截止到 2018 年末，全球智能手机市场遭遇了连续 5 个季度的负增长；曾一度被苹果和三星“大快朵颐”的大中华区更是前景惨淡，华米OV阵营的强势崛起相继把三星和苹果拉下了神坛。
如果说三星的“败走”还算是“引火烧身”，那么苹果的“败退”就算是“积重难返”。
随着国产机大开大合，分别从拍照、音乐、性价比和高质量中突出重围，以工业设计闻名的三星和使用体验传世的苹果终于不再是用户唯一的选择；而且随着国产机造型、性能和定位的全方位升级，三星和苹果带来的优越感越来越稀薄。
而且由于三星的“激进主义”炸机事件和国际问题一度把它打落深渊；而苹果则是由于机型泛滥以及创新匮乏让果粉大失所望，对普通用户来说居高不下的价格就是一道跨不过去的门槛，再加上苹果的猪队友——高通2018年三翻四次的“诉讼”再一次暴露出苹果的软肋，原来，苹果也并非“无所不能”。
一瞬间质疑苹果“高定价”“低创新”的舆论层出不穷，但让果粉无语的是：这就是现实。
2019年苹果终于意识到自己的错误，1月3日早上，苹果CEO库克在一份公开信中表示，正式调低对苹果公司2019年第一财季的营收预期；虽然库克一再强调其它产品表现良好，但应声下跌的8%股价就是市场最直接的回答。
而这之后，1月份短短15天内iPhone降价3次：京东天猫苏宁之后苹果官网也开始变相调价，京东更是再次降价；进入3月天猫、苏宁、京东等电商平台第三次下调iPhone售价。
在这段时间内，库克大概还觉得自己可以再“抢救”一下，大事件没有，小动作不断：
1月24日，苹果泰坦（自动驾驶汽车）项目（Project Titan）的 200 多名员工遭到解雇。
2月6日，苹果公司突然宣布负责销售的SVP安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）4月离职。
3月1日，苹果在乔布斯剧院举行了2019 年投资者大会，正式“扶正”服务业：授权搜索引擎默认许可证、App Store 抽成、Apple Care/repairs、Apple Music、iCloud 等业务，再加上苹果还在筹备新闻订阅和视频订阅服务。
3月3日，据韩国媒体报道，三星已经将最新折叠屏显示器的样品（7.2英寸 &外翻折叠屏）给苹果送测，而按照后者的规划，他们有意在2020年推出可折叠屏iPhone。
3月4日，据台媒《经济日报》报道，苹果为推出第五代行动通讯（5G）iPhone做准备，首波先敲定最关键的印刷电路板（PCB）与相关材料订单，台湾台光电、臻鼎-KY、台郡等三业者入列。
此外：
国外论坛 BuzzFeed 称，苹果计划在 3 月 25 日举行一次发布会，活动地点依旧是其总部的乔布斯剧院；但这次发布会主角是苹果新闻服务Apple News，传闻中的 iPad mini 5，第 7 代 iPod touch 或 AirPower 等硬件，都不会出现。
外媒 MacRumors 报道，今年的 WWDC 将于 6月3日—7日举行，地点还是在加利福尼亚州圣何塞的 McEnery Convention 中心。
苹果如此密集的亮相，无非是为了说民一个问题：曾经那个用20%的销量拿走80%行业利润的“垄断者”苹果也开始“忧国忧民”了。
不明所以者，大概会让库克背锅。
我们并不否认乔布斯的成功，从Mac到iMac，i系列，乔布斯时代的每一款产品都酣畅淋漓的展示了什么叫做“破坏式创新”，虽然也不乏失败的尝试，但乔布斯的成功实在太耀眼了；谁还会去关注太阳里面的黑子呢？
我们却很难看到库克的努力，从Apple Watch、HomePod、Apple TV到Project Titan，库克时代的每一款产品都吊足了胃口却食不下咽；当然，库克也曾尝试做过一些具有“革命意义”的创新，比如Face ID、3D Touch和AirPod，但结果大家是知道的。
有人用开国和守成来定义乔布斯和库克之间的关系，这种断定比较讨巧；认真来说，乔布斯是一个崇尚完美主义的极客，库克是一个擅长妥协和营销的商人；乔布斯时代最重要的是工程师和研发，库克时代最重要的是供应链和销售。
也因此在截然不同的两种文化中，苹果逐渐透露出创新文化的“惰性”；在中国厂商无所不用其极忙着给自己手机“升级换代”，从摄像头“定位”到机械化解决方案，从混合光变到折叠屏幕……在折叠手机和5G手机在MWC大放异彩的时候，苹果却还只有一个丑到爆的“刘海屏”能够拿得出手；这种等到别人“长大成人”自己在用iOS生态“吊胃口”的营销策略真的就是跟不上时代的“万恶之源”。
但没办法，谁叫大家对于苹果还心存“幻想”！
①
5G &折叠
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2月底的巴塞罗那，风吹草地见牛羊。
对于为期4天的大展，如果说有什么吸引全世界眼球的话，那一定是折叠手机和5G技术。
一个给了当下低迷的手机市场一个换手机的理由，另一个给第五代移动互联网注入了全新的想象力；只是比较遗憾的是，不管是折叠还是5G，苹果都同样缺席。
就连苹果早期联合创始人沃兹尼亚克都开始感到不安：
沃兹在采访中表示，苹果在智能手机的几个领域一直是领先的，包括TouchID、FaceID和ApplePay移动支付；不过，他担心三星和华为在可折叠智能手机行业处于领先地位。
苹果的5G手机由于和高通“撕破脸”的缘故，大概需要找到新的替代品；至于折叠技术，苹果其实一直都在路上：2014年6月苹果就已经提交基于柔性屏的可折叠iPhone，2016年苹果申请的另一个专利已经涉及到柔性连接材料。
但专利先行并不意味着苹果就敢立即投入折叠手机阵营，尤其是当下折叠手机明显处于实验性阶段。
于是也就有了三星和华为引爆折叠和5G的“风口”之后，苹果的姗姗来迟：和三星“折叠”，和台光电“5G”。
②
AR终端
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但苹果关于下一代交互终端的思考却不仅仅只限于折叠和5G手机，它在AR & AI识别领域也有布局：
苹果在2018年12月之前购买了一家已停产的家庭安全摄像机公司Lighthouse AI大量专利。
2019年2月12日苹果资深高管弗兰克-卡萨诺瓦 (Frank Casanova) 最近被任命为该公司增强现实全球产品营销高级主管；这是该公司首个与新兴 AR 领域有关的高级职位。
以苹果对于AR的重视，我们大概能够猜出苹果收购Lighthouse AI的用心——AR头戴设备；这大概是iOS生态的下一个交互战场。
毕竟，苹果从来就不曾掩饰自己对于“VR交互设备”的垂涎，而这一次把AR营销主管推倒台前大概就是为了给投资者大会上提到的那款“在未来震撼人心”的设备造势；微软的hololens 2已经来了，苹果的还会远么？
如果把苹果正在筹备的“VR设备”和折叠&5G手机列一个优先级的话，“孤注一掷”的VR相比于“赶鸭子上架”的折叠&5G手机反倒才是苹果下一代的交互终端。
或许，它将接替iPhone成为苹果未来的心脏。
③
内容生态
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如果说折叠&5G手机的跟进让苹果很被动，那么苹果VR设备的造势就是在打算重启另一个战场；这一次它要和Google、Microsoft和Facebook一较高下。
这里就涉及到一个问题，iPhone的造血能力正在减弱，VR设配又很悬，折叠和5G手机明显还不成熟；苹果迫切需要新的造血“工厂”——订阅服务箭在弦上；苹果软件及服务岗正招聘近1400人，近几年首次超硬件就是一个最直白的讯号。
这几年苹果在 Apple Music 尝到甜头之后，Apple News、 Apple TV、App Store游戏或许都将加入战场。
据称，改为“付费订阅制”的 Apple News，订阅费定价为每月 10 美元左右，订阅用户可以阅读所有 Apple News“付费墙”以内的媒体内容。
苹果公司在拉拢媒体机构加入该计划时，称希望订阅收入五五分成。
除了苹果自家“闭门造车”各种霸权条款，其实苹果也正在尝试和其他企业强强联合：
1月6日，三星公司通过其官网新闻频道宣布，苹果的iTunes Movie和iTunes TV两个应用即将登录三星2019年的新品智能电视。
2月26日Apple Music出现在谷歌智能音箱的“更多音乐服务”列表中，但目前已被删除；谷歌发言人在电子邮件中声明：“Apple Music目前仅适用于手机上的谷歌智能助理用户。我们对谷歌音箱的更新没有任何消息。”
可见苹果正在尝试用自家优势产品开拓新的“渠道”，这是苹果“开放”的插曲（苹果计划2021年统一手机和电脑的应用程序），也是苹果“霸权”的开始。
④
泰坦&健康
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除了越来越多的“苛捐杂税”用来弥补iPhone留下来的大“窟窿”，苹果对于未来其实还有两个野心。
一个是“牙牙学语”的无人驾驶——泰坦（Project Titan）。
另一个是乔布斯“最后的遗产”——医疗健康。
最近，DMV 公布了 2018 年度的无人驾驶汽车“脱离报告”：Google（Waymo）第一，百度（Apollo）第七，苹果（Titan）已然掉队。
遭遇了特斯拉“口水战”和1月份“裁员潮”之后，Titan目前能拿得出手的大概也只有安全性了。
而在医疗健康这一块，苹果公司目前已经招募到数十名医生员工，并且还在致力于把医疗健康技术整合到其智能设备中，新发布的可穿戴产品 Apple Watch Series 4不但能识别用户摔倒并呼救、还能心率异常提醒督促及时就医，更能显示ECG 心电图保存个人健康数据。
1月29日，苹果(AAPL.O)与美国安泰保险(AET.N)合作开发了一款名为Attain的新应用，为那些从事健康行为（如定期锻炼和更长时间睡眠）的成员提供奖励，包括免费赠送 Apple Watch 等。
好消息是Apple Watch已经占据全球一半份额，坏消息是Apple Watch的市场占比正在下滑。
虽然苹果的硬件在没有找到下一个增长点之前，难逃iPhone的围城，但是依托于 9 亿活跃设备数，苹果就算Titan失利，也依旧还有很大的想象空间（订阅&健康服务）。
自从乔布斯用一部iPhone定义了移动互联网之后，我们就对苹果有着一种特别的感情；不管是苹果早期的“1984”，还是乔布斯回归之后的“Think Different”这两种精神内核都在某种程度上成为了果粉的“宣誓词”。
但苹果“打碎了”IBM的垄断自己却变成了不折不扣的“老大哥”，乔布斯时代从iMac、iTunes、iPod到iPhone、ipad或许还走在“与众不同”的路上，但库克时代已经举起白旗的HomePod、正在调整中的Project Titan、竭泽而渔的Apple +订阅服务、以及最后押注的“大健康”，除了销量冠军Apple Watch真的一个能打的都没有。
库克时代的苹果不给力，乔布斯时代的苹果一次又一次被透支；在硬件方面“陷入绝境”的苹果只能“另辟蹊径”转型服务领域的“捷径”——内容和大健康；如果说押注“VR硬件”是一次“赌博”，放弃硬件转战大健康是一次“饮鸩止渴”，那么转行内容就是在“杀鸡取卵”。
50%的抽成狠狠地打在大型的出版商们的脸上，即便传统媒体早已风光不再，但也不会任由苹果“倒行逆施”；尤其是纽约时报和华盛顿邮报尚未“签字画押”，更有Netflex主动扛起了反抗iOS暴政的大旗，Apple的内容生态远远没有想象中的安稳。
而这一切都取决于iOS生态到底还有多少的“资产”能够让库克透支？
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