直播+电商背后的商业逻辑到底是什么

霍建华美拍直播

都说直播是继微信和微博之后的第三种社交方式，而直播的变现模式除了打赏、广告之外电商也是较好的变现模式之一，它为电商带来的巨大销售量是不敢想象的。

销售猛增

（1）柳岩直播卖枣，枣夹核桃1小时卖了2万件，这相当于该平台一年的销量；

（2）蘑菇街“直播闺蜜搭”直播促销中，当天的总成交额较6月平均日成交额增长189%，日成交单数较6月平均日成交单数增长131.8%；

（3）费芮互动CEO蒋美兰说：“顶级网红的购买转化率比一般的电子商城高4倍，EC的平台是5%，顶级的网红可以把转化率做成20%。”

资本市场

（1）蘑菇街宣布将投入3亿元扶持旗下艺人；

（2）网易考拉海购将直播化运营奉为2016年三大战略之一；

（3）亚马逊量身打造了《时尚密码现场》直播类节目。

而谈到直播就不得不说网红，这里我将网红分成三类：

（1）普通网红：按基本特征划分，一类是肤白貌美大长腿，另一类是有颜有才瞎逼逼。

（2）明星网红：高冷高配置的明星们直播的目的多半是商家联合做活动，宣传和引流的目的大于销售，当然销售效果也特别好。比如：吴尊在天猫直播卖奶粉，霍建华在美拍直播卖SK-II。

（3）企业家网红：常见的几位是：雷军、王思聪、罗振宇，目的是为自己的公司或产品做宣传。比如：雷军利用一台电脑、一部手机就将无人机的直播发布会搞定了，当时访问人数达到一千万。

而当直播电商越来越热时，自然也催生了另一条网红职业化的产业链。

商业模式——直播引流+社交沉淀+电商转化：将直播聚集的人气通过社交平台进行沉淀，进一步通过电商平台实现价值成为网红经济的一种主流模式。

（网红电商直播生态链）

于此我们不得不思考，为什么直播能够带动电商销售？直播解决了用户和传统电商怎样的痛点？直播+电商背后的商业逻辑到底是什么？我将通过以下的分析来一一道明。

首先得明确分析的方向，根据高天亮在《基于价值网理论的商业模式研究》中提到的，商业模式的本质是以价值为核心，研究顾客、企业、伙伴与产品之间的关系，商业模式构成要素：企业价值，顾客价值，价值体系三大方面。下面我将从直播带来的双方价值来分析。

（商业模式构成要素）

一、企业价值

（1）带来强大的流量。流量对于电商平台重要性是不言而喻的，而直播可以利用网红的颜值经济迅速聚集粉丝群体，成为新的流量入口。

（2）降低成本。为了提高购物体验，人们一直致力于解决各种网购问题，缺乏讲解？对产品信息不了解？各大电商平台陆续推出解决方案：设置网上导购达人，在线3D试衣间，VR增强现实设备……这些方案都面临着一定的人力成本和技术成本，效果还不一定好。而利用直播网红可以相当于颠覆原来一对一的导购角色，一对多为顾客详细地讲解产品，解答各种问题，从其投入和效果对比而言，直播电商能较好地降低成本。

（3）刺激消费。我觉得能够刺激用户消费主要有两种可能：1）一种是在信息多样化、真实性、信任感增强的情况了，用户没有了顾虑，降低了决策成本；2）另一种是网红作为”意见领袖”能够影响用户改变心意，在那种环境和氛围下，能够刺激用户短暂改变，可能是为了网红的颜值，可能是某句话打动了用户，所以网红的能力也非常重要。

二、顾客价值

（1）解决信息不对称。直播相比于原来的图文描述显著的优势在于包含更多的信息，而用户消费决策难重要因素之一就是商品信息不完善，人们无法非常直观了解到产品的好处，实际的穿搭效果等等，所以通过直播能够较好地解决信息不对称的问题，帮助用户决策。

（2）增加内容真实性，构建信任基础。“网上假货泛滥“在国民心中已经是不争的事实，对于顾客而言，这件衣服到底会不会好不好看？这个化妆品真的像评论区里说得这么好吗？这个海淘产品是正货吗？过期了没？真的比线下买便宜吗等等……这些问题都让用户不敢购买，而直播恰好能够真实的还原产品属性，增加内容的真实性，来构建用户与产品之间、用户与品牌之间的信任基础。

问题和解决方案

人们都说直播内容特别粗糙、过程也不可控，这相比与电视导购真的是有太多不完美，但是我想是不是正是这些不完美，才让顾客在整个过程中感受到真实，而真实也正是顾客想要的。

（3）即时互动，还原真实购物场景。直播是及时互动的，通过弹幕可以互相交流，除了内容属性外还具备社交属性，这能够很好地提高用户的参与感，同时直播能够具备社群属性，它集中了相同兴趣或需求的用户一起购物，能够创造一种”陪逛街“或团购的氛围，大家一起买买买，而这是传统电商平台和传统电视导购都无法做到了，有点还原线下真实的购物场景：有人陪你逛，有人为你导购解惑。直播营销的氛围是对销售商品有利，场景之下的灯光、背景音乐等等都影响着氛围，而氛围很大程度影响着消费者的决策。

直播+电商多应用于跨界电商

目前直播在跨界电商领域的应用相对较多，而跨界电商的直播普遍分成两种

（1）只是嫁接了直播这个功能，如聚美优品和网易考拉海购，他们的特点就是喜欢请大牌明星（包括顶尖网红）偶尔做个直播，可能出于谨慎的目的，担心普通网红直播失败反而损坏的品牌形象。

（2）而另一种已经融合了直播功能的互动类直播电商平台，典型代表就是波罗蜜。

波罗蜜

总结：

（1）直播+电商成功的本质在于以一种新形式给顾客和电商平台带来了价值。

（2）直播的成功反向证明了原来的网上购物模式存在诸多痛点且到了体验升级的时候，所以通过各种维度来提升用户体验，寻找新的价值缺口是目前的重要趋势。