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《华与华方法》【21】命名就是召唤

《华与华方法》【21】命名就是召唤

作者: 华杉2009 | 来源:发表于2017-06-11 06:16 被阅读1254次

    61、命名就是召唤。

    62、品牌命名一定要有画面感。

    词语就是召唤,这是语言哲学,海德格尔的话。比如我们说一个词——太阳,马上就把太阳的画面感召唤到我们的脑海里,我的脑海了,和你的脑海里,出现的是同一个画面。

    我们取品牌名字也是,一个命名,就要把那商品召唤来,也要把那顾客召唤来。

    我在《超级符号就是超级创意》书里举了一个案例,上海西郊的两个别墅楼盘,一个叫西郊庄园,一个叫兰乔圣菲。西郊庄园就是有画面感的名字,有召唤的名字,一听到这个名字,你脑海里就浮现出在西郊的一个庄园。兰乔圣菲呢,绝大多数人没有任何画面感,至少出租车司机没有,你打车时得给他解释半天。这个名字甚至没有行业属性,听起来像一个服装品牌,也或许是咖啡厅。这名字的成本就高了。

    63、要用一听就明白的“听觉名字”。

    64、传播是一种听觉行为,要听觉名字,不要视觉设计;要听觉语言,不要视觉语言;要能转换成听觉描述的设计,不要纯粹的视觉传达。

    65、听觉传播成本最低。

    66、检查名字成本的“电话测试法”。

    这成本高低的原理是什么呢?秘密就在听觉上。传播是一种听觉行为,我说你听,口耳相传,听觉传播成本最低。说一件事“传开了”,那是嘴巴传开的。

    “西郊庄园”是一个听觉名字,“兰乔圣菲”则属于视觉,必须看到文字,你才知道是那几个字。

    测试名字的成本呢,我们可以用一个“电话测试法”,就是你打电话跟人说通信地址“西郊庄园”,只需要1秒钟,你不需要解释,他也懂。说“兰乔圣菲”,则要说“上面两点水下面一个一二三的兰,就是兰花的兰,路桥的桥去掉一个木字旁的乔,乔装打扮的乔,神圣的圣,草字头一个非常的非,就是王菲的菲。”这样差不多要说五六十个字,10秒钟。这样就计算出“兰乔圣菲”名字的传播成本是“西郊庄园”的10倍了。

    67、好名字的标准:有画面感传达的听觉名字

    一听就知道是那几个字,并且脑海里有画面,有具象的图像,这样的名字最能记住。前面西郊庄园是一个例子。我们再看看其他案例。

    马云非常会取名字,比如他的“阿里巴巴”,一遍就记住,而且有画面感。相反,“腾讯”,虽然只有两个字,但是在开始时要跟人解释“腾飞的腾,通讯的迅”,还是提高了成本。

    马云后来取得名字,天猫、蚂蚁金服、飞猪,为什么都开动物园呢?其实二十年前服装业就掌握了开动物园这个命名的秘密,想七匹狼、报喜鸟、太平鸟、富贵鸟、金猴、红蜻蜓,都是动物园出来的。

    现在互联网公司的名字,什么瓜子二手车,饿了吗,全都走一个路子,这就是降低营销传播成本的本能,促使大家都走到最简单最具象的名字,不再像以前那样翻康熙字典找“文化内涵”了。

    人的名字也是一样,凡是家长翻康熙字典给孩子取名字的,都给孩子带来了一生的高成本。我们周围都有这样一些名字独特的同事,上飞机,咱们换登机牌进安检了,他的名字电脑打不出来,要去敲个章。更过分的,是银行的电脑也打不出他的名字,发工资给他都麻烦。

    好名字不仅有低成本,还有气势。克洛克说自己的名字没气势,一定要拿下“麦当劳”,在中国,也有一个和“麦当劳”相匹敌的餐饮品牌名字——海底捞。作为一个火锅品牌,实在是绝了,如果不能像麦当劳那样开遍全世界,那真是没天理。

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