《华与华方法》【18】品牌博弈论/品牌失灵论

《华与华方法》【18】品牌博弈论/品牌失灵论

52、认识问题，要从应用科学走向基础科学

前面说了，一切学科都是历史学，所以我们讨论企业战略，我们回顾了先贤大德在这方面的耕耘成果——十大战略学派，从中去寻找营养。

这十大战略学派，明茨伯格说，都是盲人摸象，都不能做到体系完备，全局在握。于是，我们跳出企业之外去看企业，看企业得以成立的经济学和社会学原理。提出了企业战略三位一体、五个市场和价值之轮三个模型。

美国制度经济学鼻祖凡勃仑写了一本《企业论》，他说：“就现代任何人类权力的限度而言，大企业家是控制着社会赖以生存的命脉的。因此，文明人类的长远利益是集中在大企业家和他的财富上的。”

我想，这是基于企业的社会分工本质，从分工走向不同程度的垄断；还有企业的创新本能，由创新保持先进，这就控制了社会的命脉和代表了文明人类的长远利益。

能力越强，责任越大，更要求我们戒慎恐惧，如履薄冰。

53、征服欲和使命感，止于至善

一个成功的企业家，掌握了越来越大的权力。说新闻记者是无冕之皇，我想，企业家才是真正的无冕之皇吧。司马迁在《史记

货殖列传》里就说了：“千金之家可比一州之郡，巨万者乃于王者同乐。”就像马云说自己：“忙得像个总统。”其实是像个大国总统，小国总统要见马总来排不上。

权力让人膨胀，绝对的权力让人绝对的膨胀。征服欲是成功人士的原动力，当有了更大的事业，更大的力量，就像征服更大的领域，所谓挑战极限，突破边界，看看山那边还有什么？不知止，只知道“永无止境”，不能止于至善。

人人都喜欢听“永无止境”，不爱听“止于至善”，因为不想“止”。可是止于至善不是止啊，是至善啊，做到至善才能止。而至善是你永远只能无限趋近而不可能达到的，所以止于至善，本身就是惟精惟一的永无止境。不是做大做强，是做到惟精惟一。用王阳明的话说，不管多少斤，只要100%纯金。不要搞了一万斤，但都是破铜烂铁，最后轰然坍塌。

历史上最伟大的征服者，都崩解了。亚历山大、成吉思汗、拿破仑。

不停的征服，征服成了唯一的目的，亚历山大一路打到印度，他的帝国崩解了。

成吉思汗的崩解在他身后，但崩解最彻底，蒙古民族几乎一下子又回到原始状态。

拿破仑呢？他本来有机会成为华盛顿，实现法国大革命的理想，但他恢复了帝制。如果他迎回路易十六，做君主立宪的总统，也行。他要自己做皇帝，他就背叛了他曾经举起的旗帜，他的帝国就崩解了。他想的只是他自己：“难道我想要上帝的位置吗？”他说：“那是一条死路啊！”他已经在想要上帝的位置了，因为皇帝的位置已经唾手可得，而且他不屑于教皇给他戴上皇冠，他要自己戴上去。

这样，他就没有市场了，五个市场都没了，或者说六个市场都没了。前面我们的五个市场理论：顾客市场、人才市场、资本市场、政策市场、公民社会；他还要多一个，宗教市场。

他不为任何人服务，而是要自己做上帝。

认为自己无所不能，认为自己掌握了未来，这是成功人士的过分自信，就脱离了自己生存的土壤。拿破仑的战略，最后是掉进了“认知心理学”的陷阱。

在不断征服的冲动中，时刻不忘自己的初心和使命，在巨大的权力中保持谦卑，保持戒慎恐惧，时刻知道自己上面还有社会这个老板，而且很多老板，才能基业长青。

54、从经济学原理看品牌——品牌博弈论

下面我们要开始讨论品牌的问题。

什么是品牌，我们还是不要在《品牌学》，而是往上一层，到品牌的基础科学——经济学的领域，去看看品牌的本质。

经济学理论认为，品牌是一种博弈机制，是企业为了赢得顾客的选择，给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。

所谓重复博弈，是相对于一次博弈。比如，去风景名胜去买东西，吃饭，属于一次博弈，反正就宰你一把，也不指望你再回来了。那么这儿就不需要品牌，也不讲诚信。这就是我们看到旅游市场的乱象。前些年三亚的天价海鲜事件。造成了“市场失灵”，需要政府成立旅游警察，来管理处罚天价海鲜。

普通街道社区里的餐馆呢，就没有这个问题了，因为他服务的是周边社区的邻居，如果宰客或者服务不好，大家都不来了。他竖立一个招牌，一个品牌，就是给大家记住这家餐馆好吃不好吃，服务好不好。好，你就奖励我，接着来；不好，你处罚我，不来了，让我倒闭。这就是品牌的经济学原理，博弈论原理。

因为一次博弈的问题，美国高速公路路边的麦当劳，都是总部直营，不给加盟。为什么，就是因为这个地方是一次博弈，加盟商容易偷工减料减服务，只有对于总部来说，不管开到哪儿，哪怕是珠峰脚下，都是重复博弈，这就是品牌博弈论。

55、品牌就是用来出事的。

56、品牌失灵论——当品牌出事，接受惩罚，则品牌有效；逃避处罚，则品牌失灵。

品牌失灵论，是我模仿经济学上的说法——市场失灵和政府失灵这两个方面延伸出来的。品牌是拿来干吗的？品牌就是用来出事的。出事的时候，你买单，接受惩罚，则品牌有效；出事的时候，你不买单，找媒体、公关删帖，要把它都压下去，则品牌失灵。如何让品牌不失灵呢？出事买单就好了，非常简单。

但是中国人有一个毛病就是好面子，怕被批评。好像一被人说有错，就受不了。我看到很多老板都是这样，一看到自己公司出了一篇负面报道，着急的不行，觉得自己脸都没了似的。表现的好像是圣人，其实又不是，干吗做圣人呢？人犯点错是好事，就像经常生病，常往医院跑的人，他反而活得长；从来不生病，一辈子没进过医院的，往往进一次就出不来。

古人的智慧叫君子自污。什么叫自污？如果你穿一身雪白，谁都想泼点脏水上去，给你弄脏了。怎么才能不让别人泼脏水？自己先往身上泼一点脏水。别把自己弄得跟个圣人似的，当你有点毛病，别人就会对你更加宽容。

去年西贝出了一个大新闻，有一个服务员在锅里面洗抹布，被拍了一张照片，上传到微博，引起了争议。“出事”的那家分店很快就反应了，发布声明说，已经调查了，确实有这个事情，已经整改并处罚服务员500元。

我一看就知道是假的。因为我知道西贝是不会处罚服务员的，为什么？因为西贝学的是日本丰田管理方式，丰田管理方式很重要一条就是永远都不会处罚员工。为什么不会处罚员工？因为如果员工犯了错就处罚他，大家都会掩盖错误。犯了错应该鼓励大家暴露错误，这样才能够少犯错误。如果员工犯错就惩罚，有人犯了错，所有人都知道，只有老板不知道。

果然过了没多久，西贝老板自己发了一条微博说，这个我问过了，是有这个事情，已经整改了，但是没有罚款500元这个事，西贝是不会处罚员工的。

这事情说明什么，说明西贝已经成了最顶尖的品牌，所以才会有这样的事情。西贝公关为什么宣称罚款员工500元呢，其实这是我们的思维习惯，觉得被批评是一件很坏的事情。

论语里说，“君子之过也，如日月之食焉，过也，人皆见；更也，人皆仰之”。意思是君子犯错的时候，像日食、月食一样，人人都看得到。改正了，就如日食月食阴影过去重新恢复光明，所有人都仰望着。

当你有了正确的认识，你就知道怎么样去对待自己的品牌，就不会做危机公关了，出了事买单，承担事情后果就行了。

品牌出事怎么办？不要公关要买单。

别做公关，马上认错，马上买单。

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