《华与华方法》【79】机关算尽

214、电视广告的四个任务

挑几条华与华电视广告的代表作，从案例中谈谈我们的电视广告创作观念和思考方法。

葵花牌小儿肺热咳喘口服液的广告，先看文案：

小葵花妈妈课堂开课了！

孩子咳嗽老不好，

多半是肺热。

怎么办呢？

用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，

清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦！

《华与华方法》【79】机关算尽

这条片子是怎么来的呢，首先要从战略说起，在前面讲战略的时候，我们讲了华与华的围棋模型，金角银边草肚皮，确定了葵花儿童药战略之后，我们要选择第一支金角产品来打广告。这支产品承担的战略任务，一是它自己要能做活，能生存下来，二是要替我们建立其儿童药品牌。

完成这个任务，首先是从品牌形象设计和包装设计开始的，然后呢，用这个品牌形象贯穿所有的包装和所有的广告，那么，我们在所有的地方都最大化的投资于小葵花的形象，她的品牌资产就能最快的建立起来。

完成所有包装设计后，我们要在12个儿童药品种中选择一个，来做我们落第一子的战略先锋产品。我们选了小儿肺热咳喘口服液。

为什么？

一是因为它的疗效可靠，二是因为它有一定的销售基础，三是因为它的名字——小儿肺热咳喘颗粒，这个名字虽然复杂，不好记，但是它有它的好处，就是它的名字里包含“疗效证据”。

这个问题很微妙，我首先告诉你，我是这么判断的，然后你再慢慢体会。在我们的营销传播策划工作中，有两个敏感点，一个是理解语言，一个是理解媒介，我在后面会反复谈到。

如果叫“小儿咳喘灵”，这个品种我们也有，它的名字比小儿肺热咳喘口服液好记，但是它的名字显得普通，没有那种“不明觉厉”的感觉。而小儿肺热咳喘口服液，就有那种权威感，很懂的感觉。至于它的名字不好记的问题，我们用创意解决，就像西贝莜面村用I LOVE 莜来解决名字不认识的问题一样。

电视广告有四个任务：

（1）      让人记住你叫什么名字。

（2）      让人记住你长什么样子。

（3）      让人行动，买！

（4）      建立品牌资产，为以后买其他产品创建品牌平台。

这个四个任务，我们这条广告片都完美的完成了。

第一个任务，记住名字是个大问题，是最大问题，通常来讲，广告如果只完成这一个任务，也差不多成功了。比如“恒源祥，羊羊羊”，他就是只完成这一个任务，“送礼就送脑白金”好歹还让人行动，“恒源祥，羊羊羊”什么都不干，就让你记住名字，就建立了强大的品牌资产。

有人会说，恒源祥那样的广告不能建立品牌。这话，拿来批评谁都可以，唯独不能用来批评恒源祥。因为恒源祥是一家完完全全运营品牌的公司，比耐克还纯粹。耐克是做产品开发设计和品牌运营、产品销售，只是生产外包。恒源祥呢，他既不搞设计，也不做生产，甚至也不做生产，他就是卖他的品牌授权。所以他的生意质量之高，是超乎你的想象的，因为他没有增值税。如果你从制造商那里采购，然后自己再卖出去，各个环节都有税，恒源祥只卖品牌授权，他的收入全是毛利。

恒源祥的品牌是靠什么建立的呢，就是“恒源祥，羊羊羊”。

插播讲这个极端的案例，是要大家再一次深刻的理解之前我们讲过的品牌的基本原理，经济学原理，是消费者的风险防范机制，是降低社会的监督成本，降低企业的营销成本，降低顾客的选择成本。所以知名度永远是品牌的第一要素，其他的都是第二位的，在知名度上投资是最重要的。

恒源祥用“恒源祥，羊羊羊”让大家记住了他的名字。我们这个葵花牌小儿肺热咳喘口服液，12个字的名字，怎么能让人记住呢？

在一个15秒广告里面，我们通常要求产品名至少要出现两遍，但是一个12个字的名字，说一遍就要3秒，两遍就是6秒，加上最后我得说一遍“葵花药业”1秒，7秒钟没了，剩8秒给我唱戏，我这戏没法演啊！

忍痛只能说一遍，这样加上企业标板还剩11秒。

广告就是这么创作的，不是像外行想象的那样天马行空想“创意”，是一秒一秒的看资源，我有15秒钟，我把每一秒投资在哪。

“葵花牌小儿肺热咳喘口服液”，这名字我只能投资一遍，但是，我可以把“肺热”两个字再投资两遍，两遍都配合肺火的动画，这样得到加强。那么，观众能记住“小儿肺热”，再加上“葵花”，葵花牌小儿肺热，也差不多可以了。

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账就是这么算的。

葵花的名字，又如何投资呢？这在最开始设计的时候就一定大局已定了。

设计决定成本，一个机场的设计，决定了它的运营成本，就决定了它能不能盈利。一个品牌的设计，包装的设计，就决定了它的营销传播成本，决定了它能不能做起来。

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在之前，我们首先做了一个决策，取消原来的儿童药子品牌——葵花康宝，直接用葵花品牌。为什么要这样做？难道儿童药不应该单独一个品牌吗？

这是成本问题，如果叫葵花康宝，我今年投资1个亿去打葵花康宝的广告，1个亿不足以建立一个新名字，因为让人记住一个名字的成本太高了，就算你做出“恒源祥，羊羊羊”那样天才的无厘头广告，也不一定成功。而我们可以确定的是，当我们投资1亿给葵花康宝这个名字的时候，我们的“葵花”品牌就少了1亿的投资，这个损失上哪儿补呢？我用一个名字，就都得到投资了。

华与华一贯是尽量单品牌，我们认为，所有多品牌都是万不得已，能在一个品牌上做的，我们都尽量在一个品牌上做。

在儿童药品牌上，葵花不是第一个做的，之前修正药业，就有一个儿童药品牌，叫修修爱，神威药业，也有一个儿童药品牌，叫神苗。他们都想把儿童药做起来，也都没少打广告，但是都没什么影响，这就是前车之鉴。一定要理解建立一个名字的成本是巨大的，大到超乎你的想象，细分品牌是完全不理解成本，完全没考虑成本。

兵力原则，是兵法的第一原则，克劳塞维茨在《战争论》中说：

一倍优势的兵力在战争的天平上竟有比最伟大的统帅还大的重量。但是，人们有没有把军队的数量看着是战争的首要条件呢，看看战史就知道了，在大多数的战史中，军队的数量不是完全没有提到，就是只顺便谈到，却从来没有被人重视过，战史对山脉、谷底、道路和小径谈了很多，但对双方的兵力却没怎么说。

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营销案例也是一样，人们对“送礼就送脑白金”，“怕上火，喝王老吉”的策略创意谈了很多，你却听不到人讲他们投了多少广告费。而广告费的金额是最终决定性的。

所以，我们的所有思考，都是基于手里的兵力资源，怎么使用。

我们看看手里的钱袋子，我们就放弃葵花康宝，统一用葵花了。那么，葵花的儿童药如何与其他成人要区别呢？用包装形象区别，用小葵花卡通形象区别，这是华与华惯用的手法。

回到电视广告，对葵花这个名字的投资，对小葵花形象的投资，还有，对包装形象的投资，别忘了，让人记住我们长什么样子，首先是要让人记住包装，因为消费者到药店里去是找包装啊。在广告片中你可以看到，我们分了两个镜头，2秒钟，给肺火；分了1秒钟，一个镜头给顾客形象，妈妈问了一句：“怎么办呢？”最后给“葵花药业”做企业标板，分了1秒钟；剩下11秒，全部给了小葵花和包装，这样我的投资就非常集中了。

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创意是一个生意经，就是这么一点一点的算账。我经常在公司讲，大家一定要机关算尽，把它算到尽。如果没有生意经，没有经验，连哪有机关，有多少个机关都不知道，你怎么算？

《孙子兵法》说：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”庙算可以知胜，你得会算。这才刚开始，明天咱们接着算。

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