投入阶段会增加用户在未来再一次经历整个圈套循环的可能性。当用户为产品付出一些东西（比如时间、数据、努力、社会资本、金钱）的时候，就可以称之为投入。

然而，投入阶段并不意味着要用户去敞开他们的钱包过上新的一天。投入，更是指一种可以改进下一次服务的行为。邀请朋友，表达喜好，建立虚拟资产，以及学习如何去使用新界面，都是用户可以用来去改善体验的投入。这些努力会被杠杆放大，使得每次经历圈套循环的时候触发器更有吸引力，行动更加低门槛，奖励更加激动人心。第五章将深入探索投入是如何鼓励用户去一次又一次地在圈套中循环的。

随着Barbra享受着无尽地浏览Pinterest上边的大量信息，她产生了一种将那些使她高兴的东西保存下来的需求。收集图片的行为向网站上传了记录她喜好的数据。然后她就会接着，收藏，再收藏，付出其他的投入，这些行为都会增强她和网站的联系，并促使她再次去经历圈套循环。

新的超能力

塑造用户习惯的技巧就在这里了，而且正在被用于塑造我们的生活。通过我们的各种联网设备（比如智能手机、平板电脑、电视、游戏控制台、可穿戴设备等等），互联网的入口变得多且强大，企业们也更有能力去影响我们的行为。

随着企业与用户发生越来越多的联系，结合高速收集、挖掘、分析用户数据的能力，我们将面对一个任何事物都更可能使我们上瘾的未来。就如著名的硅谷投资人Paul Graham写道的：“除非将这个领域的技术创新从一般的技术创新中区分出来，使之受各种法律约束，否则在未来的40年，这个世界会比它在过去40年中所表现的更加容易使人上瘾。”第六章会探究这个新现实，并且讨论操纵的道德性。

最近一位博客读者给我发来电邮，“如果它不能被用于邪恶的目的，那它就算不上一种超能力了。”他是正确的。在这种定义下，制作塑造习惯的产品确确实实是一种超能力，如果被不当地使用，那些坏习惯会迅速地沦陷为像没大脑的僵尸般的癖好。

你注意到前边例子中的Barbra和她弟弟Johnny了吗？僵尸电影迷更可能会注意到。他们是经典恐怖片Night of the Living Dead（活死人之夜）的角色，电影讲述的是一个人们着魔于一种强迫他们每一个行为的神秘力量的故事。

毫无疑问你肯定注意到了前几年僵尸题材的复兴。游戏有如Resident Evil（生化危机），电视剧有如the Walking Dead（行尸走肉），电影有如World War Z（末日之战），都证明了这种生物日渐增长的魅力。但为什么僵尸会突然间变得这么迷人？也许，科技发展无法阻挡的脚步——越来越无所不在，越来越循循善诱——将我们拽进了害怕被无意识地控制的恐惧和不安之中。

即便这种恐惧非常明显，我们就像每一部僵尸片里的英雄一样——受到威胁，但最终变得更加强大。我逐渐地认识到，塑造习惯的产品所能起到的积极作用比消极作用要多得多。正如著名的学者Thaler、Sunstein和Balz所描述的，“选择架构”给出了影响人们决策和影响行为结果的技巧。尽管这样，应该用练习“来帮助促使人们做出更好的选择（他们自己决定的那种）”。因此，这本书教革新者们如何创造去创造产品，以帮助人们去做成他们想做很久了但因为找不到解决办法一直没去做的事情。

这本书致力于释放创新者和企业家们所具有的可以用来影响数以亿计的人的日常生活的惊人力量。我相信，入口、数据和速度三者的结合会创造出一个空前的机会，去帮人们形成积极的习惯。科技在被正确引导的时候，可以通过改善我们的关系网、使我们变得更加聪明、提高生产效率，从而提升我们的生活质量。

圈套模型解释了我们日常生活中所使用的那些塑造习惯的产品设计背后的逻辑。即便没有完全详尽地借鉴大量可用的学术文章，这个模型更倾向于是个为想要利用用户习惯创造利益的企业家和创新者量身定做的实用工具（而不是一个理论工具）。在这本书中，我收集了大部分的相关研究，分享具备可行性的观点，并提供一个为了增加革新者们成功可能性而设计的可操作的框架。

圈套将用户的问题和企业的解决方案高频地联系在一起，从而去塑造习惯。我的目标是让你明白这些产品是如何改变我们所做的事情，甚至于，我们所扮演的身份。

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如何使用这本书

在每一部分的末尾，你会发现一些要点。回顾它们，简单地把它们记录在本子里，或者在社交网络里分享它们，都是非常好的方式，这样你可以停下来、思考、强化你所读到的内容。

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记住并分享

- 习惯被定义为无意识或者只带着轻微意识去做的行为。

- 入口、数据和速度的集合正在使世界上的失误变成得更容易让人上瘾。

- 创造了用户行为的企业会获得明显的竞争优势。

- 圈套模型描述了为了将用户的问题和企业的解决方案高频地联系在一起以去塑造用户习惯所设计的体验。

- 圈套模型有四个步骤：触发器、行为、多样化的奖励、投入。

写在后面：

翻译的过程其实挺慢的，因为毕竟不是主业，日常还有工作上的事情处理。希望喜欢这本书的朋友耐心等待下一篇更新。更希望结识更多对产品、对心理有兴趣的朋友，共同探讨。