今天试着聊聊，消费者购买产品的心理过程。

可能会耗费看官们10点脑力值和10分钟时间。

上个周末，去逛了一趟西湖，期间看到一个叫“一点点”的奶茶旁边排了很多人，女朋友也想喝，不为别的，因为排队的人多嘛，以前也没喝过，味道应该很好，然后我花了近半个小时排队，但味道仅是一般，并没有超出预期太多，从价值成本上来看，我花了半个小时时间+十几元钱＜得到的体验价值，不出意外下次不会再买了，期间我一直在思考，为什么我会来购买这家奶茶，我们原先都没有体验过也没有听说过，仅仅是因为排队人多吗？这对于原本没有消费奶茶动机的人来说，有什么说服力？

还有一件事情，情人节为女朋友选一件礼物，期间我是纠结的，因为搜寻我的大脑，并没有找到合适的信息来帮助我选择判断，选择衣服不可能，错误率太高了，最后到了京东，看到化妆品推荐，选择了一只ysl口红（因为有一段时间看到过推荐）。

后来整理了下思绪，我为什么会选择这个口红，到底是因为什么动机和信息导致了这些选择的发生？

回顾购买决策的五模型（问题搜索、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为），在每个阶段都有涉及，但是最终有一个关键点存在，这个关键点就是“产品知识”。

以前学习的时候有这么一个概念，我们学习其实就是将现有看到的知识（外界所接收到的所有刺激过程，都是学习的过程），通过筛选存储到大脑里，在受到外界刺激的时候，再从大脑里“调出来”，来应对受到的刺激。

这个可以解释我为什么要去排队买奶茶，“一点点”奶茶我们以前根本没接触到过，没有它的一点点相关知识，但是有这么多的人排队，传递给我们关于奶茶的知识是：好喝，诱发了之前体验过好喝奶茶的过往经验，引发了消费动机。（你可以笼统的不负责任的说这是从众效应，但是从众效应可以建立在此产品知识的强弱之上）

广告是把知识装进你脑子里的过程

的确，当你不知道精油是干嘛的时候，阿芙一遍一遍的告诉你；当你不知道脑白金是干什么的时候，它两边三遍的告诉你；因为这些产品建立在“日常常规认知之外”，他需要将大众没有接受过的信息“装“进你的脑子里，以在你有消费动机的时候选择它。

不过，这种方式的成本巨大，没有一家公司能够承受将知识传达到每个人的费用。

可信的知识来源难能可贵

消费者头脑中哪些信息是”最可靠的”？

下面是我们平时接触到的几种信息来源方式：

经验来源：以往购买过、使用过、体验过的信息；

个人来源：家人、朋友、邻居，熟人的判断和评价；

公共来源：大众媒体、社交媒体、评级软件和平台；

商业来源：广告、推销员、经销商、货架、包装；

消费者日常生活中能接受到大量不同的信息，除了商业来源和经验来源之外，个人和一些公共来源是所谓的“口碑”，基本上产品的客户50%甚至更多来源于口碑，这些途径以互联网传播或日常谈论的方式，将可信的“产品知识”在互联网上或者线下传播，形成“网络效应”（市场“临界点”的关键因素）。

而经验来源，是其中最有效的，因为他代表了个体的直观体验，很多产品在新品推出之时，都用“体验装”来让客户试用，来达到这一目的，但可悲的是，大多数“试用装”都是“残缺体验”，不但没有让客户获得良好的知识经验，还加深了客户不再试用此产品的心态。

在消费者的信息搜寻和方案评估阶段，可信的知识是最重要的购买决策信息。

母婴电商的发展

我们可以来看看母婴电商市场，基本上每一个母婴电商发展起来都有“社群、社区”，因为在每一个新晋父母的过往生活中，基本上没有接触过养育孩子方面的知识，更别说去让他选择奶粉品牌，选择孩子的日常生活用品，这不靠谱啊老铁（就像我选择化妆品一样纠结），因此在这个行业，养护孩子的知识是刚需，也是平台营销的重要有利手段。

总结：

当我们在做市场营销，卖一件商品的时候，需要看看核心目标消费人群，他们大脑里面有什么知识，扯来扯去，又回归到消费者调研上来了......

在马车的时代宣传汽车，你告诉客户汽车是不用马的马车，可能会让他们更好理解一点。当然，当你的任何产品呈现出来以后，要么给予他足够的信息帮助他判断，要么利用他以前的知识帮助他判断，要么给他植入你的产品知识让他判断，很多时候我们是用自己大脑里面的知识来帮助客户判断，哦，这有一句很普遍的形容词“自嗨”。