黄有璨让我相信，运营真的有光

在一家公司，尤其是互联网公司，我们常听到运营人员被冠以“苦逼运营狗”的称号，闯荡世界不易，但是各个工种中仿佛做运营天然就是苦逼的，但是我最近看了一本小黄书，它让我相信运营是可以有光的，别人评价的苦不苦一点也不重要，重要的是身为运营人员，你认为你的工作是不是有光的。

来源网络

黄有璨的《运营之光》逻辑性和框架性并不强，干货不干，它并不是一本工具书，没有让你随查随用的六种方法、七个步骤，但是黄有璨在书中阐述的关于运营思维上的简介却是让我受益匪浅。

但是我今天还是把书中相对干货的两个章节拿出来和大家分享一下，希望各位能有哪怕一点点的启发。

运营掌握的核心技能

一、运营指标拆解

有人说运营就是运营指标，这个想法我们不去深究对错。但是作为一名运营人员，我们常常会碰到领导给我们定下的目标任务，好比“下个季度销售额提升20w”等等，那么当我们拿到目标任务的时候，我们面对这个指标该怎么做呢？

1、界定这个指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的

2、这些分支指标或要素是否存在可以提升的空间

3、思考如果要提升某个分支指标，需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段

二、数据运用

指标的背后就是数据，作为运营人员，运用好数据会让你的工作事半功倍。数据对运营的价值包含了很多方面，其中包括5个方面。

1、反映产品当前状态和所处阶段

2、告诉你效果不好的问题出处

3、帮你找到达成目标的最佳路径

4、帮你通过层层拆分对用户更了解，对站内生态更有掌控力

5、可能隐藏一些潜在的能让你把一件事变得更好的线索，有待你去发现

三、内容运营

对于任何一名运营人员，“内容”都是他们的家底儿，小到一篇微信的标题，大到一个活动的文案等等都是“内容”，在内容运营的链条上有四个点需要我们关注和各个击破。

1、内容的定位、调性和基本原则

定位和调性： 明确内容边界（什么能写，什么不能写），并给你的内容打上某种风格化的标签。

基本原则：好的内容都有自己的主线；逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分，需要尽量用图表或图文的方式来表现；好的内容是围绕用户感知来表达和叙述的。

2、内容的生产

①UGC内容生产

UGC内容生产通路分五个环节：

√内容初始化

√少量用户加入生产

√内容生产者激励

√更多新用户进入

√鼓励和引导更多用户加入生产

作为运营人员可做的事分三个维度：

√在产品和文案等各种层面加强引导

√不断制造话题，借助话题来引发用户参与意愿

√通过“造典型、树标杆”方式为用户树立榜样

②PGC内容生产

PGC内容生产的流程分为四个：

√选题策划

√资料收集整理

√内容加工生产

√内容组织呈现

3、内容的组织

内容的组织可分为四个层次：

√单篇内容的组织&标准建立：对内容的样式、构成等进行一系列标准化约束。

√相关内容聚合：专题、话题、相关推荐、精选等。

√整体内容导览和索引：分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等

√核心拳头内容的呈现：通过站内Banner，各种核心推荐位甚至浮层、弹窗等，把有代表性的内容呈现给用户。

4、内容的流通

①对内流通：在产品内部，让内容流通起来并与用户形成匹配

√运营人员人为干预和组织

√算法智能推荐

√依靠用户关系和用户行为

②对外流通：通过一些机制或手段把站内内容流通到外部平台，带来内容传播和用户转化。

√通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发把内容分享到三方平台

√运营人员主观挑选内容分享到三方平台。

四、转化型文案写作

我们都知道知识付费的时代已经来临，这说明内容价值在回归，无论标题党也好，段子手也好，还是一片水文也好，这些都在慢慢没落。人们只会认可真正有内容价值的东西，“标题党”纵然会短时吸引大量眼球，但这消费人们信任感的一次性行为会给产品带来长久的伤害，更别提要完成最终的转化。书中介绍了一些转化型文案的写作原则和逻辑，让我有了很多启发。

1、短文案的写作

短文案最常见的就是标题，提升转化率有两个原则：

①傍大款：跟某些势能更高，影响力更强的人或事形成关联

②颠覆认知：有意识抛出可能会颠覆用户常识性认知，引发用户好奇心

我们都知道知识付费的时代已经来临，这说明内容价值在回归，无论标题党也好，段子手也好，还是一片水文也好，这些都在慢慢没落。人们只会认可真正有内容价值的东西，“标题党”纵然会短时吸引大量眼球，但这消费人们信任感的一次性行为会给产品带来长久的伤害。

2、中长型文案的写作

中长型文案信息量更大，需要更强的逻辑感和结构感，书中分享了三种写作方法：

①方法一

②方法二

③方法三

把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题一次列出来，一一对问题进行解答和说服用户

五、撬动用户互动参与意愿

大到一个产品，小到一场活动甚至是具体拉升某个运营数据，作为一名运营人员，我们都需要激发用户参与，调动用户互动积极性，书中讲了8个常见方法，非常干。

1、物质激励

直接用物质奖励刺激用户参与某个行动的意愿

2、概率性事件

基于概率性事件而设计的机制，往往容易引发用户参与

3、营造稀缺感

具备稀缺感的东西往往能带给用户更强烈的刺激

4、激发竞争意识

加入对比和竞争，用户会为此疯狂

5、赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性

想要让用户基于自己的社交媒体形成传播，炫耀+猎奇是不变的真理

6、营造强烈情绪&认同感

依靠细节的刻画和理念的传递等，能赢得用户的认可，或是激发他们的某种强烈情绪。

7、赋予尊崇感&被重视感

用户不经意间的一个行为如果能被重视和认真对待，那么他会对这个品牌更忠诚些。

8、通过对比营销超值感

通过一系列对比，突出某个产品或某项服务的超值感，进而给予用户一个进行决策的理由。

运营的一些宏观规律和逻辑

一、运营背后的客观规律

对于一名运营人员来说除了要知道如何写一篇文案，策划一场活动等等，还需要有更高更深层面的见解和认识，就比如说运营的背后是有规律的。

1、带着短视的线性思维，即只考虑单一结果导向的思维，这样投入运营工作，往往很难做好

2、一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现爆红等现象，往往反而加速其死亡

3、早期产品的运营，一定要围绕着口碑来进行

二、产品不同阶段的运营侧重点差异

出于不同生命周期中的产品是有差异的，运营也会有其侧重点和差异。快来看看你运营的产品出于以下哪个阶段吧。

1、探索期产品

阶段特征：

上线时间不长，产品产品还在打磨，需求尚待验证，占据的市场份额很小，基本可忽略

运营要点：

①挑用户

②找到一部分名人领袖用户成为早期的种子用户并服务好他们，让他们为你背书，传播你的产品

③对种子用户给予各种额外关注

2、快速增长期产品

阶段特征：

需求已经得到验证，初步拥有了一定市场份额，市场上同类竞争对手大量出现，需要依靠快速增长迅速占领市场，冲出重围。

运营要点：

①在各种推广渠道、方式上，全面出击，甚至以大量补贴等方式，力求尽快占领市场

②开始面向不同的用户提供不同的服务，或实施不同的运营手段

3、成熟稳定期产品

阶段特征：

市场接近饱和，产品本身已经占据了很稳固的一块市场份额，增长空间已经很小。

运营要点：

①品牌形象树立：大量品牌传播活动与事件

②用户活跃度提升：面向特定用户且周期相对固定的活动

③商业变现：各种潜在商业变现方式尝试及围绕着增加收入的运营

4、衰退期产品

阶段特征：

替代产品出现，用户开始批量流失，转移到替代产品。

运营要点：

①维持和强化此前各种常规运营手段延长产品生命周期

②流失用户的召回、承接

三、结合产品业务类型规划运营路径

绝大部分产品的运营工作规划可以通过三个维度来评估，通过这三个维度评估出来的结论汇总到一起，会得出一个指导性的方向。

1、商业逻辑

①直接面向用户售卖某种商品或服务获得盈利（常见电商网站）

运营核心能力：

√商品和货源的选择和拓展能力；

√商品包装和营销能力；

√供应链全程服务能力

②免费+增值服务（常见工具类产品）

运营核心能力：

√免费试用用户的获取能力

√用户的使用习惯和依赖性培养

√用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建

√最终的增值服务或第三方付费服务的售卖

③免费+流量or数据变现（常见社区）

运营核心能力：

√引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力

√持续维系住用户，形成用户活跃度的能力

√对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力

2、典型用户行为频次

①用户一次性使用（例：培训课程）

运营关注：

√获客渠道的铺设和广告投放

√销售转化的有效性

√客单价

②用户中低频次使用（例：求职类产品）

运营关注：

√渠道铺设，占据入口

√品牌传播，占据认知

③用户高频次使用（例社交类产品）

运营关注：

√培养用户使用习惯

√获取用户

3、用户间是否通过产品结成某种关系

①单向服务型产品（例日历）

②“让用户建立关系型”产品（例知乎）

√注意氛围打造

√逐渐建立和完善起来一些规则、边界和约束条件

我不知道《运营之光》这本书对于一个运营新手来说会不会太有跳跃性，但是对于我这样有几年运营经验的人来说，看完书好像把我好多散乱的东西都摆放在了他们应该在的位置，也转变了我一些自以为良好的错误观念。无论如何，如果你想成体系的了解运营，深入掌握运营工作方法，看这本书之前建议你听一听黄有璨的三节课，我听过了，不错，而且我听完之后又看了一遍《运营之光》这本书，又有了很多更新的启发。