晋升困境 | 为什么要站队

平台战略 | 不会建平台，你将错过多少红利？

█ 阅前思考

目前，平台战略几乎横扫传统产业，已经成为霸气十足、极具统治力和强大盈利能力的商业模式。Google、Facebook这些大平台，不仅能深入影响人们的生活，甚至掀起了席卷全球的商业模式革命。但在平台商业模式风光无限的背后，更多的平台却只能黯然离场。那么，什么样的平台才能抓住商机？成功的平台都有哪些特点？

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《平台战略：正在席卷全球的商业模式革命》金句：一个成功的平台，往往会颠覆一个行业的生态。

█ 两个维度

一、两个特点：平台模式的多边市场和网络效应

为了让大家更好地理解这两个特点，我们先来看一个例子：起点中文网是如何颠覆传统出版业的。

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首先，传统出版业的产业价值链是单向性的、直线式的。在传统出版业中，作者的作品要经过出版社、印刷厂、经销商、零售商等等环节，才能到达读者手中。

而到了在线阅读平台起点中文网这里，作者可以直接在平台上发表作品，读者也可以直接在平台上选择自己感兴趣的作品。这样一来，省去了繁琐的中间环节，传统出版业的单向线性结构就被彻底打破了，取而代之的，是一个读者和作者之间零距离对接的闭环。

这种新模式至少有三个好处：第一，成本更低，因为省去了传统产业链中每一个环节的成本和利润叠加，一本20万字左右的实体书要卖到30块钱左右，但在起点中文网上，却只卖5块钱左右；第二，时间更快，省去了中间漫长的运营时间，作者的作品一上线，读者就可以马上读到；第三，互动性更强，读者可以即时分享自己的阅读体验，和作者在线交流，甚至影响创作内容的走向。

另外，随着用户的不断增加，起点中文网也吸引了众多的游戏开发商、影视制作方，所以，平台战略对产业价值链的重组往往表现出“从单边到多边”的特点，这就是平台商业模式的第一个特点，我们称之为“多边市场”。

接下来，这个“多边市场”会随着用户的增加而不断增值，这就是所谓的“网络效应”。“网络效应”是平台商业模式的第二个特点。

举一个简单的例子，电话，如果全世界只有你一个人家里有电话，那么它没有任何价值，对吧？但是如果你的第二个、第三个亲友也安装电话时，电话的价值就提高了。世界上使用电话的人越多，它对用户的价值也就越大。互联网时代兴起的QQ、微信这些即时通讯工具，都是通过“网络效应”来实现价值的快速增长的。“网络效应”的魔力在于，当用户数目达到一定规模后，用户就会自发承担起宣传角色，推动平台的进一步扩大。

讲到这里，我们可以给平台商业模式下一个定义，所谓的平台商业模式，其实就是指连接两个（或更多）特定群体，为这些群体提供互动机制，满足这些群体的某种需求，并巧妙地从中盈利的商业模式。比如淘宝，连接的是商品的买家和卖家；再比如微信，里边都有哪些群体呢？首先是普通用户，然后是媒体人，还有广告商、游戏开发商等等。我们刚才讲到的平台商业模式的两大特点——多边市场和网络效应，在微信这里也表现得非常典型。

对于平台来说，要想持续运作，最重要的是在不同群体之间构建起一个生态圈，并保证这个生态圈的良性循环。那么，怎么做才能打造一个成功的平台生态圈呢？这就是我们接下来要重点解读的第二部分的内容。

二、两个阶段：如何打造成功的平台生态圈

我们可以把构建平台战略的具体法则划分为两个阶段：第一个阶段是初建阶段，对应的是平台生态圈的构建；第二个阶段是成熟阶段，对应的是如何突破平台的引爆点。

1.初建阶段：构建平台生态圈

关于这个阶段，我们主要讲五点：

（1）定位多边市场

根据我们前面给平台商业模式下的定义，平台一定要连接两个或更多的特定群体，所以，要搭建一个平台，你首先要考虑的问题就是，你打算把哪些群体连接起来？

像前面提到的起点中文网，连接的是作者和读者；再比如google，情况会更复杂，因为google不仅拥有搜索引擎，还汇聚了软件开发商、手机制造商、手机用户以及对互联网文件处理工具有需求的群体，等等。

其实，不仅仅在互联网平台上是这样，如果我们把眼光放得更宽一点，你会发现这种构建多边体系的方法是普遍适用的，比如建设一座城市，我们就拿雄安新区来说吧，新区的建设不仅需要企业进驻，还需要有医院、学校、商店各种配套，当然，更重要的还是各个领域的顶尖人才，而这，也是一种多边关系的搭建。

（2）激发网络效应

我们前面讲了，“网络效应”的魔力在于，当用户数目达到一定规模后，用户就会自发承担起宣传角色，推动平台的进一步扩大。可以说，决定平台成败的关键就在于，平台机制的设计能不能激发网络效应。

网络效应又分为两种，一种是同边网络效应，一种是跨边网络效应。怎么理解呢？其实很简单。还是以微信为例，我们可以划一条直线，把用户放在左边，小程序的开发商放在右边，那么用户和用户之间的相互影响，就可以理解为同边网络效应，因为他们都在同一边，对吧；而小程序开发商和用户之间的相互影响，就可以理解为跨边网络效应，也就是说，这种效应的产生已经跨过了我们刚才划的那条直线。

具体来说，一方面，当微信的用户越来越多，当你身边的大多数人都使用微信的时候，你会发现自己越来越有必要也注册一个微信账号；而你朋友圈里的用户越活跃，发布的动态越有意思，你们之间的互动也会越有价值，这是同边网络效应。另一方面，用户增长到一定规模之后，会吸引很多小程序开发商的加入，这些小程序的开发又会更加完善微信的用户体验，增加用户的粘度，这就是跨边网络效应。

（3）筑起用户过滤机制

前面我们提到的网络效应都是正向的，但其实网络效应也可能是负向的，也就是说，某些成员的加入可能会降低其他使用者的效用与意愿。比如一个招聘平台，类似智联招聘、前程无忧网这样，假设平台为了节约成本，把招聘平台当成了变相的广告媒介，让很多无良的广告商加入进来，随随便便就能拿到求职者的联系方式，然后就乱发广告，甚至发布虚假信息、诈骗信息，这种做法肯定会让招聘平台的声誉受到损害。

你看之前58同城的诈骗门、传销门事件，不就闹得沸沸扬扬，除了激起民愤之外，新华社也一再发文批评，平台的形象也一落千丈。

要想避免这种情况，就必须建立起可靠的用户过滤机制，比如对用户身份进行鉴定，要求用户实名认证；还有一种方法是让用户成为彼此的监督者，比如全球最大的职业社交网站Linkedin（领英），就通过把用户的现实社交状况转往线上的做法，让朋友和同事间可以看到彼此发布的资料，有了熟人的监督，造假的可能性就大大降低了；最后还有打分机制，比如美团外卖，让用户对商家和送餐员打分，也能对平台使用者的行为起到监督作用。

（4）设定“付费方”与“被补贴方”

由于连接了不同的群体，所以平台在定价方面有一定的弹性，可以选择补贴某一个群体，对这个群体（也就是“被补贴方”）不收取任何费用，促进用户数量的增长，进而吸引另一个群体（也就是“付费方”）支付更多的费用。

比如智联招聘上的企业用户，他们必须支付会员费用，包括查看一份简历、获取一个求职者的联系方式，都需要缴纳一定的费用，所以企业用户就是“付费方”；而求职者查看企业招聘信息、投递简历、获取面试机会，却不需要花钱，因此求职者是“被补贴方”。

当然了，如果求职者希望得到更多的增值服务，比如想知道和自己竞争同一个岗位的其他求职者有多少人，学历水平如何，工作年限有多长，自己大概有多少胜算，等等，就需要花钱购买相应的增值服务。所以，“付费方”和“被补贴方”也只是相对而言，两者之间的界限是可以打破的。

那么，什么样的群体适合被设定为“被补贴方”呢？书里给出了5个参考原则：

①价格敏感度。当平台的价格上涨时，价格敏感度高的群体，流失现象会特别严重；而当平台的价格降低时，价格敏感度高的群体更容易被引发网络效应，这些用户会一窝蜂地涌进来。所以，价格敏感度高的群体适合作为“被补贴方”，因为只要为他们提供折扣甚至免费的服务，就能够吸引大批群体进入平台生态圈。

②成长时的边际成本。比如像facebook这样的社交平台，每增加一个注册用户，对企业来说，服务这一个新增用户几乎不会增加什么成本，这就意味着这一群体的增长所产生的边际成本是比较低的，那么这个群体就可以被设定为“被补贴方”。

③拥有同边网络效应，可以吸引用户群体里的其他人加入，对他们进行补贴，更容易迅速扩大平台的用户规模。

④多地栖息的可能性。如果一个群体转换平台的代价不高，他们既可以选择平台A，也可以选择平台B，而且这种转换不需要任何代价，那么你就很难向他们收费，这样的群体也更适合成为“被补贴方”。

⑤现金流汇集的难易程度。例如百度等搜索引擎如果想对全国的每一位用户收费，这显然不现实；相比之下，向广告商收费就简单多了。

（5）决定关键盈利模式

平台如果想要赢利，就要达到一定的规模。但是，是不是只要把平台做大，人气剧增，赢利模式就会自然浮现呢？答案是，不见得。哪怕你只想通过吸引广告商来赢利，也需要设计更精准的广告投放模式，因为现在的广告商越来越看重精准营销，而不是漫无目的地乱发广告。

另外，在有些平台上，你会发现双边的用户群体都很不愿意付费，这个时候，你该怎么办呢？比如婚恋平台“世纪佳缘”，连接的是“男会员”和“女会员”这两个群体，那么，到底应该把男会员锁定为“付费方”，还是应该把女会员锁定为“付费方”呢？显然都不是。我们这就来看看世纪佳缘是怎么设计盈利模式的。

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在世纪佳缘网站上，用户可以免费注册，登录平台之后马上可以浏览众多异性的数据，对方的主要信息——包括实际年龄、星座、血型、身高、学历、职业、居住地，甚至月薪和购车状况等等——这些信息的获取，都不需要花一分钱。

逛了一圈之后，当你在五花八门的档案中找到了自己心仪的对象，想和对方联系的那一刻，关键环节就出现了，那就是：你必须付费。

更有趣的是，当你登录世纪佳缘的会员专属页，上面会显示有哪些异性会员曾经主动浏览过你的信息。这时，你就会有一窥究竟的好奇心，想知道他们到底是谁？不知不觉间，你已经被卷入网络效应的启动机制当中。一层层精心设计的网络效应机制，像旋涡般将用户们卷了进来。当需求被唤醒，渴望获得满足的冲动被推到一个临界点，平台就斩钉截铁地设置了一道门槛，必须通过付费才能跨过这道门槛。

所以，我们看到，世纪佳缘并没有把“付费方”锁定为全体男会员或者全体女会员，而是把“付费方”定义为“任何愿意购买增值服务的会员”，无论男女。由此可见，平台的盈利模式是千变万化的，关键是要在不同市场群体之间形成一种刻意的不平衡，像倾斜的跷跷板一样引发一股推动力，进而激发网络效应。

2.成熟阶段：突破平台引爆点

讲完平台初建阶段的五个要点之后，我们接下来看看，在平台的成熟阶段，应该怎么突破平台引爆点。这里我们主要讲三个小策略：

（1）以知名用户巩固发展基础

在平台当中，知名用户往往扮演着“意见领袖”的角色，比如微博里的明星、文化名人等等，知乎也有很多大V，他们都吸引着用户的关注，引发用户的转发分享，能够促进网络效应的实现。

讲到这我倒是想起了明朝的一本道家启蒙读物《增广贤文》，里边有这么一句话：“世间好语书说尽,天下名山僧占多。”什么意思呢？大概的意思是说，世界上的好话让各种书籍给说尽了，天下有名的山也多数都让僧侣们占去了。

其实呢，我觉得这个说法有待商榷，尤其是后半句，“天下名山僧占多”，实际上，并不是这座山出了名之后，僧侣们才巴巴地跑去抢山头，情况恰恰相反，恰恰是因为有了这些僧侣，尤其是一些佛学大师，名僧，他们在一座山上落了脚，这座山才慢慢变成了名山，香客们才会纷至沓来。这和佛法的感召力、佛学大师的人格魅力，都是密不可分的。

这个道理，在平台战略上一样适用，也就是我们刚才说的，用知名用户巩固平台的发展基础，道理都是相通的。

（2）设立个性化市场

平台模式的精髓在于连接多方市场，让用户通过平台生态圈各取所需，但是每一位用户的需求细节一定互不相同，所以，必须随着平台生态圈的演进来打造细分框架，比如晋江文学网、起点中文网等等网络文学平台，再比如优酷、爱奇艺这些视频平台，都会根据用户的个人喜好，有针对性地推送特定内容，比如“猜你喜欢”、“今日推荐”这样的推送，都是为了给用户提供更加个性化的服务。

（3）用户绑定策略

能不能把用户绑定在平台生态圈内，也就是我们通常说的用户粘度够不够强，关键就在于用户转换成本的高低。所谓的“转换成本”，就是指当用户离开平台时，用户需要承担的损失。

比如用户在平台投入的时间和精神成本，用户可能在微博上传了自己的很多照片、感想，积累了大量的粉丝，如果换了平台，这些资料就会丢失。转换平台还可能造成商机损失，比如淘宝商家如果换了平台，之前所积累的店铺信誉就会失去。不同的平台特征不一样，可能会有不同的转换成本，增加转换成本，就能提升锁定用户的概率。

█ 结论

在未来的几十年内，绝大部分的商业领域都会遭到平台模式的洗礼。这种创新的平台思维，会彻底改变人群的行为和产业模式。

还记得我们一开始给自己提出的那个问题吗——平台战略在21世纪和以往有什么不同？不知道大家有没有得出自己的答案。

实际上，互联网技术的发展，让平台突破了时间和空间上的限制。

在未来，或许每个人身上形影不离的小东西都有可能成为平台的载体，手表、项链、耳环，就像谷歌推出的“谷歌眼镜”那样，不仅可以覆盖手机屏幕的功能，还可以通过语言来进行网络互动。总之，一切皆有可能。

除了商业领域，政府以及非营利组织也会利用平台的概念扩大影响力，甚至连国际和平组织也开始运用平台概念设法降低地缘纷争。可以说，我们正站在一波浪潮的尖端，每一天都有无数新诞生或新转型的企业采用平台战略。未来的某一天，当人们回头看的时候，会发现，现在的我们正身处于“迈向平台战略的引爆时代” ■

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