2019年7月12日，中国零食行业巨头三只松鼠正式登陆A股市场，在深交所创业板挂牌上市，股票代码300783，发行价14.68元。截至发稿前，三只松鼠最新报价21.14元/股，涨幅达到44.04%，市值达到84.8亿元。 有趣的是，敲钟者并不是三只松鼠创始人兼CEO章燎原或者股东代表，而是三只萌态可掬的松鼠人偶上台，在主持人的安排下，鸣锣开市。
2012年2月16日，三只松鼠创始人兼CEO章燎原先生带领几名创业初始团队在安徽芜湖创建三只松鼠品牌。三只松鼠的品牌一推出市场，便出手不凡，成立不到一个月，便获得IDG资本150万美元的天使投资。三只松鼠仅仅用了63天， 便从第一单做到日销售1000单（10万元），创电商发展速度的奇迹。2012年8月25日，三只松鼠上线的第65天，在天猫坚果类目销售跃居第1名。2013年6月19日，在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的情况下，日销售突破300万，整个周年庆活动期间共计销售额700万，再创行业奇迹。2016年12月12日三只松鼠年度全渠道销售额首次突破50亿元，达50.44亿元。 2018年营收超80亿元，2019年将超100亿元。
以上数据，不禁让人赞叹，三只松鼠的发展可谓神速！三只松鼠品牌运作取得了巨大的成功。三只松鼠成功的背后，很多方面因素值得研究与深思。今天，重点来剖析三只松鼠在品牌定位与品牌形象设计上取得的成就及解析这样做为什么能帮助三只松鼠取得成功。
一、品牌好名字来自于精准的品牌定位
从名字开始，三只松鼠的品牌表现就令人惊艳。松鼠，我们都知道，以食用坚果为生，最喜欢吃的是松子、核桃等,松鼠与坚果类产品具备天然的心智连接。另外，松鼠的形象可爱、令人有好感。三只松鼠的名字使人产生了场景感、趣味性和独特感。这是非常棒的名字。三只松鼠投资人、今日资本总裁徐新就认为，“三只松鼠”名字就自带流量，因为名字起得好，一年就为企业至少节省了好几亿元的广告费。我们不禁想，这么好的名字是如何想到的？相信三只松鼠团队在取名字之前，已经将品牌定位作了精准的梳理。章燎原团队将自己的品牌定位为：最好吃的森林食品——互联网坚果品牌。从这个品牌定位来看，取名为三只松鼠也就顺理成章。品牌好名字，不是拍脑袋随便想出来的，核心是源自精准的品牌定位。有了精准的品牌定位，才能取到定位精准的好名字。
二、三只松鼠的品牌定位分析
1、品类定位：坚果
在三只松鼠创业之初，章燎原偶然发现国内坚果行业里没有一个大型品牌巨头。2012年的时候，恰恰和来伊份也没有在2013年大力布局这个细分品类，从而给予了三只松鼠很好的成长环境。而章燎原创立三只松鼠之前，已多年的坚果类产品运营行业经验，因此，三只松鼠选择坚果这品类定位，是一个很好的市场机会。
2、模式定位：互联网
三只松鼠选择互联网思维模式来做，主要渠道是通过电商。互联网模式并不等同于电商模式。三只松鼠没有叫电商坚果品牌，是非常正确的选择。互联网思维是一个对于未来品牌发展极其重要的思维模式，而电商，只是当下一个重要的渠道。而渠道的好坏与选择是有局限性的，例如，在2012年时，那时发展电商品牌，存在着一定的红利期和较大的发展机会。可到了2019年，电商发展已遭遇困难期，推广成本居高不下，头部效应严重，要切入已困难重重。三只松鼠强调的是互联网品牌，这是明智的选择。互联网概念即包含电商，又有比电商更丰富的内涵和拓展空间。
3、消费体验定位: 最好吃的
消旨者选择坚果类食品，考虑的第一因素是什么？好吃是最基本和最重要的。离开了好吃，我们也就失去了选择的理由。为什么不说是最香的，最脆的，最健康的，最实惠的，而说是最好吃的？最好吃，简单直接粗暴，最容易引起消费者的心智连接，驱动消费者的购买兴趣。最字一字千金，表达了创造极致的消费体验，对消费者强大的吸引力,具备非常高的传播价值。
4、文化定位：森林食品
森林食品一词的说法来自于森林系一词，森林系的意思就是像森林一样清新、像大自然一样自然。森林食品，即容易让消费者联到，清新的、环保的、健康的，休闲的感觉。三只松鼠主推新鲜，保证产品品质，倡导健康和休闲的生活方式。森林食品，这一概念在三只松鼠推出之前，鲜少商家关注。从我们惯性的思维逻辑，比如健康食品也是不错的概念，但森林食品的概念抛开了健康食品这个概念不止两条街的层次距离。三只松鼠以森林食品作定位传达，使产品有了独特的概念，变得与众不同。
从以上四个方面我们可以看到，三只松鼠的品牌定位的精准、精妙之处。这寥寥十五个字的背后，相信离不开章燎原十年的行业沉淀与积累，离不开品牌定位之初系统的调研与分析，离不开对品牌定位概念的精准提炼与表达。
三、三只松鼠的品牌形象视觉设计
三只松鼠的品牌定位与命名确认之后，最重要的事情莫过于根据品牌定位和名字，设计符合这一定位与名字的品牌形象。那么，在三只松鼠的品牌形象设计上，是如何做的呢？2012年，那时卡通动漫的流行已初见风潮。三只松鼠定位于互联网品牌，名字为”三只松鼠“，自带场景，很自然容易想到，以动漫卡通IP形象来进行设计，这是最正确的选择。我们来看三只松鼠的品牌标志。
这个标志形象由三只不同人格化的卡通松鼠组成，分别取名叫：小美、小酷和小贱。小美张开双手，寓意拥抱和爱戴每一位主人； 小酷紧握拳头，象征拥有强大的团队和力量；小贱手势向上的style，象征着青春活力和永不止步，勇往直前的态度。标志形象具备人格化，鲜明生动，可爱、招人喜爱! 三只松鼠品牌形象一亮相，便受到广大消费者的赞誉和欢迎。标志形象的视觉设计，完美地诠释了三只松鼠的品牌定位和文化理念。
第一，标志形象的设计人格化，三只松鼠，三种不同的人格形象。这有利于后期设计相关的消费场景及品牌故事塑造与传播。
第二、标志的设计风格年轻化。符合三只松鼠的消费人群。
第三、三只松鼠的字体设计采用书法设计，笔触松驰，笔法自然。符合三只松鼠森林系的文化理念。
第四、三只松鼠都张着大嘴巴，充满快乐的情绪，在传递好吃和爽的的消费体验。
三只松鼠的品牌形象视觉策略和设计细节，都无处不在地传达三只松鼠的品牌定位和文化理念。三只松鼠通过精准有效的视觉设计，形成品牌的视觉锤，无时不刻地将三只松鼠的品牌定位和文化钉入消费者的心智。三只松鼠前端品牌精准定位，后端精准视觉设计传达，形成品牌一体化的品牌营销力，自带传播效应，后期自然能为三只松鼠大大降低品牌传播推广的成本。
我们再来看三只松鼠的品牌延展运用及相关包装设计。
从以上我们可看到，三只松鼠以人格化、场景化、IP化的品牌形象设计策略，在贯穿每一个设计场景。通过这样，形成高度统一的视觉规范设计，将品牌定位清晰且令人印象深刻地传递到消费者的心中，从而区隔于其他品牌，形成了品牌的独特性和竞争力，而且是独一无二的软实力。根据网络的消费者数据调研报告显示：消费者喜爱三只松鼠的原因，认为包装形象可爱占比42.21%，品质口感占比38.46%,价格合适点比34.62%。从数据上看，三只松鼠定位精准、视觉统一、具备营销力的品牌形象设计对于品牌传播的价值意义重大。
成功的品牌成功的原因是相似的，就是各个方面都很强,品牌的竞争已呈献系统的维度。不成功的品牌也是相似的，就是存在明显短板和缺少独特长板。因为明显的短板和缺少长板可能导致在竞争中直接出局。而精准的品牌定位和品牌形象的视觉设计传达，在品牌的发展初期，起到至关重要的作用，这是品牌最核心、最底层和最重要的基础工作。没有精准定位和有效的品牌视觉传达，供应链再强，营销再好，钱再多，也不能塑造强势和长久的品牌。恒大冰泉就是最好的例子。
恒大冰泉的营销、资本都很强大，在品牌运作上投入百亿之巨，可其在创立之初的品牌定位、品牌命名和品牌形象设计都是失败的，品牌发展一直是雷声大，雨点小，发展缓慢，没有成效。恒大冰泉在品牌投入狂砸百亿之后，最终无奈，作价18亿元将自己贱卖。
现今早已是品牌竞争时代，可仍有很多企业品牌意识并不强。很多人将名牌与品牌的概念混淆了，认为塑造品牌是在各方面的基础达到一定的程度才可以，意思是品牌需要很强实力才能做打造。其实，品牌从确认名字时便有了，品牌在未成为名牌或在实力未强之前，也能以独特的品牌定位、品牌基因、文化和形象，塑造影响力和传播力。有远见的企业，在品牌出生之时，便为之塑造了精准的品牌定位和品牌形象，三只松鼠便是其中杰出的成功者。从三只松鼠的成功经验和相关数据分析解读，我们可以验证: 不是有了市场才有品牌，而是有了品牌才更有市场。
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