在设计产品时，我们很容易陷入自我局限的视角。我们会花很多时间设计产品运行的每一个小功能和每一个过程。

但那并不是用户接触你的产品的方式。用户是从另一个方向来考虑的——如果你没有展示出产品能为他们做什么，那他们也没有关注你产品的理由。

假设你设计了一个具有很多很酷的功能的天气 App。你的用户不会关心那些功能——他们可能只想知道上下班的路上会不会下雨。

用户在使用你的产品时可能只想做一件具体的事情。也许他们是在等地铁的时候下载了你的 App，或者是在谷歌搜索中找到了你的 App——无论如何，你的时间都是有限的，你必须在用户失去兴趣之前向他们证明你的产品可以帮助到他们。

把新用户变成长期用户需要你去了解用户的来源以及他们的目的。制作用户旅程地图能帮你记录下用户的使用动机，并建设用户体验流程，从而指引用户达到他们的目的。

通过制作用户旅程地图，你可以对产品进行细致但关键的调整，帮助用户更轻松更快速地完成第一次使用的目标，然后再有第二次第三次，最终建立了产品使用习惯——所有这些都与用户引导体验息息相关。

在这篇文章中，我们将了解什么是用户旅程地图，如何制作用户旅程地图，并看看来自不同行业的案例。

什么是用户旅程地图？

用户旅程是一个用户行为的时间表，描述了你的品牌和用户之间的关系。从用户的角度来看，用户旅程是用户与产品交互的可视化。

用户旅程地图按时间顺序记录了用户和组织之间所有的接触点，包括接触发生的渠道。

一个非常简单的天气 App 的用户旅程地图可能如下所示：

用户旅程地图能帮助公司根据用户的独特动机和目标深入了解用户体验产品的方式。

例如，你可能会发现你需要从用户引导流程中删去一个步骤，更改潜在客户培养邮件中的副本，或添加工具提示以帮助用户了解内容——所有这些都基于用户采取的行动。用户旅程地图推进了以客户为中心的产品构建方法，能帮助创造更好的用户关系。

通过描述用户体验，你可以了解几个重要因素，这些因素会影响用户对产品的整体印象。你可能会对用户旅程有这些疑问：

1. 一开始他们为什么会下载打开这个 App？

2. 迅速理解并上手使用 App 有多容易？

3. 用户需要多长时间能达成他们最初的目的？

4. 用户体验在多种渠道中的感受如何？他们在产品的哪些地方感受到了差异？

这些问题的答案可以让你更好地理解是什么激励了用户、什么最可能帮到他们。然后，你可以使用这些信息创造真正吸引到用户的产品体验。

在下一节中，我们将探讨制作用户旅程地图所需的内容：

如何为用户引导体验制作用户旅程地图

用户旅程地图可以囊括用户与产品交互的整个过程——从他们注意到产品的那一刻起，到他们成为产品的用户，直到最后他们不再使用该产品的时候。或者用户旅程地图也可以专注于此过程的特定部分，比如引导流程。

以下是如何开始了解你的客户和客户的体验旅程：

1. 从了解用户角色开始

用户角色是对普通用户的形象原型的概述。它可以帮助你了解你所制作的产品的目标用户，反过来又能帮助你理解一些什么和为什么的问题——为什么用户会在产品中采取某些行动，他们希望通过产品实现的目标是什么。

首先，创建关于不同类型用户的假设。然后，通过产品分析、用户调查和市场研究，你可以验证之前的假设（或者推翻它，这样也是有启发性的）。如果你刚开始使用用户角色，Price Intelligently 的 CEO 帕特里克·坎贝尔（Patrick Campbell）在这份详细指南中给出了创建用户角色假设的逐步说明。

例如，你的天气 App 可能可以使用这些用户角色：

上班的人

野餐组织者

健忘的园丁

当你已经描述了用户角色，就可以开始为每个角色绘制用户旅程地图，了解每种类型的客户是如何与产品进行交互的，以及他们需要做些什么来完成他们的目标。每种类型的用户角色至少应该有一张地图。

2. 精准的用户旅程基于研究

用户研究对于理解用户体验至关重要。你可以通过许多不同的方式收集整理用户反馈。事实上，如果你的产品已经投放到市场了，你可能已经收到了很多反馈。

在这个阶段，了解用户的动机至关重要——他们是为了解决什么问题而使用你的产品？不同的用户细分群体会因为不同的缘由使用你的产品，因此你可以从建立用户下载动机的假设开始。

你的研究应该侧重于用户体验的以下几个方面：

背景：用户使用产品的时候状态怎么样？他们在赶时间吗？他们很焦虑吗？他们正在计划一场冒险吗？

动机：用户使用产品的动机是什么？用户希望从中获得什么？为什么他们选择了你的产品而不是竞争对手的——或者干脆谁的都不用？

心智模型：你的用户如何理解你的产品所针对的问题？哪些概念和关系他们能自然而然地理解？哪些需要他们额外去学习？

痛点：用户面对的挑战是什么？你的产品能帮助他们解决问题还是会让问题变得更严重？他们使用产品时有什么困难吗？

例如，对天气 App 的使用方的研究可能如下所示：

上班的人

背景：现在看起来像要下雨的样子。

动机：我不想在上下班路上淋雨。

痛点：我需要每小时的天气的可靠信息。

心智模型：我有时候会想骑自行车上下班。我想要知道我骑车的那些天会不会下雨，如果下雨我就要带伞并改为步行上下班。如果又下雨又刮风，我的伞可能会被吹坏，那么我就会乘公交车或者出租车。

野餐组织者

背景：我正在计划周末去野餐。

动机：我想知道周末哪天的天气更适合户外活动。

痛点：我想提前几天就能确切地知道未来的天气，这样我可以相应做好计划。

心智模型：气温在 21-27 摄氏度（70-80 华氏度）并且阳光灿烂的时候最适合野餐了——温度比阳光重要得多。我会试图找到温度合适又天气晴朗的一天，但如果没法两全，我会优先考虑温度。

健忘的园丁

背景：我不记得这周有没有下过雨了。

动机：我需要知道最近的降雨量，以免给我的植物浇太多水。

痛点：查找历史天气数据既复杂又耗时。

心智模型：通常我只关心最近的三天，但一次大暴雨的影响能持续一整周。总降水量是最重要的。

下一步就是与你的用户交谈，验证并优化你的假设。你应该优先关注从用户那里得到的反馈，因为你可以随时对此进行分析和处理。你还可以用许多其他方法去搜集客户数据——包括 A/B 测试、调查问卷和用户访谈。

3. 绘制用户的旅程地图

虽然最终你可能需要为每一个用户角色制作一份地图，但你一开始就可以先制作一般用户的旅程地图。

你可以使用收集到的信息制作出用户与你们的产品和品牌的互动的时间表。这份时间表可以包括以下内容：

用户触点

App 内的基准操作和成就

预定通知

这是一个工作效率 App 的用户旅程地图的示例：

你制作的用户旅程地图应该记录下这些互动发生的渠道，确保用户在所有渠道都能获得一致的体验。例如，如果用户与售前代理商交谈，你应该留意用户是否希望对话是通过电话或者在线实时聊天进行。如果使用你的天气 App 的上班的人要与代理商沟通，那么通过在线聊天对话框进行是最合理的，因为他们在通勤路上会不方便。

你还可以记录用户在旅程的每个步骤下的情绪状态（基于客户反馈和行为分析）。寻找他们不理解的或者不满的步骤。发现这些问题能帮助你找出那些会影响整个用户体验的地方。

用户旅程地图的示例

你绘制的用户旅程地图应该专门针对你的独特的产品和用户群体。不过，其他用户旅程地图中也有一些相似之处可以借鉴。

下面，我们概述了三种常见的产品体验，提供了此类产品的用户引导体验的示例，并描述了各家公司是如何开始绘制用户旅程地图的：

推销付费账户

电子商务购物流程

谷歌浏览器网络扩展程序

推销付费账户

Airtable 是一个关系数据库工具，用户可以一开始先使用免费版本，然后在需要更多记录或存储空间时升级到付费版本。Airtable 团队意识到，他们的免费版本对临时用户很有帮助，而付费版本可以针对那些有复杂组织化需求的大型团队来从中获利。

因此，帮助用户发现他们想从付费项目中获得什么并引导用户升级对 Airtable 非常重要。用户旅程地图可以帮助消除此过程中会出现的摩擦。

首先，Airtable 需要对用户的体验进行一些研究。例如：

背景：随着公司的发展，我们需要找到一种更好的方式来组织我们的博客发布流程。

动机：内容营销为我们提供了一种可扩展的方式来获取客户，但这种获取通道的管理非常耗时。

痛点：规划每天日常的琐碎任务浪费了太多时间。因为我们的流程囊括了很多内容——编辑文档、存储要在最终版博客文章中使用的图像等。

心智模型：“我的时间最好充分用在构思有趣的博客主题、编辑改进博客内容上。”

例如，如果初创公司的 CMO 正在寻找更好的方式来组织内容团队的工作流程，他们可能会考虑从免费升级到付费项目。以下是他们的用户旅程的步骤：

使用这份地图，Airtable 可以识别用户旅程中的决定其产品成功与否的关键点。例如，当用户无法决定包年缴费还是包月缴费的时候，就是用户与产品之间出现的一个摩擦。

通过在定价页面上的包年缴费选项中加上“节省 17%”，Airtable 让用户可以更轻松地判断选择哪种收费方案更划算。

电子商务购物流程

Hotel Tonight 通过发现客户心态的关键而取得了巨大成功：用户在订酒店房间的时候，他们更倾向于把它当作一次网购模式而不是在使用某个特定的 App。App 通常需要在开始使用之前注册，但这并不是用户在订房时所期望的。

采访顾客并绘制他们的旅程地图是了解用户想法的一个好方法。对 Hotel Tonight 的用户的一些重要发现有：

背景：用户在一个新城市奔波，想要在手机上就能快速预订能立刻入住的房间。

动机：他们需要找一个今晚或者接下来几天住的地方。因为他们急着预订房间，所以他们希望能尽快发现一个好的住宿选择——既有好的住宿条件，价格又可以接受。

痛点：“在手机上订酒店很麻烦，需要点击很多次。”

心智模型：“我想尽快订到房间，不用担心今晚没有地方过夜。”“我想以一个合理的价格找到一家不错的酒店。”

这是 Hotel Tonight 的用户在试图找到一间能立刻入住的酒店房间时的旅程地图：

此用户旅程考虑到用户对预订速度的需求和用户在预订前不愿意创建账户，给客户创造了正面的用户体验。

通过花时间真正了解客户的观点，Hotel Tonight 发现了用户心态的这一关键，帮助他们将转化率提高了 15%。

谷歌浏览器网络扩展程序

自 2008 年来，校对工具 Grammarly 已经累积了近 700 万用户。他们成功的关键在于他们设法将他们的产品从偶尔使用的工具变成人们日常的习惯。

Grammarly 的原始产品允许你将文本复制粘贴到他们的文本编辑器中来校对写作。

如果一个用户要给她的老板发邮件，她的细节信息可能是这样的：

背景：用户正在电脑上工作，需要发一封邮件给老板汇报一项最新情况。

动机：用户刚刚入职不久，希望能给她的老板留下一个好印象。她对一开始就要给老板发邮件这件事感到很紧张，并担心会出现一个愚蠢的拼写错误或尴尬的词句，显得自己粗心懒散。

痛点：“自己校对自己的写作很容易漏掉一个愚蠢的错误。”

心智模型：尽管用户很紧张很容易出错，她还是希望能确保她发出去的电子邮件没有错误、表达得体。她不想拜托团队里的其他人帮她校对发给老板的邮件，因为她觉得这样有些尴尬，而且要来回发很多封邮件。

此用户的用户旅程地图可能如下所示：

这种负面的体验可能会让用户不愿意继续使用 Grammarly 产品，并且还给用户和产品之间带来了很多摩擦。每次用户想要进行拼写检查都必须打开 Grammarly，把内容复制粘贴进去——在产品之间进行了过多的转移，中间很可能会出错。

Grammarly通过一个谷歌浏览器网络扩展程序解决了这个问题。启动扩展程序之后，Grammarly 能够对用户在网络上任何位置的输入进行文本校对。

现在，这款产品能帮助用户写得更得体——无论是在给老板写邮件，还是在 Reddit 的游戏版块中发言。这就是 Grammarly 从一个人们偶尔使用的产品转变成经常使用的必需品的过程。

Grammarly 的商业模式是让人们一开始先使用免费的浏览器扩展程序，然后升级成付费版本的网络扩展程序。因此，用户在平台间的转移对品牌的成功至关重要。

缓解用户旅程中的痛点，帮助用户实现目标

无论你在构建什么类型的用户引导体验或产品体验，你的关注重点都应该是穿件流畅而直观的用户旅程体验。

请记住：作为产品设计师或市场人员，有些事情在你眼中可能很直观，但对用户来说并不是如此。你每天都与产品接触并从中获得收益，而用户只用产品做一件事情，他们没有理由关心那么多。

通过做一些调研来确定用户使用产品最想得到的一件事是什么，并帮助你的用户快速实现它，你将证明你的产品是有价值的。并且，用户第一次使用就能轻松完成他们的目标，这一点能确保他们会一次又一次地想要继续使用你的产品。

原作者：Geordie Kaytes

原文链接：https://www.appcues.com/blog/user-journey-map

翻译：即能

编辑：即能

公众号：即能学习