提高内容质量是关键丨今日头条App产品体验报告

产品LOGO

1、前言

1.1、体验环境

产品名称：今日头条App

产品版本：v5.7.7

操作系统：IOS7.1.2

手机型号：iphone4s

1.2、市场与行业分析

数据来源：易观智库

随着移动智能终端用户规模的不断扩大和基础设施的完善，移动互联网用户规模已超越PC互联网用户规模成为移动通讯和互联网产业的主要消费人群。

移动通讯技术的变革为新闻传播提供了新的思路，移动互联网带来了新媒体的迅速发展，并催生了大量的新闻资讯类应用，并以信息传播的及时性，获取信息的便利性，信息推送的个性化等特点获得用户的青睐，展现了旺盛的生命力。

从2015年下半你那移动互联网用户使用应用渗透率来看，其中新闻资讯类的渗透率达到54.1%，超过一半，用户粘性较强。

数据来源：易观智库

从2008年新浪推出的SINAGO作为新闻资讯类应用的雏形以来，移动互联网迅速发展，各大资讯服务商相继推出各具特色的新闻资讯类应用。例如今日头条，以“聚合形式”参与到行业竞争中来。

目前中国新闻资讯应用市场处于高速发展时期。这一阶段具有以下特点：A，领先者亿初步覆盖规模化的用户群。B，广告主开展规模化的广告投放。C，市场的差异化布局展开，技术算法、原创内容质量、以资讯为切入口的平台化发展等。

数据来源：易观智库

从2016年2月新闻资讯App活跃度来看，新闻资讯类应用的市场竞争格局基本形成，腾讯新闻依托微信、QQ两大流量入口和依靠强大的内容生产团队和微信公众号的优质文章等的流量分发使得腾讯新闻内容质量较高的特点，位居市场领头羊地位；今日头条以其基于数据挖掘的个性化推荐的特点获得市场的认可，居于第二位。但同时要看到头条与第一名（腾讯新闻）的差距很大，而与第三名（搜狐新闻）拉开的距离却较小。

1.3、未来发展策略分析

资料来源：易观智库

易观智库认为，运营力、内容掌控力、分析计算力和产品创新力将成为新闻资讯应用发展的关键要素。

2、战略层

2.1、产品概况

今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，定位个性化阅读推荐平台，为用户推荐有价值的，个性化的资讯，提供链接人与资讯之间的服务。

2.2、产品定位

基于数据挖掘的个性化阅读推荐平台

2.3、产品slogan

你关心的，才是头条

2.3、产品特点

·海量信息聚合推送

聚合网络上的新闻、音乐、电影、游戏、购物等海量资讯内容。

·个性化阅读推荐

机器通过学习，用户社交特征+动作特征+环境特征+文章特征，判断并不断满足用户变化的需求，向用户推送满足其个性化需求的资讯。

·个性化资讯定制

通过关注头条号，定制专属的内容资讯。

2.4、需求分析

需求分析图

2.5、用户分析

数据来源：易观智库

根据易观智库监测数据显示，今日头条用户在2015年7月用户大幅下降后，2015年8月再次开始回升，至2016年2月活跃用户数大9416.9万人，同比增长20.0%，环比增长0.5%，随着头条产品的不断优化和用户阅读习惯的养成，头条未来的用户将不断增长。

数据来源：百度指数

地域上：

今日头条的主要用户主要集中在北上广和江浙一带等经济发达地区，这一地区用户整体经济实力较强，知识水平较高，对新闻资讯的关注度也较强。

数据来源：百度指数

年龄上：

用户主要集中在20-39岁之间，其中30-39岁间的用户占比较大（51%），这些人群人处中年，个人兴趣已经趋于固定化，同时处于事业的上升期，无论工作还是生活压力比较大，对能满足自身个性化需求的资讯渴望度较高（比如奇闻异事、社会热点这些能缓解压力的资讯），同时因为闲暇时间的碎片化，头条强大的个性化推荐算法也满足其快速，便捷的需求。

性别上：

男性用户占据绝大多数，占比达到89%，这也与男性的特质有关，较女性来说喜欢观看新闻资讯。而女性一般喜欢偏娱乐、家庭、感情方面的资讯内容，建议头条加强这些资讯板块的建设，以此吸引更多女性用户。

其他：

良好的移动互联网的使用习惯；喜欢通过移动端获取新闻资讯；有明确的兴趣爱好；好奇心强；乐于分享和交流；空闲时间碎片化。

2.5.1、用户重合度

数据来源：易观智库

从图中可以看出，作为聚合信息类应用的今日头条，其用户与其他新闻类客户端重合度较高。个人猜测其中的原因是头条缺乏一定的内容生产和后台内容把关机制导致内容质量较低，但同时其个性化推荐算法使其成为最懂用户需求的，两者使得用户对头条又恨又爱。

2.5.2、使用场景分析

数据来源：易观智库

根据易观智库监测数据分析，头条一天的启动高峰期主要集中在早上8点、中午12点、晚上21点。尤其在晚上21点，用户启动次数达到2.9亿次，

早上8点左右使用场景：这段时间用户刚起床，正在洗漱为上班做准备，准备完成后出门等公交（地铁），用了大约半个小时后到达公司。

中午12点左右使用场景：这段时间用户刚下班，处于午饭阶段，午饭结束后，直接在办公室休息大约1个小时。

晚上21点左右使用场景：这段时间用户在洗漱完成后刚上床，正在酝酿睡眠，大约30分钟后逐渐入睡。

其实头条可以考虑基于用户使用场景推送内容，可以考虑推送一些用户有用的，而不仅仅是推送用户自己喜欢的。比如：

早上8点左右，这个时间段用户忙于洗漱，可能不会拿着手机去看，可以较多地推荐语音类资讯，在用户等地铁或者在地铁上的时候，这个时候用户可能没有wifi，适合多推荐符合用户需求的优质文章。

中午12点左右，午饭阶段，可以推送关于午餐的知识（其实在用头条过程中，在阅读大量的同一类兴趣之后难免会感到厌恶，这时候看看其他的，将兴趣点转换一下），或许帮助用户解决了一个世界难题“今天吃什么？”

晚上21点左右，用户躺在床上入睡，这时候考虑用户一般有wifi，形式上多推送视频类资讯，内容上除了推送用户喜欢的，可以考虑推送一些能放松心情，帮助用户快速入眠等资讯。

2.6、商业模式

今日头条的商业模式主要有以下：

①广告分成；通过精准的广告投放获得收入

②导流分成：依托强大的用户量，与京东商城、京东金融、格拉瓦·生活等合作，为其提供流量入口，通过成交额获取分成。

今日头条推出问答、头条号。未来在提高内容质量的基础上可以从拓展出以下商业模式：

A，在问答板块是否可以考虑借鉴分答的模式（付费获取优质答案）

B，目前新媒体内容质量同质化严重，同时也处于饱和阶段，用户在众多的内容资讯上产生选择恐惧症，但随着用户为知识付费的习惯也逐渐养成，建议未来头条号推出付费阅读功能，通过付费阅读某种程度上对内容进行了一次筛选，为用户提供优质内容。

3、结构层

产品功能结构图

从头条的产品结构来看，整体简洁但不简单。一级功能下分为首页、视频、关注、我的四个板块；其中头条将视频功能作为一级功能，也是在满足用户移动新媒体下对视频资讯需求强烈的特点下采取的措施；此外，头条将关注功能提为一级功能，是头条加强社交化和个人定制的重要举措。

在首页和视频板块下，今日头条在title bar上提供众多不同类型的资讯筛选维度，满足用户对资讯的长尾需求。

4、范围层

4.1、首页功能板块（资讯功能）

首页功能是资讯的综合板块，头条除了针对目的性较强的用户提供搜索功能外，对于目的性不强的客户，头条提供了不同的资讯筛选频道，满足用户的长尾需求。同时，当用户点击“+”用户可对频道进行增删，满足个性化定制的需求。

在资讯feed流中，头条提供了以“纯标题”、“标题＋图片”、“标题+视频”为主要类型的资讯和广告，内容上包括各类网站文章、头条号文章、问答、图片、视频、视频直播，在增加资讯丰富度的同时也使用户感觉有点乱。当用户碰到不喜欢的资讯类型时点击右下角“×”，选择不感兴趣的原因后即可关闭该资讯，同时系统会减少该类型资讯的推荐，这样使系统推荐给用户的资讯更加精准化。

其实整体来看，头条依托社交特征+文章特征+行为特征+环境特征的数据挖掘，精准推送用户喜欢的资讯，但这会陷入一个误区：当用户对同一兴趣资讯观看较多时，系统会推送更多的类似资讯，这样巨多的相似资讯免使得用户造成欣赏疲劳，而且部分内容质量不高的资讯也会增加用户的厌恶感。建议头条在基于数据挖掘个性化推送的基础上，除了推送用户喜欢的资讯，也要可以基于场景化推送用户需要的资讯（具体可参见本文{2.5.2使用场景分析}部分），增加资讯的丰富度。

4.1.1、文章资讯详情（以头条号为例）

头条号是头条的特色功能，通过签约头条作者进行内容生产，内容生产的质量较高。与其他文章不同的是，头条号文章具有原创标示，同时提供了打赏功能，一定程度上促进了头条号进行优质内容的创作。在文章末尾提供文章关键词和类似文章入口，将用户的阅读拓展至其他相似文章中，此外底部的评论、收藏、及转发功能也促进了用户与文章作者之间、用户之间的互动交流，提高了用户粘性，其中用户通过转发功能将文章资讯转发到社交媒体，也在一定程度上为头条拉取了新用户。

但遗憾的是在首页feed流的展示中，头条号并未体验其差异化，因此其对文章点击量的提升并未达到预期效果（除去内容质量因素），建议在首页feed流的展示中，对于头条号增加{原创}标示，体现其差异化；此外在文章结束后，头条会推送一则广告，这无可厚非，但其位置位于相似文章入口之上，割裂了相似文章与主文章的关系，也会造成用户体验的不佳，建议将广告放置类似文章推荐入口之下。

4.1.2、图片资讯详情

在图片资讯的详情界面，头条提供了“图片＋介绍”的展示形式，用户可点击图片隐藏其他功能按钮，形成沉浸式的欣赏模式。除此之外，和头条文章一样，图片片类资讯同样提供评论、收藏、转发的功能，且在资讯末尾提供相似图集的推荐。

4.1.3、视频资讯详情

视频详情板块，头条除了提供评论、收藏和转发功能外，提供了点赞和踩一下的功能，作为最为便捷的互动功能，不明白头条为什么只在视频资讯这提供，在其他类型的资讯上却不提供，除此之外，用户也可关注视频的生产者。在主视频下方，头条也推荐了相似视频，但是第一个视频竟然是广告，这也就算了，在推荐视频的下一个板块，竟然又出现了一个广告。虽然理解头条主要通过广告来变现，但一个页面两个广告确实会降低用户体验，建议将推荐视频中的第一个视频广告去掉。

4.1.4、问答资讯详情

问答功能下不同用户针对同一问题发表不同的看法，头条经过后台对优质的回答会优先展示，将劣质的回答折叠起来，这在一定程度上是提高内容质量的举措，好比微信公众号文章的评论需要审核一样。但是对于回答的形式而言，目前还仅仅是“图片+文字”的文章形式，回答形式略为单一，同时以文章形式（内容较长）作答，对于用户碎片化的阅读时间来说，也不利于用户的阅读。此外，缺乏激励机制，也导致同一问题的回答人数较少，同样也造成了回答的质量较低。建议：增加回答的形式，比如语音形式；引入打赏机制，用户对高质量的回答进行打赏，激励内容生产；限制单个内容生产的文字数量或语音时长，满足用户的碎片化阅读需求（也可以走分答的模式）。

4.2、关注功能板块（社交功能）

关注功能是头条的社交功能，其中包括个人社交和社区社交。也是符合头条“从社交中来、到社交中去”的战略布局。

个人社交主要集中在好友动态上，类似于QQ空间的好友动态，用户可通过关注他人来查看他的动态，动态主要为好友分享的头条资讯，同时也由于头条的定位（新闻资讯类应用），因此，头条没有设置即时聊天功能。

社区社交主要集中在关注的话题上，用户通过关注话题，实现资讯的个性化定制，同时，关注相同话题的用户也就形成了一个小型社区，在这个社区，用户可基于同一话题进行互动交流。

4.3、搜索功能

头条定位的是基于数据挖掘的个性化推荐资讯平台，因此其特色功能是个性化推荐而非搜索，但是从目前来看，头条首页的搜索功能由原来的“搜素按钮”转变为“搜索框”，说明其开始注重搜索功能。

而搜索功能主要是满足目的性较强的用户的资讯搜索需求，因此其并没有提供像“热门搜索”这样的标签。此外，美中不足的是头条目前的搜索方式主要是文字搜索，搜索方式较为单一，建议后期技术允许的情况下增加语音搜索功能。

当用户输入想要搜索的关键词后，头条推送的搜索结果以“综合”、“视频”、“图集”等分类形式展示，这对于目的性很强的用户也提升来了其对目标结果的检索效率。

5、框架层

5.1、首页-资讯展示

5.2、资讯详情

5.3、视频-资讯

6、表现层

今日头条在在视觉设计上整体以红色和白色为主，符合中国人的色彩爱好，此外作为新闻资讯类产品，新闻资讯代表着热点、关注，红色某种程度也符合新闻资讯的调性。

在UI设计上，整体简约但不简单，排版上整齐，给人规整感和层次感。

此外，在今日头条的启动页面（如下图），巨大立体文字“头条”和城市环境、建筑、交通状况等等，嫣然一个生活环境的缩影，从另一个角度说明了头条的资讯来源于生活这样一个理念。

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今日头条启动页

7、SWOT分析

S（劣势）

1、依托用户的社交特征、环境特和那个、行为特征等进行数据分析推送符合用户个性化需求的资讯。

2、信息聚合下带来海量的信息资讯。

3、庞大的用户体量为其他产品提供入口支持，提高商业的变现率。

W（劣势）

1、内容上依赖其他爬虫从其他网站的抓取，易造成版权纠纷和内容质量低下的问题。

2、资讯推送上广告穿插较多，影响用户体验。

O（机会）

1、个性化推荐技术的不断进步，VR/AR等新兴技术为内容生产提供新的思路

2、头条号功能、问答功能拓展了用户获取资讯的渠道、同时利于进一步优化内容质量

3、用户通过移动互联网获取新闻资讯的习惯和为知识付费的习惯逐步养成。

T（威胁）

1、同类新闻客户端的竞争威胁

2、互联网资讯处于过载状态，内容的同质化影响了整体内容质量

8、总结

整体来看，今日头条作为一款基于数据挖据的个性化推荐的新闻资讯类产品，在满足用户的个性化需求上做的很好，但是由于头条缺乏自己的采编团队，其内容大多通过爬虫从其他网站进行汇总，其整体内容质量并不是很高，同时也会涉及侵权的问题，但是目前头条推出头条号，引导用户进行原创，旨在提高内容质量。

在功能设置上，头条紧紧围绕资讯的推荐、浏览和互动上做优化，但其中还是有一些细节的东西没有做好，从而影响了用户提案。

8.1、如果我是PM

·内容掌控力上

①继续优化头条号功能和问答功能，加强激励机制，鼓励原创高质内容，在问答板块引入打赏功能（可以考虑借鉴分答的模式）

②加强后台的把关机制，对于劣质内容和重复内容，后台可进行一次筛选，减少劣质内容和重复内容的推荐。

③目前互联网资讯处于过载状态，用户面对众多的资讯无从选择，同时用户对资讯付费的习惯也慢慢培养了起来，可以在提高整体内容质量的基础上，引入付费阅读功能。

④通过跨平台合作，深化直播内容的深度（虽然目前已引入直播机制，但其数量和质量上仍然有待进步），比如和斗鱼合作深化游戏直播的内容深度。

⑤未来可考虑引入VR技术，创新内容生产的方式

·个性化推荐机制上

在个性化推荐上，不仅推荐用户感兴趣的内容，还能基于场景化思维的基础上推荐用户有用的内容（比如在晚间22点用户使用高峰期推荐一些利于快速入眠的资讯）