广告大概是这个时代最防不胜防的一种传播手段，早上睁开眼划开微博APP，看到的不是首页是正在上映的电影宣传；坐公交车上班，xx食品，提醒您下一站，人民广场；中午和同事在查公司楼下餐厅吃个饭，墙壁、桌子上全是提醒你注意钱包手机的热心商家；坐个电梯上楼，就算没有分众传媒的视频轰炸也逃不过海报的包围。电视剧《欢乐颂》前几集，电梯里香飘飘奶茶海报上的钟汉良的上镜时间比其他正经男角色都多，获赠“灵魂男主”称号。
语文老师曾经教导过我们：写考试作文，尤其是根据所给材料作文，拿高分的关键首先是理解材料的含义，明确立意，其次是谋篇布局，华丽的句子和辞藻能够锦上添花，却没法雪中送炭。这在传播领域，同样适用。恒河沙数一般的广告里，珍珠与鱼目并存，而且我发现了一个现象：越是高端品牌的广告就越精良。这其中固然有制作团队和经费的因素，但是仔细想想，广告创意从立意开始就分了高低上下。有些品牌能够传承百年，绝不是运气。
最让我反胃的一个广告是某婚恋网站。片中外婆反反复复地问主角“结婚了吗”“结婚了吗”“结婚了吗”？女主角下定决心，“今年我一定要结婚，为了外婆，我不能再慢慢挑了”，就去了该网站实体店…… 从“你妈逼你结婚了吗”升级到“你姥姥逼你结婚了吗”？这广告成功地恶心到了一大片群众。利用亲情进行道德绑架，这立意真是蠢到他姥姥家了。有一个镜头是女主角穿着学士服拿着毕业证去看外婆，还是被问“结婚了吗”暗示老人并不关心女主的学业（事业），只想看到女主嫁出去，这种对女性明晃晃的恶意就是“你的学识、能力没有结婚生子的价值高”。果不其然，春节期间该广告一播放就犯了众怒，大过年的给人添堵不骂你骂谁？
同样是逼婚题材，来看看日化巨头百年历史宝洁旗下的SK2。
片子开头是熟悉的父母逼婚的台词，接着采访了好几位大龄未婚女青年，顺势就引出了中国社会对“剩女”的主流价值判断：女人结婚才完整，不结婚那都是个人有问题。有的承受了父母非常大的压力，在镜头前流下眼泪，有的秉持乐观积极态度，依然笑着说渴望真爱。最后女孩们坚持了自己的想法，在公园相亲角撤掉了父母挂上的相亲信息，换上了写着真心话的纸条“我不想为结婚而结婚，那并不会过得快乐”。她们的父母，也选择了理解。最后出现字幕“别让压力左右你的未来”“分享影片，支持全世界的独立女性”和品牌的slogan#改写命运changedestiny#。
SK2是高端护肤品牌，但是这支广告并大明星、大场面、特价等烧钱的元素，而是普通女性和父母为主角，刷爆朋友圈和微博的病毒式营销效果完全是立意紧扣社会痛点，支持独立女性，获得观众共鸣。与上文的那支low穿地心婚恋广告相比，高下立判。一个高端品牌形象，绝不仅仅是价格昂贵的产品或服务，更需要正确的价值观。
再来看看2013年在“广告届奥斯卡”戛纳国际创意节上，囊括了整合营销类、媒体类、影视创作类、公关以及等23项大奖钛狮大奖的神级广告-----多芬“真美画像”。
广告片中像一位画家为几位女性根据她们自己己的描述和来自他人的描述分别创作两幅画像，期间画家和参与者隔着帘子，完全看不到她们的脸，结果两幅画的对比非常大，片尾推出Slogan “You are moer beautiful than you think”因为历史、社会等诸多原因，女性相比男性，是一个自卑的群体
这支广告无疑戳中了她们的心。女性需要从内心深处认可自己，找到自己的美丽，让外貌成为快乐的存在而不是焦虑的来源，这就是多芬想传递的理念和价值观。高明的立意，巧妙的表现方式，全球超过1.65亿次的点击观看记录理所应当。这支广告鼓励女性重新看待自我，接纳自我，提升自信，因为”真实的你，远比自己认为的美丽”。而国内绝大部分化妆品、护肤品的广告还停留在恐吓式营销阶段，潜台词全都是”再不用我们的产品，你很快就会变成没人要没人爱的黄脸婆或者“你都丑到这个程度了还不买买买”。单单从广告level上看，中国品牌要想走向世界，就有很远一段路啊。
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