作为亚洲知名的 TMT 行业盛会，第六届 TopDigital 创新发布盛典5月在中国上海举行，并吸引了 1000 余家创新型企业和品牌参与。本届盛典，475 家公司提交了 2654 件案例报名参加 TopDigital Awards 的评选，竞争难度远超往届。
在这其中，我们不少耳熟能详的品牌最终夺得了 TopDigital 的表彰，包括中国平安、博洛尼、天猫“双十一”、苏宁等。
其中，不少品牌都借助知乎这个平台，打造了优秀的营销案例。
TopDigital Awards 金奖
知乎x中国平安：简单生活手账
在 30 周年之际，中国平安设计了一款简单生活手账礼盒，其中包括一本手帐、四卷胶带和一本便签。其中，手账不同的角落还藏着知乎 101 个精彩回答，让中国平安成为“更懂你”的知心品牌，真正实现人格化的情感沟通。
为了推广这样一款简单生活手账礼盒，知乎为中国平安设计了不错的整合营销。
一开始，中国平安就在知乎上线“懂你”系列品牌提问，为手账发行预热。“哪个瞬间，你觉得这个人特别懂你？”“曾经收到什么礼物，让你觉得这个人特别懂你？”两个提问下来，知乎用户贡献了 424 个走心故事，总互动数达 5956。这也引发知乎站内多个优秀回答者自发参与互动，在站内引起热议。
趁着势头，知乎助力中国平安全网传播。其中，《黎贝卡的异想世界》的推文阅读量达 10万+，近 400 人点赞，满屏的留言……最终中国平安发行手账超 1000 册。
而在 TopDigital Awards 金奖比例再次降低至 3% 的情况下，知乎与中国平安合作的这次创意营销还拿到了金奖荣誉。
TopDigital Awards 银奖
知乎x博洛尼：开往「自在孤独」的列车
在博洛尼的品牌宣传中，“孤独”被确立为关键词。深耕家居领域多年，博洛尼一直在以更高的艺术追求，孤独地引领着家居行业的发展，为消费者创造出更有品质、更幸福的家居生活状态。
而知乎平台，1619 万心理学爱好者、1018 万商业操盘人、217 万艺术创造人、11 万孤独关注者…联合知乎进行品牌传播，这些人将一同解构孤独，为孤独发声。
“为什么优秀的人更容易感到孤独？这种孤独感是一种怎样的体验？”一开始，博洛尼便通过知乎机构号发问，吸引了 519 个回答，“孤独话题”引发了人们集体讨论。知乎心理学优秀答主冯慎行、室内设计优秀回答者菠萝斑马等关注度破万，甚至过 10 万的站内影响力优秀回答者也同步受邀发声，引导用户认知孤独，达成关于孤独的统一的情怀认知。
随着话题的持续发酵，知乎授权博洛尼把高赞答案带上了北京地铁 15 号线。在这条贯穿东西的地铁上，朝阳群众、海淀学子们对孤独的认知逐步统一。
当孤独话题在线上线下得到热议时，博洛尼开始官方发声。通过深度解析的原生文章，以及视频信息流广告，解读品牌“自在孤独”的品牌内涵。当所有的铺垫尘埃落定，知乎平台 1.6 亿高认知人群对于孤独的理解达到基本一致时，博洛尼品牌发布会正式登场。通过知乎 LIVE 特别现场，发布会现场影响力加速扩散，这个品牌的“自在孤独”开始在更多目标用户中裂变传播。
TopDigital Awards 铜奖
知乎x天猫“双十一”：品质消费新「择」学
对于已经参加过多届“双十一”的消费者来说，网购消费、节日大促营销已司空见惯，群体呈现出回归理性的消费倾向。因此，天猫找到知乎，希望用营销影响消费决策，用知识让消费者购物选择知其然更知其所以然。
在这一次整合营销中，知乎打造了系列专业内容。在品牌提问上，“你曾经买过的哪件物品带给你的快乐最多？”收获 333 个优质回答。紧接着，知乎贴合热门消费场景，在食、娱、用、住、行方面为天猫打造了 5 篇品质消费选择的文章，共获得 1000万+ 曝光。
在这次营销中，知乎首次使用 App 随动窗口、搜索框广告、问答页 banner 等创新广告形式，并首次与客户联合发布消费趋势报告，使得广告推广总曝光 4.2 亿次，Live 曝光量达 148 万次，消费趋势报告等 H5 曝光 4076 万次。
TopDigital Awards 铜奖
知乎x苏宁：爱买不买
同样是“双十一”预热，苏宁与知乎也玩了一场硕果累累的营销。3542万+ 广告覆盖曝光，67万+ 品牌提问浏览，9451 次问答互动……它又是怎么玩的？
2017 年 11 月 1 日— 7 日，苏宁的知乎机构号从消费观念、消费人群、消费产品方面发起了 3 次品牌提问。在知乎平台的引导下，这 3 个问题被 3342 位用户关注，获得 63041 个字的回答，浏览量直逼 70 万。意想不到的是，由于话题讨论火热，大批影响力用户不请自来，答者涉及美食、法律、作家等领域，贡献多篇优质回答。这触发了内容在知乎社区的二次传播，并直接导致其在搜索引擎中迅速靠前。
11 月 8 日到 10 日，话题持续发酵，苏宁顺势推出复古《清明上河图》 H5。趣味长图形式，展现购物群像，友好植入了苏宁易购丰富商品，直接导流至苏宁易购平台。在知乎 APP 信息流、M 端未登录通栏、App 答案页等优质移动端资源导流推荐之后，该 H5 在 4 天内浏览量超过 10 万，助推了“双十一”期间苏宁易购平台的浏览量。
这还没完。“双十一”的第二天，苏宁易购双十一大数据居然登上了知乎日报。以趣味 Infographic 的形式，苏宁挖掘了有趣消费现象，展现 2017 年新生代消费趋势。而在知乎的助力下，其品牌在线上线下也得到了持续的长尾曝光。
品叔总结
能够获得 TopDigital Awards 的品牌营销奖项，毋庸置疑是值得营销人研究、学习的案例。通过以上 4 个案例的分析，我们尽量去总结一些共性。
1.寻找一个核心渠道很重要。
中国平安、天猫等选择知乎，无不有他们的道理。在知乎平台，每个月浏览量达 230 亿，每一天活跃的用户达 3400 万，理性的购买习惯，使得这部分人在品牌渗透过程中易守难攻。但只要品牌攻破他们，则将会得到长久的忠诚、强有力裂变传播，以及频密的消费。
2.实现品牌认知的统一，需做到潜移默化。
通过知乎机构号提问，是每一个品牌在知乎平台营销都不会放过的环节。作为一个知识分享平台，知乎上最常发生的动作便是提问、回答。品牌以普通用户的姿态，提问或者回答用户的问题，融入用户的活动中，更能与用户进行深度互动。而这种互动，是品牌潜移默化输出观念的好机会，也是用户能够接受的好方式。
3.循序渐进的品牌价值输出，才是用户最能接受的。
在 4 个案例中，我们能够明显地感受到，品牌在分阶段地输出不同层次的观念。预热期只是比较泛面地提出些普适性问题；引爆期的内容就会收窄，聚焦到行业甚至品牌身上；到最后，推广标的实现良好的市场拥戴后，品牌还不忘续热传播，为其长尾曝光打牢基础。
TopDigital Awards 的营销案例你无法复制，但通过寻找共性的方式去探知营销背后的规律，它们的成功便不会存在“学不来”。
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