文/野生的独孤菌

续班或者复购，对于在线教育的增长来说，是核心般的存在，而续班率或者复购率，是检验教育产品是否合格的核心考察指标之一。

一个合格的教育产品，续班率或复购率至少60%以上，优秀的则要达到80%，甚至95%以上。这是因为，续班率越高，越说明用户对产品越认可，对机构越认可，口碑招生的效果就越大。

那么，如何提高续班？需要关注如下四个方面：

一、课程体系的可续性

教育产品的使用者能够续班，从根本上来讲是因为教育产品本身就有可续性，因为学习是一个连续的过程，用户选择在某一个机构学习，有很大可能性是一直跟随的。

不过高复购率的教育产品，一个最明显的特征是有清晰的体系，用户可以按照这个体系一步步达成学习目标，实现学习效果，而这个体系一定是有梯度和级差的。

以小学数学为例，先学加减，后学乘除，在学混合运算，然后学加括号，最后再学更复杂的运算，这就是有梯度、有级差，也是为什么数学产品的续班率高，以及有全国品牌的原因。

在看语文产品，为什么没有全国性的品牌？就是语文产品没有可续性的设计，比如作文，一年级到六年级都可以写“我的梦想”，学生难以看到突破，所以续班就差。

可见，课程体系的可续性设计，是续班的前提。

这一点可以学习某龙头机构，其打造的小学数学完整体系，并根据学习周期设定对应目标，层层升级，即保证内容的可续性，又保证能力的可续性。

二、优惠及福利设计

续班的优惠设计，是该工作的重点，一般遵循以下原则：

首先，一定是要给予新老用户一定的优惠，一般原则是老用户的优惠要多于新用户，并且老学员的最大优惠窗口期要提前于新用户优惠期。

笔者一个朋友曾经对k12的续班优惠做过调研，通常的优惠折扣在9.2~9.5，优惠券发放多设置阶梯和使用门槛，且优惠券面额在20-200元之间。

其次，续班时可以增加拓科优惠，一般有两种形式，不同科不同优惠和多科联报优惠，后者使用的概率和频率较大。

再者，转介绍优惠也是续班优惠设计的一个要点，通过对老学员与新学员设置邀请激励，可以同时做到招新与维护老生，一般原则是老学员邀请新学员，双方保持相同的优惠力度，而老学员的优惠额度可叠加，但会对使用进行限制。

另外，优惠的时间点与发放形式也要进行设计。

对于同步班（比如寒春续暑秋）来说，老生有两次优惠截止期，一次是长期班中段，一次是新长期班开课前，而新生只有一次；对于假期班（比如暑假续秋季）来说，优惠截止期则与假期班每期的结课时间相近。

至于优惠的形式主要有两种，打折（现已很少用）和发券，其中发券有很多创意可以使用，比如砸金蛋、开宝箱、拆红包等等，增加优惠的趣味性，提升用户的参与率。

以上就是续班时的优惠设计，关于案例，可以看某线下机构的暑秋续班优惠如何设计：老生续报优惠期比新生提前四天，且优惠额度高出50%；新年级科目有四位数优惠额度；暑期和秋季联报额外增加优惠；多科联报优惠额度翻倍等等。

当然，除了优惠设计，还可以额外赠送一些课程，比如训练营、微课、名师讲座等，或者附赠周边、教辅、图书等能够体现价值感的实物。

三、老学员分层制定沟通策略

一般来说，确定了产品和优惠，就可以通知老学员续班了，多使用push、短信、微信、电话等形式和渠道，而无论哪种通知形式，想最大化提升续班率，就需要对老学员进行分层。

老学员的分层维度，多依据学习数据和沟通记录，具体实施时可以选取两个维度，比如出勤率和续班意愿，这样能对老学员区分出四种类型：自动型（高出勤高意愿）、主动型（低出勤高意愿）、被动型（高出勤低意愿）、放弃型（低出勤低意愿）。

四种类型学员，每一种都设计不同的沟通策略：

自动型：直接通知，适当关心，系统介绍产品信息、优惠政策、续班节奏等；

主动型：直接通知，并进行一定程度的交流，了解具体情况，以后要经常关注；

被动型：仔细了解学员的情况，尤其是低续班意愿的原因，先给解决方案，再引导续班；

放弃型：不要直接无视，依旧正常通知，然后转入流量池进行运营，实行长期感化策略。

以上只是老学员分层的演示，并非唯一的方法，而要根据实际情况灵活设计，灵活调整，并且除了沟通策略，可以设计个性化的服务策略，比如推荐符合用户类型的活动、福利等等。

四、发布会、讲座、课程、活动等续班节奏的设计

续班是要讲究节奏的，不可能我们想让用户什么时候报就什么时候报，一定要给用户考虑的时间，而且也要给与用户沟通铺垫的时间，所以，续班的节奏安排，需要符合教学周期规律。

在具体落实上是这样的：

课程服务中期进行续班的评估，由老师与家长进行初步约谈，并收集第一波续班数据；

正式续班前一个月，对老师进行统一续报培训，对用户发起相关福利活动；

正式续班前一天，召开面向全部学员的发布会，老师组织班级家长会，介绍课程体系、续班政策、时间安排；

正式续班开始，在各渠道进行宣传，包括官网、push、短信、微信、老师一对一沟通、班级群宣传；

不同续班窗口期之间，展开各种运营活动，分阶段总结续班情况，直到整体续班结束。

以上是续班的整体节奏，其中，不同续班窗口期运营活动的设计，可以与招新、拓科、转介绍进行结合，与续班组合成一个完整的获客战役。

比如打造一个噱头，推出组合活动，里面包含讲座、训练营、资料、答疑等服务，限定老学员参加并赠送优惠券，提醒续班，也可以让新学员参加，但必须由老学员推荐或拓科而来，通过这一门槛设计促进招新、拓科。

总结

本文分析了在线教育的续班策略，给出了一系列可行的留存方案，希望能对读者有用，最后总结一下本文的核心要点：

（1）保证课程体系的可续性，是高续班率的前提，在设计体系时，一定要保证梯度和级差。

（2）对于优惠福利的设计，重点放在优惠策略和额度，保证老学员优先，注重联报，在玩法上可以用心。

（3）老学员分层是续班工作的重中之重，依据学习数据和续班意愿进行分类，采用不同的引导策略。

（4）续班节奏的设计以优惠节点作为运营坐标，不同窗口期推出针对性的运营活动，制造续班氛围。

以上。

作者简介

独孤菌，知名k12公司资深运营，人人都是产品经理、鸟哥笔记、PMCAFF认证专栏作家，运营研究社专栏作者，野生运营社区合伙人，裂变研究者，运营老司机，在线教育观察家。

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